Как должна работать команда по трафику

Согласен, слово «должна» не совсем применимо. Это не руководство к действию и не чек-лист по проверке подрядчика. В этом материале я описал то, как мы в PAD team видим идеальный проект.

В основном мы занимаемся привлечением трафика: таргетинг, контекст, ASO. И этапы, через которые проходят большинство проектов, одни и те же.

1. Бриф.

2. Изучение проекта и знакомство с командой.
3. Исследование аудитории.
4. Подготовка и планирование.
5. Запуск.
6. Анализ.
7. Запуск.
8. ...

Если плохо собрать информацию о проекте, мы получаем много проблем:

• ставим неверную цель;
• используем неподходящие инструменты;
• тестируем то, что уже тестировали и т.д.

Этих проблем гораздо больше, но все сводится к одному: риск провала проекта повышается в разы.

Самый простой пример: клиент хочет запустить в Facebook рекламу приложения. Вы изучили аудиторию, подготовили креативы и тексты, готовы к запуску. Во время настройки выясняется, что в приложении не стоит SDK и мы можем запускать рекламу только с оптимизацией под клики. На языке людей: до запуска понятно, что реклама без этой важной штуки (SDK) покажет себя плохо. Потери времени можно было избежать, задав один дополнительный вопрос на старте.

Идеально, когда в брифе есть пять блоков входных данных:

• общие моменты: описание продукта, описание ЦА, расчет юнит-экономики (или хотя бы нужные стоимости по целевым действиям в воронке);
• технические детали: аналитика, доступы и т.д.
• что уже делали: рекламные активности, гипотезы, результаты;
  
• чего, когда и зачем хотите достичь: понятная цель с цифрами, которые можно получить за разумные сроки и которые нам зачем-то нужны; то есть не просто 10 тыс подписчиков за 3 месяца, но еще и ответ на вопрос, зачем эти пользователи нужны бизнесу;
  
• что можно и чего нельзя: tone of voice, гайды, брендбук и т.п.
  

После получения этих данных можно переходить к изучению проекта, а при наличии предыдущих кампаний даже делать прогноз. Не лишним будет убедиться, что мы говорим с клиентом на одном языке, и, скажем, лид значит для нас одно и то же.

Мы за то, чтобы каждый занимался своим делом. Поэтому под проекты подбираем наиболее подходящих специалистов. Дизайнер, проджект, специалист по трафику, аналитик – базовый минимум. Бывает, что по необходимости подключаются креаторы, копирайтеры и другие люди в зависимости от задачи.

Согласитесь, что приятнее работать не с функциями, а с людьми. Для этого мы подключаем специалистов к коммуникации с клиентами. Делаем это дозировано. Например, таргетолог присутствует на промежуточных звонках с клиентом, которые проходят раз в 2 недели. Так специалист может задать волнующие вопросы напрямую, а клиент получит интерпретацию результатов из первых уст и не будет слушать попытки проджекта объяснить то, чего он не знает.

Бриф – это то, как клиент видит свой бизнес. Для того, чтобы получить более объективные данные, нужно посмотреть со стороны. Тут подключается специалист по трафику, который дальше будет работать с проектом. Он самостоятельно изучает сайт, соц. сети, предложение и т.п. – достаточно стандартный, но важный шаг.

Еще год назад этот шаг мы проходили по внутренним ощущениям, не понимая его важности. Когда к нам стали приходить начинающие специалисты, мы сделали таблицу с вопросами, на которые нужно ответить по каждому проекту. Делали это не для того, чтобы улучшить результаты, а чтобы проверить, что стажер потратил на изучение клиента больше 5 минут. Только позже к нам пришло понимание важности этого шага, ведь клиент не всегда знает свою аудитории, все нюансы и может быть беспристрастен. К тому же со временем взгляд замыливается и бывает сложно увидеть простые, но важные вещи.

Полноценные исследования практически никто не проводит. Хорошо, если бегло посмотрят конкурентов – и вперед. Мы уверены: чем подробнее мы изучим аудиторию продукта, тем проще и эффективнее сможем работать. Обычно проводим 3 вида исследований:

• анализ конкурентов;
• анализ аудитории в открытых источниках;
  
• user research.
  

Один из самых популярных видов исследований. Чаще всего в большинстве проектов это сводится к табличке с ценами, ссылками на соц сети и списком услуг, но до выводов доходит редко. Именно поэтому важно определиться с целью: что именно мы хотим понять в результате анализа. Мы хотим выставить правильную цену, найти наши преимущества или понять, нужен ли онлайн-консультант на сайте? Чего мы хотим? В зависимости от цели подбираются пункты, по которым мы собираем информацию и делаем сравнение с нашим проектом.

