Кейс: 8000 заявок для застройщика купольных домов

Как продвигать недвижимость в социальных сетях? Какие стратегии работают? Кейс агентства Arealogic о построении и реализации эффективной рекламной стратегии в социальных сетях для сферы недвижимости.

Наш заказчик компания Skydome - первая российская компания, массово продвигающая дома будущего.

Основные задачи: коррекция концепции позиционирования проекта в социально-сетевой среде, а также разработка и реализация стратегии продвижения.

О том, как меняли концепцию – тема для отдельного кейса, а о продвижении этого интереснейшего проекта расскажем сегодня. До нас у Заказчика уже был опыт взаимодействия с таргетированной рекламой – привлекали специалистов, предпринимали самостоятельные попытки, однако устойчивых удовлетворительных результатов не было. Возможно, дело в отсутствии системности, возможно в некорректной общей концепции – судить не беремся.

Перед нами стояло несколько важных задач:

• повышение узнаваемости бренда
• привлечение пользователей для создания вовлеченного сообщества вокруг проекта
  
• получение заявок на продажу домов

Начали с пути клиента и проработки воронки продаж. В качестве основных посадочных площадок выбрали официальный сайт компании и аккаунт Instagram. С помощью таргетированной рекламы нам предстояло привести целевую аудиторию на сайт, где находилась форма для запроса подробного каталога. После заполнения формы потенциальному клиенту направлялся каталог и через некоторое время поступал звонок от менеджера отдела продаж.

В рамках подготовки посадочной площадки в аккаунте Instagram сделали следующее:

• разместили ссылку на официальный сайт в шапке профиля
• настроили автоматические сообщения со ссылкой на получение каталога
  
• на вопросы о цене просили заполнить форму по ссылке
  
• создали сохранённую сторис «Цены» со ссылкой на каталог
  
• принимали вопросы и обращения от пользователей и собирали контакты вручную для отдела продаж

Главным образом нас интересовали пользователи Facebook и Instagram.

В данном случае кампанию было решено поделить на несколько ключевых направлений: первичное касание, повторное касание, мобилизация. На этапе первичного касания концептуально особое внимание уделяли самой идее проекта, его философии, атмосфере без конкретных технических характеристик. Важно было создать эффект загадки, интриги, вовлечь пользователя. Здесь на помощь пришел эффектный визуал, захватывающий текст.

На данном этапе были протестированы разные аудитории, среди которых лучше всего себя показали:

• аудитории по интересам: строительство и ремонт, бизнес, семья, йога, it и некоторые иные
• широкая, ограниченная некоторыми специфическими демографическими и географическими настройками
  
• похожая аудитория (look-a-like), источник: контакты лидов
  

Перед направлением повторного касания была поставлена другая задача – рассказать подробнее, пояснить, согреть. В рекламе использовали несколько типов контента:

• видеоотзывы реальных владельцев SkyDome эффективно выполняли функцию социального доказательства

• подробности о технологии строительства демонстрировали высокую степень экспертности, надежности и, конечно, инновационности проекта

• подробности о моделях домов с детальным описанием планировок, технических решений, особых уникальных функций значительно повышали вовлеченность, мягко приводили человека к размышлению о выборе той или иной модели, переносили абстрактные впечатления в практическую плоскость

Данное направление активно затрагивало аудиторию пользователей, уже знакомых с Проектом, но еще не успевших оставить заявку.

Еще одно направление – мобилизационное.

Здесь использовалась реклама с конкретным призывом к действию. Мы рассказывали о специальных предложениях, акциях, подарках, особых условиях. Главным образом затрагивали «тёплую» аудиторию с целью простимулировать покупку.

Одно из важнейших направлений работы – привлечение подписчиков в социально-сетевые представительства Проекта. Аккаунты были комплексно переработаны и подготовлены к приему трафика, а грамотная контентная политика и план работы с аудиторией эффективно формировал вовлеченное сообщество вокруг бренда SkyDome. Все это привело к крайне интересным результатам, о чем подробно расскажем ниже.

Результаты проведенной работы замеряли на отрезке 6 месяцев. На наш взгляд, это оптимальный срок, чтобы проверить достаточное количество гипотез, получить релевантные данные по показателям рекламы, а также скорректировать рекламную стратегию при необходимости.
Итак за 6 месяцев:

• Охвачено более 6 000 000 целевых пользователей
• Средняя цена перехода по рекламе 7,89 рублей
  
• Получено 8213 заявок
  
• Средняя стоимость заявки 159 рублей
  

Финансовые результаты не разглашаются в интересах Заказчика.

Любопытно, что 1383 заявки получили через аккаунт Instagram. Кампания, направленная на привлечение подписчиков, дала такой приятный побочный эффект. Пользователь переходил в аккаунт, «грелся» правильным контентом, и через некоторые время оставлял заявку. Такие заявки можно считать более целевыми и «теплыми», так как пользователь совершал несколько взаимодействий с компанией. Что касается стоимости заявки, то здесь она еще более приятная – около 100 рублей. Можем сделать вывод, что правильный аккаунт Instagram способен «согревать» эффективнее сайта.

Также в результате комплексной работы по продвижению компании SkyDome посещаемость официального сайта увеличилось на 468%, при этом 41,1% трафика составили переходы по таргетированной рекламе, а 17,2% переходы из социальных сетей.

Отрадно, что в рамках текущей рекламной кампании мы получили высокую оценку персонального менеджера Facebook, а также некоторые идеи и рекомендации, которые позволили сделать кампанию еще более эффективной.

Социальные сети способны дать проекту впечатляющие результаты при условии, что работа выполняется системно и методично. Только четкое понимание целевой аудитории, правильно сформулированная концепция и проработанная стратегия позволяют построить грамотную коммуникацию с аудиторией и решить поставленные задачи – будь то продажа домов или повышение узнаваемости новой марки молока.

#маркетинг #smm #кейсы #диджитал

А вот еще некоторые наши кейсы: