Поисковый ремаркетинг в сфере недвижимости

Как найти эффективность в контексте, если кажется, что вся семантика уже протестирована, и запустить лучшую кампанию как по CPA, так и по количеству целевых обращений. Рассказывает эксперт по performance-продвижению агентства «Риалвеб» Багнюк Дмитрий.

Стратегия, описываемая в данной статье, была реализована для двух ЖК комфорт-класса, располагающихся на юго-востоке и юго-западе Москвы. Оба ЖК принадлежат одному застройщику, который продвигает свои жилые комплексы через общий сайт – тем интереснее было сравнить результаты и найти закономерности в эффективности тестов.

Идея тестирования нам пришла естественным образом и была связана с тем, что оба ЖК находились на ведении у агентства около года. За это время все основные кластеры семантики успели либо выгореть, либо так и не продемонстрировали желаемой эффективности и были отключены (новые станции метро, районы или улицы, к сожалению, не появляются с той частотой, с которой хотел бы контекстный специалист, а таргетироваться на каждого первого конкурента – не лучшая стратегия). В результате мы решили попробовать запустить поисковый ремаркетинг (RLSA). Для тестирования был выбран период с июля по октябрь 2020 года, на который приходится пик контекстного спроса в выбранных ЖК. В принципе, советом «теперь запускайте все то же самое, но уже с таргетингом на посетителей сайта» можно было бы закончить статью, но мы решили пойти дальше. Для начала разберем некоторые азы технологии и наш подход к ней.

Сейчас ремаркетинг используют практически все (а если вы еще не делаете этого, то советуем начать уже сейчас), однако идеальная ситуация – это сегментация ремаркетинга на отдельные целевые аудитории: посетил более N страниц на сайте, провел на сайте более N минут, посетил конкретный раздел сайта, был на сайте N дней назад и так далее.

Для сферы недвижимости подходят не все варианты сегментации ремаркетинга, поскольку выбор квартиры – это процесс с длительным сроком принятия решения, и аудитория может оставаться «горячей» на протяжении от нескольких недель до месяцев. Соответственно, излишняя сегментация по посетителям сайта (был на сайте 1-7,8-14,15-30 и т.д. дней назад) в лучшем случае не принесет эффективности, в худшем – при неверной настройке исказит статистику или разогреет самому же рекламодателю аукцион.

• отсутствие персонализации маркетинговых обращений (основных УТП, текстов, графических и ТГО-креативов);

• отсутствие исключения более узких аудиторий из более широких для избежания пересечения таргетингов;

• ошибочная настройка подсегментов ремаркетинга: определение аудитории для сегментирования и таргетирования (какие разделы сайта включать в сегмент, визит какой длительности считать более «горячим», просмотр скольких страниц свидетельствует о целевом контакте и т.д.) Для верной идентификации помогут такие аналитические инструменты, как карта кликов, карта скроллинга и вебвизор (все – в Яндекс.Метрике), а также когортный анализ, анализ поведения и вовлеченности (все – в Google Analytics).

В «Риалвеб» мы чаще таргетируемся на тех, кто провел на сайте более 3 минут, посетил 3 и более страниц, был на сайте за последние 30 дней, а также посетил разделы «Ипотека», «Акции», «Контакты», но во всех случаях не совершил целевых действий. Финальный перечень и настройка аудиторий определяется после сбора необходимой статистики по жилому комплексу, так как он может различаться в зависимости от класса ЖК, его местоположения, типов планировок и иных факторов.

Например, в данном отчете из Google Analytics четко видно, что большинство пользователей просматривают только 2 страницы сайта застройщика. При этом для перехода в раздел выбора квартир (если пользователь сначала изучает проекты, а не сразу готов к покупке конкретной квартиры) требуется хотя бы 3 перехода. В данном случае, «3 и более страниц» – более целевой сегмент.