Очень полезный инструмент. Он бесплатный, но многие ленятся его использовать. В брифе уже есть описание аудитории со стороны клиенты, мы дополняем его своим видением после изучения проекта, но часто этого не достаточно. В результате этих действий мы получаем только скелет, а на него надо бы добавить мяса, чтобы получился человек.

Для этого мы ищем представителей ЦА в соц сетях, на форумах, смотрим популярные запросы в поисковиках. Благодаря этому можно делать предположения о ценностях, паттернах поведения и установках аудитории.

К примеру, при продвижении проекта для мам у нас стояла задача снизить стоимость установки. С помощью настроек этого было сделать нельзя, потому что слишком узкие таргетинги не позволяли использовать большой бюджет и достичь цель по объему. Выход один – цеплять аудиторию за счет креатива. Тут мы решили вернуться на несколько шагов назад и поискать новые данные об аудитории в открытых источниках. Так на форумах и в постах мы нашли бриллиант – вопрос “Почему тянет низ живота?”. Его использование позволило снизить стоимость установки в 5 раз. Подробнее про этот кейс можно прочитать в другой моей статье.

Чаще всего у нас это выглядит как глубинные интервью с представителями целевой аудитории. Очень многое здесь зависит от того, как задавать вопросы (скрипт), кому их задавать (это покупатели или потенциальная аудитория) и как интерпретировать данные.

Например, важно не забывать, что часто люди сами мало знают о реальных причинах своих действий и к их словам нужно относиться осторожно. Грубо говоря, главная задача этого инструмента – понять кто и почему покупает ваш продукт. Это очень помогает в рекламе. Для общего понимания подхода советую книгу «Спроси маму» Роберта Фитцпатрика.

Интересно, что на этом этапе планы на рекламу могут сильно поменяться. Например, вполне вероятен сценарий, когда мы отказываемся от трафика из соц. сетей и предлагаем клиенту протестировать сначала другие каналы.

Чтобы было понятно, куда плыть, составляем карту проекта. План, который при необходимости будем править. Перед стартом обязательно нужны ориентиры. Для этого есть прописанные гипотезы и медиаплан.

Обычно подготовка – самый затяжной этап, потому что здесь мы согласовываем все материалы. А их немало. Специалисты составляют ТЗ, которое мы согласовываем перед отрисовкой. Дизайнер по ТЗ собирает креативы (изображения, анимацию, видео). Копирайтер пишет тексты кампаний. После того, как все готово, можно запускать рекламу.

На этапе первого запуска кампании мы, можно сказать, проверяем качество проделанной работы. Если с брифом и исследованием все в порядке, то вероятность успеха рекламной кампании достаточно высока. Но это не значит, что мы сразу же получим идеальный результат.

Обычно спустя 2-3 дня после запуска идет анализ полученных цифр. Если все хорошо, кампании мы не трогаем, возвращаемся к ним позже. Если цифры нам не нравятся, меняем настройки, переписываем тексты и переделываем креативы. Масштаб правок зависит от цифр.

Отдельно хочется сказать про самый первый запуск – тестовую рекламную кампанию. Важно понимать, что во время теста не всегда удается выйти на окупаемость. Не потому что это невозможно сделать, а потому что это грозит нам проблемами в будущем. Главная цель тестовой рекламной кампании – получить цифры для дальнейшего прогнозирования. С помощью них можно ответить на главный вопрос: «Насколько возможно достижение нужных результатов?» И если в первый месяц сконцентрироваться на окупаемости пожертвовав тестами, это ауканется выгоранием аудитории в будущем.

Поэтому, чтобы проверить, насколько рабочим может быть рекламный канал, желательно вести кампании хотя бы 3 месяца. Первый месяц тестовый, во втором мы используем связки, которые нашли, и стараемся выйти на окупаемость, третий – улучшаем показатели, канал должен хорошо работать.

Отчет – это не только один файл в конце месяца. Обязательный минимум – сводка по кампаниям каждую неделю. По запросу клиента также делаем звонки с командой раз в 2 недели, чтобы не терять связь. Плюс, как я уже говорил, если клиент напрямую общается со специалистом, не получается сломанного телефона при передаче информации через проджекта.

Проект стартовал хорошо. Планируем масштабирование. Как расширить аудитории? Как при этом снизить стоимость целевого действия? Куда плыть дальше? Рисуем на карте крест и отправляемся в путь. Дальше проект в большинстве случаев развивается месячными итерациями: план – получение результатов – анализ – план.

Пример нашего идеального проекта можно посмотреть по ссылке.