Как увеличить лояльность подписчиков в email-канале в 1,5 раза: кейс онлайн-гипермаркета «КотоФото»

Как окружить покупателей заботой и сделать им предложение, от которого сложно отказаться? Как повысить не только ключевые показатели в email-канале, но и лояльность клиентов, а также вернуть на сайт «‎спящих» покупателей? О продуманной и эффективной email-коммуникации расскажем в нашем новом кейсе с интернет-магазином «КотоФото».

«‎КотоФото» — это онлайн-гипермаркет с двенадцатилетней историей и фокусом на качество товаров, а также высокий клиентский сервис. В каталоге компании представлены более 100 000 товаров, доставка осуществляется в 1120 городов нашей страны, среднее время ответа оператора на звонок составляет всего 7 секунд.

Главная задача:

Персонализировать предложения для каждого покупателя, обеспечить эффективную email-коммуникацию с клиентами и сохранить их лояльность на долгие годы.

Решение:

С помощью модулей платформы Retail Rocket разработать и внедрить стратегию коммуникации с использованием разных видов email-рассылок, чтобы оперативно реагировать на запросы клиентов и обеспечить рост основных метрик интернет-магазина.

Онлайн-гипермаркет «КотоФото» интересуется мнением каждого клиента, учитывая его при формировании ассортимента и специальных предложений. Персонализированный подход для «‎КотоФото» — неотъемлемая часть стратегии развития.

Интернет-магазин «КотоФото» успешно использует кроссканальные коммуникации, чтобы донести до клиента подходящие предложения через удобный для него канал связи. Все маркетинговые активности на сайте получают поддержку через социальные сети, push-механики и email-канал. И в последнем случае важно не только четко продумать предложения для подписчиков, но и сегментировать аудиторию, чтобы рассылки стали более «прицельными», максимально релевантными для каждого получателя.

Ежемесячно сайт «КотоФото» посещают более 550 тысяч пользователей.

Интернет-магазин «КотоФото» поставил перед командой Retail Rocket следующие задачи:

• Обеспечить регулярную коммуникацию с покупателями через email-канал: информирование об акциях, поздравления, подготовка релевантных предложений для каждого клиента;
• Выстраивание цепочки массовых рассылок;
• Удержание и повышение лояльности аудитории;
• Рост выручки, конверсии и среднего чека в email-канале.

Email-коммуникации от команды Retail Rocket - это не только традиционные, безотказно работающие сценарии, но и абсолютно индивидуальный подход к разработке схемы рассылок для каждого интернет-магазина. Благодаря модулям Data Warehouse и Campaign Management System, аудитория онлайн-гипермаркета «КотоФото», была сегментирована по интересам, и для каждого клиента были сформированы наиболее релевантные предложения. Стратегия коммуникаций объединила:

• Массовые email-рассылки, направленные на повышение конверсии и выручки;
• Автоматизированные кампании, учитывающие интересы каждого сегмента покупательской аудитории;
• Триггерные цепочки писем, основанные на поведении клиентов;
• Опросы, направленные на сбор характеристик для сегментации покупателей;
• Реактивационный сценарий, направленный на удержание подписчиков и возвращение в интернет-магазин.

Работа с новыми подписчиками — это фундаментальная часть email-маркетинга, на которой строится восприятие интернет-магазина его клиентами, лояльность и дальнейшее взаимодействие с каждым покупателем.

Как правило, именно welcome-цепочка является первым взаимодействием, позволяющим наладить контакт с клиентом. Это серия писем, отправляемых друг за другом через определенное время. Она позволяет выстроить доверительные отношения с подписчиком, познакомить с преимуществами компании и рассказать о специальных предложениях.

Чаще всего первое письмо содержит благодарность за подписку, информацию об ассортименте и преимуществах магазина, промокод на первый заказ. Второе письмо рассказывает о плюсах доставки, возможности покупки в кредит и др. преимуществах. А тех, кто уже совершил покупку в «КотоФото», ждет приятный бонус — 100 КэтКоинов за каждый отзыв, оставленный о приобретенном товаре. Цепочка завершается письмом о бонусной программе «КотоФото», позволяющей оплачивать бонусами до 20% от суммы покупки. Кроме того, подписчикам предлагается заглянуть в раздел с акциями и познакомиться с обзорами/статьями в блоге. А все самые важные и полезные новости они получат в следующих email-посланиях.