Поисковый ремаркетинг рекламодатели используют гораздо реже обычного – а зря, ведь он позволяет сочетать принцип показа рекламы наиболее «горячей» аудитории (в сетевых кампаниях) и способствует большей вовлеченности пользователей, так как в поиске реклама показывается под конкретный запрос, то есть является более релевантной. Еще реже рекламодатели используют описанный выше подход к сегментации аудиторий в поисковых ремаркетинговых кампаниях. Кроме того, не всегда уделяют внимание тому, что именно показывать пользователю, то есть по каким ключам таргетироваться. Мы решили исправить такой подход и создать кампанию, которая в большей мере опиралась бы на статистику, чем на гипотезы.

Вся стратегия была разделена на 3 этапа:

1. Что показываем? Первое, что необходимо сделать – определить, на какие именно ключи таргетироваться. Возникла идея объединить данный тест с еще одной популярной у специалистов по контексту стратегией – создать «суперкампанию», объединив те ключи, которые за все время показа принесли хотя бы 1 целевое обращение. Напомним, что мы обладали статистикой практически за год, которой было достаточно даже для сферы недвижимости. Дополнительно было решено протестировать ключи, которые имели хорошие показатели вовлеченности (глубина просмотра, показатель отказов и т.д.), но так и не конвертировались в целевое обращение. Их мы, условно, назвали «вовлеченными» ключами. Для всех фраз в Яндексе произвели кросс-минусацию как на уровне кампании, так и на уровне аккаунта, чтобы исключить показ одного и того же ключа в разных кампаниях.

2. Где показываем? И в Google Ads, и в Яндекс.Директ, так как было важно понять, насколько идея работоспособна в разных системах. Для этого мы использовали стратегию ручного управления ставками.
3. Кому показываем? На основе накопленной статистики мы четко определили целевые аудитории. В результате таргетировались в поиске на всех посетителей (без исключения пересечений), но добавили повышающие корректировки, например, на тех, кто был на сайте более 3 минут (150%), в меньшей степени – на тех, кто посетил более 3 страниц (100%), отдельно проработали корректировки по полу, возрасту, устройствам, местоположению. Стоит учитывать, что у каждого рекламодателя будут свои наиболее целевые аудитории (даже в наших ЖК схожего класса и от одного застройщика с общим сайтом были различия).

Тестирование в Google можно назвать антикейсом – в первом ЖК кампания с RLSA потратила бюджет на x3 CPA, принеся всего 1 целевое обращение и 3 АК (ассоциированные конверсии; цель – первично-качественный звонок). Во втором ЖК тестирование было запущено несколько позже, поэтому, анализируя параллельно результаты первого теста, мы ограничились бюджетом в размере х2 CPA, который в итоге так и не конвертировался в целевое обращение. Сложно было назвать это иначе, нежели провалом.

Анализируя причины, мы определили 3 ключевых момента:

1. В Google было меньше накопленной статистики, поскольку около 70% бюджета в контексте мы распределяли на Яндекс. В результате, полученные в ходе предварительного анализа выводы получились менее репрезентативными.

2. Google в целом демонстрировал меньшую эффективность в наших ЖК (CPA по небрендовому направлению был выше Директа приблизительно в 1,5 раза).
3. Показ в Google происходит на уровне ключей, а не групп. Это не позволило нам показываться по многим низкочастотным, а потому дешевым ключам. В Яндексе же подобные проблемы решались объединением ключей в общие группы.

Нивелировав все проблемы, результат в Яндексе не заставил себя ждать. За 4 месяца тестирования кампаний удалось добиться следующих показателей в Поиске.

В первом жилом комплексе RLSA – самая эффективная небрендовая кампания в поиске:

• 24% целевых обращений;
• 6 место из 20 по CPA среди тех кампаний, которые принесли хотя бы 1 целевое обращение (не лучший показатель);
• CPC и CPA – ниже среднего по всему небрендовому направлению: на 36,86% и на 46,71% соответственно;
• CR (из клика в целевое обращение) выше среднего на 19,35%.

Во втором жилом комплексе RLSA кампания также оказалась самой эффективной небрендовой в поиске:

• 29% целевых обращений;
• CPA и CPC – ниже среднего CPA остальных кампаний небрендового направления на 39,87% и 61,92% соответственно;
• CR оказался ниже среднего на 21,22%.

