Монополия в Макдоналдс, HEART Framework и любовь к цифровым стикерам

Хочу разобрать акцию «Монополия в Макдоналдс — 2021» со стороны маркетинга и продукта. В этом году ее перевели в приложение, и считаю, это один из самых успешных кейсов по ускорению оцифровки своей аудитории.

Тезисно, ключевые мысли статьи:

• Как увеличить знание о своем приложении
• Как вовлечь и удерживать клиентов в приложении
• Как максимально оцифровать клиентский опыт в офлайне

Заранее предупрежу, это субъективный взгляд. Я не претендую быть центром правды и не работаю в Макдоналдс. Мне нравится их маркетинг, и как они развивают его в России. На телеке и в городе сейчас активно крутится реклама, ребята работают над продвижением и вовлечением в игру.

В Штатах Монополия проходит с 1987 года и получила распространение по всему миру. По оценкам квартальная выручка в период акции возрастает на 5-7%, что в масштабах сети весьма внушительно. Не обошлось без фрода, о котором HBO даже снял документалку. В российском Маке игра проходит ежегодно с 2013 года.

Механика простая: клиент получает стикеры за покупку продуктов, далее он собирает нужное количество стикеров и забирает приз. Также есть моментальные призы, когда отрываешь стикер с упаковки и сразу срываешь куш. Призы хорошие: квартиры, автомобили, деньги (50k — 1M), айфоны, электросамокаты и т.д. Есть призы и поменьше – промокоды онлайн-кинотеатров, Skyeng, Литрес и продукция самого Мака.

За стандартные продукты вы получите один стикер, за большие и классом выше – два. Играть можно сколько угодно, ограничений практически нет.

В этом году Монополия проходит в цифровом формате, и я считаю это продуктовой находкой в продвижении своего приложения. Если хочешь участвовать в розыгрыше призов, то нужно отсканировать QR-код из приложения Макдоналдс. После оплаты заказа, стикеры придут туда. Работает где угодно: касса, киоск, макавто или даже доставка. Карта стикеров и кошелек моментальных подарков тоже находятся в приложении. Чтобы получить подарок, надо выбрать его в смартфоне и показать код на кассе.

Помимо стандартной механики еще есть суперигра: каждый стикер промаркирован, далее рандом выберет победителей. Раньше стикеры надо было регистрировать вручную и где-то хранить. На этот раз они автоматически складываются в приложении и сразу участвуют в розыгрыше, который пройдет на YouTube. Кстати, стикеры теперь нельзя потерять.

За последние пару лет Макдоналдс сильно прокачал приложение – это уже не просто меню с адресами ресторанов. Там и кешбэк, и уникальные акции, и доставка. После перевода Монополии в приложение о нём и его фичах узнает большее количество человек, которому раньше вообще не было до этого дела. Считаю это стало основной задачей акции этого года.

Как продакт я разглядел элементы HEART Framework, и то как бизнес решает свои задачи, переведя игру в цифровой формат. Разберем.

Happiness. Игровая механика с заманчивыми призами. Новички приложения столкнутся со сложной активацией, но сразу получают ценность. На старте за регистрацию им дадут 2 приветственных стикера – достаточно купить продукт из акции. Если повезет, то клиент сразу получит приз и сформирует доверие к игре.

Engagement. Монополия в России проходила уже 6 раз, аудитория привыкла и знает игру. В приложении реализовали максимально приближенные механику с отрывом стикера и брендинг, как на старых упаковках. Акция идет месяц с небольшим, в конце – суперигра. За это время пользователь учится работать с приложением, где кстати много всего.

Adoption. За каждую покупку дают не только стикер, но и начисляют кешбэк. Например я узнал, что уже накопил 130 бонусов и могу бесплатно взять любимый двойной чизбургер. Вероятно по завершении акции привыкну сканировать QR, чтобы получать свой бонус.

Retention. Механика акции подразумевает собирательство стикеров. По сути убиваются два зайца: возвращаемость в заказ и возвращаемость в приложение. С одной стороны хочется поесть и уже выиграть свой айфон, а с другой – без приложения я этого сделать не смогу. Учитывая как сильно растут продажи из-за акции, можно предположить корреляцию с установками и запусками приложения.

Task success. В классическом варианте здесь больше приводятся технические метрики и то, как пользователи решают задачи. Думаю в случае Монополии это будет видно по Retention rate и когортам пользователей. Я бы хотел подчеркнуть какие кейсы решает бизнес, помимо роста осведомленности о приложении:

• Полностью оцифровывается опыт клиента: состав заказа, средний чек, частота, предпочтения и др. Если не отсканировал QR – ты не участвуешь. Чтобы получить QR – авторизуйся. Чтобы авторизоваться – вбей номер телефона. Далее можно и профиль попросить, но это в принципе необязательно, т.к. есть Яндекс.Аудитории и т.п.

• Борьба с фродом. Стикеры часто передавали друг другу или перепродавали на Авито. На этот раз так сделать не получится, т.к. они привязаны к аккаунту. QR генерится уникальным каждую сессию, так что со скриншотом друга ходить не получится. Также легче ограничить внутренний фрод с подтасовкой стикеров, да и в целом следить за их оборотом.

• Социальная дистанция. Раньше зачастую подмывал интерес «А что осталось на подносе за соседним столиком? Вдруг там тот самый недостающий стикер с улицей Огарева?». В пандемию мы стараемся минимизировать контакты друг с другом и соблюдаем дистанцию. Этот вопрос тоже решен.

Интересный факт, что с 2013 года я ни разу не встречал информацию о победителях, чтобы кто-то выиграл квартиру, миллион или машину. Сам много раз получал пирожки, гамбургеры и промокоды на книжки. При этом механика Монополии подкупает попробовать, а дальше все зависит от степени азарта. Понятно, что не каждый найдет для себя ценность, но кажется, если говорить о массмаркете – механика заходит.

Часто акции направлены на привлечение новой аудитории. У Макдоналдса уже сильный бренд и узнаваемость. В рестораны приходит много народу, и хотелось бы знать о них побольше. Инвестиции в продвижение акции можно рассматривать как стоимость установки и первой конверсии. Да, это дорого, но оно отобьется в долгую и приведет офлайн аудиторию. Оцифровав поведение клиентов можно понять, как работать с возвращаемостью, акциями и новинками. Узнать куда люди ходят чаще и как совершают заказ. На мой взгляд, всё сделано максимально грамотно и в нужное время.

Эх, интересно метрики посмотреть.