Работа с базой клиентов должна строиться, в первую очередь, на потребностях подписчиков, их активности и истории действий в интернет-магазине. Модуль Campaign Management System учитывает все нюансы и помогает доставить покупателю персональное предложение в удобном для него канале и в самое подходящее для этого время.

Чтобы перевести новых клиентов в сегмент лояльных, онлайн-гипермаркет «КотоФото» вновь напоминает о себе, спустя несколько недель после отправки welcome-цепочки — этого времени достаточно, чтобы подписчик освоился на сайте, изучил ассортимент и получил несколько информационных рассылок. Чтобы решиться на первую покупку, ему нужно совсем немного — достаточно убедительного аргумента в виде секретного промокода. Вместе с промокодом подписчик получает напоминание об удобных условиях заказа в «КотоФото» и две персонализированные подборки товаров — в первую попадают новинки, а во вторую — хиты магазина, которые уже заинтересовали многих клиентов.

Еще несколько лет назад во многих почтовых сервисах существовала проблема с интерактивным контентом в рассылках, не позволяющая встраивать опросы. Но сегодня в email-рассылке можно использовать все основные варианты заполняемых полей — чекбоксы, радиобаттоны, раскрывающийся список и текстовое поле помогают выяснить ответы на любые интересующие вопросы. Для «КотоФото» было разработано три опроса, направленных на разные сегменты:

• Для новичков — опрос-знакомство с целью выяснить базовые параметры для сегментации и персонализации рассылок: имя, пол, день рождения, город;
• Для активных покупателей — опрос по интересам с целью получить информацию об интересующих клиентов темах и категориях, желаемой периодичности рассылки;
• Для «спящего» сегмента — опрос о причинах потери интереса к рассылке и интернет-магазину.

Дополнительные сведения, полученные через опросы, используются для:

• корректировки стратегии (например, частота рассылки);
• сегментации рассылки — выделения сегментов по интересам и/или отправки сопутствующих товаров клиентам, которые недавно совершили покупку;
• персонализации отдельных элементов писем — например, обращение по имени в тексте.

Получатели рассылок «КотоФото» могут приобрести товары выгоднее остальных клиентов. Во-первых, авторизованные подписчики по умолчанию имеют доступ к более низким ценам, а во-вторых, участники программы лояльности могут воспользоваться особыми бонусами для приобретения товаров.

Чтобы интегрировать элементы программы в email-стратегию, маркетологи Retail Rocket усовершенствовали шаблон рассылки и добавили автоматизированные сценарии для участников бонусной программы.

1. Баланс каждого подписчика демонстрируется прямо в письме — больше не нужно заходить в личный кабинет, чтобы узнать, сколько баллов есть на счете. Тех, кто еще не присоединился к бонусной программе, приглашают в ней участвовать.

2. Теперь покупки — это не только траты, но и накопления. И подписчик наглядно видит это в письме, где в товарных карточках выводится сумма баллов, которую клиент получит за заказ.

3. Баллы приятно копить, но тратить их на выгодные покупки еще приятнее. Когда на счету подписчика накапливается достаточная сумма баллов, ему отправляется автоматизированное письмо с напоминанием о том, что баллы могут сгореть и сейчас самый подходящий момент их потратить. А тем, кто еще на пути к богатству, уходит сценарий с персональными рекомендациями товаров и советами о том, как можно быстрее накопить баллы.

В высококонкурентной сфере e-commerce удержание покупателя обходится примерно в семь раз дешевле, чем его привлечение. Но жизненный цикл каждого подписчика может привести его в зону потери, где снижается лояльность к магазину, и есть риск, что клиент в любой момент может прекратить делать покупки.

Для того, чтобы вернуть «спящим» подписчикам интерес к рассылке, маркетологи Retail Rocket разработали сценарий реактивационного письма, которое получают клиенты, не открывающие рассылки от магазина более трех месяцев. У такого сценария две основные цели: вернуть к коммуникации с интернет-магазином подписчиков, находящихся в зоне потери, и отсечь «мертвую» часть базы, больше не заинтересованную в рассылке.

Чтобы вернуть большинство подписчиков, требуется более одного письма, и в этом случае создается цепочка из нескольких посланий или автоматизированно запускается основное письмо с повторением отправки на тех клиентов, которые не открыли его в прошлый раз.

Отдельным письмом «спящие» подписчики «КотоФото» получают опрос о причинах, по которым они перестали читать рассылку, что позволяет понять, на что магазину обратить особое внимание.