Иными словами, кампания привлекала существенно больше дешевого трафика, но и конвертировалась хуже.

Интересным наблюдением стало то, что в среднем в обоих проектах около 56% обращений пришлось именно на «вовлеченные» ключи, а не на «ключи-звонки» (44%), при этом CPA у них был в среднем ниже на 19,49%. Такие данные подчеркивают важность использования «вовлеченных» ключей в кампании и их отдельная проработка.

На наш взгляд, причина эффективности «ключей-вовлеченности» заключается в том, что ключи, которые приносили целевые обращения, тратили при этом больший бюджет (они же чаще были более высокочастотными). В результате, «вовлеченным» ключам контекстные системы отдавали меньшее предпочтение, а потому отсутствие у них целевых обращений вовсе не свидетельствовало об их неэффективности – они изначально находились в неравных условиях с «ключами-звонками». Углубленный предварительный анализ помог найти эти ключи и не только не потерять, а даже увеличить количество целевых обращений.

Неожиданным результатом было то, что обе кампании сработали не только на привлечение целевых обращений, но и оказали сильную охватную поддержку. Обычно, говоря о контекстном охвате в поиске Яндекса, рекламодатели вспоминают про баннер на поиске (МКБ). Это действительно хороший инструмент, который мы также использовали в период тестирования RLSA в обоих ЖК. Что же получилось в результате?

В первом ЖК CPM в МКБ за 4 месяца тестирования был ниже среднего CPM по небрендовому направлению на 69,5%, а CPM в RLSA ниже среднего на 52,39%. Иными словами, несмотря на то, что CPM в поисковом ремаркетинге был выше, чем в баннере на поиске, он все равно оказался существенно ниже среднего значения.

Во втором ЖК CPM в МКБ за 4 месяца тестирования был ниже среднего CPM по небрендовому направлению на 61,98%, а CPM в RLSA ниже среднего на 75,52%. Здесь поисковый ремаркетинг сработал даже эффективнее, чем МКБ.

Использование RLSA как дополнительный охватный инструмент подтверждают и данные по АК. В первом ЖК 23,4% всех небрендовых АК в поиске пришлось именно на поисковый ремаркетинг, во втором – 28,2% (в обоих случаях больше АК было только у брендовых кампаний). RLSA нельзя назвать полноценной охватной кампанией – это все та же кампания для конвертации трафика, причем максимально «горячего». Но она также участвует во многих цепочках взаимодействий, предшествуя таким образом целевым конверсиям. В итоге получаем необычный симбиоз охвата и эффективности.

Конечно, считать CPM в поиске не совсем корректно, так как закупка идет по CPC, но большое количество показов обуславливает большое количество дешевого трафика, которой затем конвертируется в других кампаниях.

1. Поисковый ремаркетинг – эффективный инструмент, который подходит как для охватной, так и для конверсионной стратегии продвижения. Под охватным аспектом имеется в виду не увеличение узнаваемости бренда, а поддержка других кампаний и участие поискового ремаркетинга во многих цепочках взаимодействия до свершения целевой конверсии.
   

2. Если вам кажется, что в поиске протестирована уже вся возможная семантика, – используйте поисковый ремаркетинг. В некотором смысле он способен дать «вторую жизнь» выгоревшим кампаниям, объединяя их лучшие ключи и продолжая показ наиболее целевой семантики.
3. Запустить поисковый ремаркетинг с какими-нибудь ключами на какую-нибудь аудиторию – плохая стратегия. Важно правильно сегментировать пользователей и принимать решения, основываясь на накопленной статистике.
4. Каждый ЖК уникален. То, что получилось с нашим застройщиком, может не получиться с вашим – и наоборот. Поисковый ремаркетинг – лишь инструмент, а не волшебная пилюля, поэтому важно досконально проработать подход к его использованию. В данной статье мы подробно описали ту стратегию, что помогла достичь эффективности именно нам.