Коммуникации 2021: кто мы и куда мы идём?

Как раньше уже не будет. Если посмотреть на прогнозы трендов, последние события в мире всего лишь ускорили то, что должно было произойти само собой. Рассказываем по порядку.

Диджитал – теперь не просто ещё один канал коммуникации, он и Солнце и Луна. Локдаун просто ускорил процесс интеграции в онлайн и это дорога с односторонним движением. Компании, которые годами планировали разработку сайта или запуск доставки, вынуждены были сделать это в экстремально короткие сроки. Для многих такая «шоковая терапия» пошла на пользу, подсветив тонкие места в бизнесе или неперспективные задачи, от которых стоит отказаться. Если бренда нет в диджитал, можно радикально считать, что его нет вообще (абсолютно точно для потребителя). Появились совершенно уникальные, невиданные ранее форматы взаимодействия бренда с аудиторией.

H&M studio представили коллекцию spring/summer 2021 — запустили сайт с презентацией новых моделей, где каждый посетитель мог буквально ощутить себя в первом ряду показа. Луки моделей сопровождают видео-комментарии сотрудников, работавших над созданием коллекции и её представлением.

Также на сайте h&m studio были доступны видеозаписи из мастерских, где создаётся одежда — «прозрачность» компании и демонстрация всех этапов производства вещей категории масс-маркет — уникальный кейс, повышающий уровень доверия к бренду в целом и продукту в частности.

Социальные сети – окончательно превратились в маркетплейсы и инструменты продвижения. Количество людей, использующих какие-либо социальные сети, по некоторым данным достигло 50% от общего населения Земли. Это значит, что бренды должны искать своих потребителей там и уметь с ними взаимодействовать.

Как именно? Здесь на помощь приходит data science, которая развивается ещё более стремительно, чем социальные сети. К данным о потребителях обращаются не только правительства или крупные компании, но и начинающие локальные проекты, что совершенно верно и дальновидно. В дальнейшем тренд будет набирать обороты, так как коммуникационная стратегия должна учитывать тончайшие специфические особенности аудитории.

Несмотря на развитие диджитала, ценность живого человеческого общения растёт в цене. Ничто не заменит теплоты общения – весь мир ярко ощутил это в период изоляции. Поэтому проекты, которые планируют делать офлайн форматы после ослабления ограничений, выиграют вдвойне. Даже если ваш проект изначально существовал только онлайн, живой контакт с аудиторией станет подарком для них и повышением лояльности для вас. Большинство людей устали от переписок, зумов и чатов – eye contact даст вам гораздо больший эффект, чем бесконечная диджитал коммуникация, какой бы вовлекающей она не была.

Об искренности брендов и манифестах все эксперты говорят уже давно, но тема всё ещё актуальная. Сегодняшняя искренность = сопереживание. Сильная, чистая эмоция, которая обеспечивает лояльность и крепкую эмоциональную связь с брендом. Вызвать эту эмоцию можно максимальной, порой рискованной, открытостью, либо манифестом, попадающим «в сердце» аудитории. Здесь всё к в личных отношения, потому что механизмы психики работают одинаково при выстраивании отношений.

Датский бренд текстиля для дома Tekla использовал тему загородного отдыха в одной из последних кампаний. В коллаборации с британским фотографом Лорой Джейн Коулсон Tekla реализовали фотосессию, основной концепцией которой стало отражение важности единения.

Кроме того, эта кампания изменила представление о функциональности и области применения домашнего текстиля, расширив понятие «дом» от дословного до эфемерного — место, где ты с любимыми людьми и есть дом.

В продолжении темы обратимся к психотерапии – один из главных трендов, на первый взгляд не имеющий отношения к маркетингу. Сейчас внимательно следите за руками: современный маркетинг должен строиться на потребностях аудитории, для этого необходимо использовать data science, а для составления коммуникационной и маркетинговой стратегии учитывать реакции и психо-эмоциональные паттерны аудитории, чтобы заставить весь процесс работать. Сделать это можно только учитывая и используя научные данные об устройстве психики людей и базовых принципах работы мозга. И здесь сразу становится понятно, почему некоторые «оригинальные» стратегии маркетинга проваливаются, не показывая результата. Или почему бренд, который скопировал позиционирование у более успешного, окончательно потеряет доверие.

Бренд YSL Beauty в партнёрстве с DUBAI FOUNDATION FOR WOMEN & CHILDREN в преддверии дня всех влюблённых запустил кампанию, в рамках которой публикует контент, призванный обратить внимание на проблему домашнего насилия.

Главный стейтмент кампании — Abuse Is Not Love. Бренд публикует информацию о том, как понять, что вы находитесь в абьюзивных отношениях, и предоставляет каналы связи для женщин, страдающих от домашнего насилия.

Модерация – голос бренда, который может оказать финальное впечатление на покупателя. Очень недооцененная часть коммуникации и тонкое место многих стратегий. Большинство современных неприятных публичных историй вокруг брендов связано с некорректной модерацией в социальных сетях, либо в сервисах поддержки. Если бренд позиционирует себя как френдли, а в поддержке интернет-магазина ему отвечают на Вы (ещё и с большой буквы), то это как минимум резонирует с общим посылом, и ни о какой искренности или доверии речи быть не может. Если бренд удаляет негативные комментарии в социальных сетях, просит сделать это клиента или игнорирует, контакт потерян: «боль» человека обесценена, а значит отношения разрываются, чаще всего навсегда, увлекая за собой сочувствующих. Качественная «тёплая» модерация стоит дорого, но и окупается вдвойне.