Основной целью реактивационного сценария является сам факт открытия письма — после этого подписчик вновь попадает в сегмент активных, с ним ведется дальнейшая работа по возвращению интереса к рассылке. Чтобы дополнительно мотивировать клиента к переходу на сайт сразу из письма, в нем содержатся два промокода, активирующиеся в зависимости от суммы покупки. Здесь же представлена персонализированная подборка товаров.

За полгода с момента запуска реактивационной кампании к коммуникации с магазином было возвращено более 8,5% подписчиков от «спящего» сегмента.

Развитие email-канала требует постоянного внедрения улучшений — усовершенствования шаблона, формата подачи товаров и самого контента писем. Для того, чтобы отслеживать изменение метрик и минимизировать риски, команда Retail Rocket применяет механику A/B-тестирования. Мы расскажем о двух наиболее успешных гипотезах, внедренных в рассылках «КотоФото».

Когда клиент ищет что-либо в огромном ассортименте, он ориентируется на рейтинги и отзывы, чтобы выбрать для себя самое лучшее, популярное и покупаемое. Мы облегчили эту задачу и продемонстрировали в письме товары, которые отвечают интересам конкретного подписчика:

• бестселлеры — наиболее популярные товары в магазине или в определенной категории;
• лучшие новинки — новые товары, к которым клиенты магазина проявили наибольший интерес;
• хиты продаж со скидками — самые популярные товары магазина со скидкой.

В блоке рекомендаций в письме используется по одному товару каждой из трех групп.

Для тестирования блока подписчики случайным образом делились на 2 сегмента. Сегменту А отправлялась текущая версия письма, сегменту В — версия с блоком рекомендаций.

По итогам тестирования добавление блока персональных рекомендаций обеспечило прирост конверсии на 112,49%. Статистическая достоверность результатов составила 97%.

Пересечение доверительных интервалов распределения конверсии:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Умные алгоритмы платформы Retail Rocket пока не научились читать мысли подписчиков, но успешно отслеживают и анализируют их поведение на сайте, определяют интересы к категориям и отдельным товарам.

Поэтому наши эксперты разделили аудиторию на два сегмента.

Сегмент A получал письма без изменений (без блока рекомендаций).

А для сегмента B наши эксперты включили в рассылку динамический контент с наиболее привлекательными товарными рекомендациями. Блок автоматически заполнялся товарами тех категорий и брендов, которыми интересовался покупатель. При этом, учитывался такой параметр, как наличие товара в определенном регионе, тогда рекомендации, основанные на активности клиента, точно будут доступны в его городе.

По итогам тестирования сегмент B показал прирост по всем ключевым метрикам:

• Click Through Rate выше на 6,15%;
• Conversion Rate выше 100,59%;
• Revenue Per Email (выручка на одно отправленное письмо) выше на 239,36%;
• Выручка больше на 239,52%.

Статистическая достоверность по всем показателям выше 95%.

Пересечение доверительных интервалов распределения конверсии:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Контентные рассылки считаются наиболее полезными для клиента, ведь они не просто демонстрируют товары или рассказывают об акциях, но и предоставляют подписчикам новую полезную информацию, повышающую репутацию магазина и увеличивающую лояльность аудитории. Такой вид кампаний направлен также на удержание покупателей. Магазины избегают открытой рекламы конкретных товаров — вместо этого их незаметно интегрируют в текст, советуют к покупке, анонсируют в рейтингах. И только в некоторых случаях предлагают товарную подборку как дополнение к основной теме письма.

К контентно-продающим относятся такие виды рассылок, как обзоры товаров, гайды и рекомендации по выбору, дайджесты новинок.

После запуска контентных рассылок от «КотоФото» маркетологи Retail Rocket достигли следующих целей:

• Повысили Open Rate писем и увеличили активность базы на 20%.
• Сфокусировали внимание подписчиков на приоритетных товарах (с учетом интересов клиентов и маржинальности).
• Разнообразили контент и сохранили интерес подписчиков к рассылке в период сниженной покупательской способности (после введения карантина).

За период с ноября 2019 по декабрь 2020 года эксперты Retail Rocket разработали для онлайн-гипермаркета «КотоФото» email-стратегию и достигли следующих показателей:

Динамика базы подписчиков за 2020 год:

• База подписчиков выросла на 20%;
• Лояльный сегмент увеличился на 57%.