Чат в маркетинговых исследованиях — новая реальность

Мессенджеры и чаты в приложениях станут основным каналом общения исследователя и респондента, а рассылка опросов по e-mail будет постепенно уходить в прошлое, так же как «квартирники», «уличники» и «телефонники».

Николай Коротков, руководитель отдела маркетинговых исследований банка «Открытие», поделился несколькими фактами из совместного с компанией Tiburon Research исследования про удобные для клиентов каналы коммуникации.

Не думаю, что что-то фундаментально изменилось в человеческой психологии за столетия. Вот например — все были в Турции и знают, что там есть древняя традиция начинать продажи с «чата» — живой беседы с клиентом за стаканчиком чая или чашечкой кофе.

Люди любят разговоры, любят отвечать на вопросы, любят делиться мнением. Это мнение обладает предиктивной силой. Оно определяет будущее поведение, структуру спроса и выбор. Определяет продажи. Это было доказано экспериментально — три фактора определяют долю рынка: осведомленность, доступность и предпочтения.

Лучше всего об этом пишет Байрон Шарп в своей книге «Как растут бренды». Те, кто считает, что мнение людей можно игнорировать, опираясь только на исторические «большие данные» — смотрят в прошлое, в «зеркало заднего вида». Нет такого факта, как «все респонденты врут». Есть факт — «исследователь что-то делает не так». В современном мире важно уметь правильно узнавать и интерпретировать мнение клиентов. Знать, в какой обстановке и как лучше проводить интервью.

Посмотрим на близкую мне банковскую сферу. Как мы общались с клиентами 10 лет назад? Классический «квол», классический «квонт». Глубинки, фокус-группы, опросы — по телефону, e-mail. Это было удобно для респондентов. Вот данные из моего исследования в Райффайзенбанке, проведенного 7 лет назад. E-mail — самый удобный канал для контакта, если дело касалось «опросов».

Технологии того времени формировали привычки массовой аудитории и определяли организационную структуру банков в сфере исследований и CRM. Эта оргструктура по инерции работает в банках и поныне. Почти все банки увлечены «рассылками» и «обзвонами» на исследовательские темы. В нашем банке за последние полгода они по объему равны всей клиентской базе.

Удобно ли это клиентам? И если нет — то что делать? Как лучше общаться сейчас? Мы провели небольшое исследование с Tiburon Research, опросили «рынок» и клиентов банка «Открытие». Люди говорят — нам удобней в чате. Это понятно и ожидаемо. Мессенджерами Whatsapp, Viber, Telegram пользуются более 90% взрослого населения России (по данным Deloitte, 2020). А чаты в мобильных приложениях банков уже попробовали более 50% клиентов (по данным Finalta за 2020 год).

Это говорит о том, что банкам — да и не только банкам — стоит перестроить контактную политику. Я думаю, следует сократить объем «звонков» и «рассылок» на исследовательские темы. Возможно это слишком радикально, но к этому нужно стремиться. «Телефонники» сильно раздражают клиентов.

Нам нужно учиться работать в чате. Я верю, что в чаты скоро будут интегрированы быстрые исследовательские решения — такие как Fastuna. Клиенты готовы делиться мнением и отвечать на короткие анкеты из 3−5 вопросов. Особенно, если эти вопросы задаются в моменте — в связке с жизненной ситуацией, в которой находится респондент. Это может быть пользование банковским продуктом или какая-то покупка, заказ услуги. Идеально для CX и UX.

Чат в мобильном приложении — это бесконечно длинное интервью с респондентом или группой респондентов, в котором вопросы можно задавать порциями, в разных форматах — видео, текст. И получать ответы в разных форматах — текст, фото, голос, видео. Это и «квол» и «квонт». Клиенты охотно согласятся на «глубинное интервью» с «продактами» в чате. Это возможно даже в видео-формате.

Чат — это идеальный инструмент для рекрута клиентов — приглашений на очные интервью или демо-дни, на мероприятия банка, для краудсорсинга.

Более 70% респондентов согласились с тем, что чаты в мобильных банках нужно развивать в сторону активной обратной связи и делать это как можно быстрее.

Я уверен, что скоро мы увидим активное развитие исследовательских возможностей в чатах. Эти изменения органично встроятся в Agile — формат работы и будут доступны для всех исследователей в банке — в маркетинге, продуктовых командах, UX лаборатории, CX. Думаю, в банковских чатах будут развиваться:

• Собственные конструкторы опросов для «внутренних клиентов — исследователей».
• Голосовой помощник AI для проведения интервью, голосовые сообщения.
  
• Вопросы в реальном времени — интеграция в жизненные ситуации, контекстно-зависимые интервью — например от покупок или параметров поиска, мобильная этнография.
  
• Видео- интервью, видео фокус-группы, форумы, аналоги Clubhouse.
  
• UX/UI тесты в реальном времени.
  
• API для внешних сервисов, таких как Fastuna или Яндекс.Взгляд.
  
• Интеграция с CRM и бизнес-аналитикой, продажами.
  
• Интеграция с программами лояльности — «инсентив» и вознаграждения.
  

Больше мыслей и опыта про маркетинг и исследования в книге Николая Короткова «Другой маркетинг: Как меняется маркетинг в банках». Книга актуальна и для специалистов из других сфер бизнеса.