Красивая упаковка создаёт большие ожидания. Готов ли ваш товар их выдержать?

(и наоборот — если продукт отличный, упаковка ему не помеха, а верный помощник)

На маркетплейсах всё чаще вижу одну и ту же картину: продавцы вкладываются в упаковку так, как будто товар покупается ради коробки. Бумага с тиснением, бантики, лавандовые мешочки, три открытки и стикеры в подарок. Всё красиво и нарядно, всё вызывает восторг — до момента, пока не достаёшь сам товар.

А он скрипит, отдаёт дешёвым пластиком или, что еще лучше, просто не работает.

Впечатление рушится за секунду. Потому что упаковка обещала одно, а реальность оказалась совсем другой. И в этой ситуации упаковка не спасает. Она, наоборот, усугубляет: создаёт ожидания, которые товар не выдерживает.

Справедливости ради, упаковка — не просто обёртка. Это инструмент маркетинга. Через неё бренд говорит с покупателем: показывает ценности, вызывает эмоции, создаёт первое впечатление. И если всё сделано грамотно, это работает.

— Упаковка помогает выделиться на фоне конкурентов.

— Передаёт характер и стиль бренда.

— Повышает доверие на первом контакте.

— Подсказывает, что внутри, как этим пользоваться, что важно знать.

— Может влиять на восприятие цены — качественная упаковка ассоциируется с дорогим и надёжным товаром.

Покупатель видит красивую коробку — и думает: «Наверное, вещь хорошая». Это нормально. Так работает восприятие.

Но только до тех пор, пока ожидания не сталкиваются с реальностью.

Самая большая ошибка — вложиться в премиальную упаковку, не имея достойного продукта. Потому что в таком случае упаковка становится не продолжением ценности, а фальшивым обещанием.

А дальше — предсказуемый сценарий:

— Покупатель сталкивается с разочарованием.

— Возникает ощущение обмана: «Мне продали красивую обёртку, а внутри — дешёвка».

— Идут негативные отзывы, возвраты, падение рейтингов.

— Клиенты теряют доверие к бренду — и не просто к одному товару, а ко всей линейке.

Недавно заказала себе крем для рук. Распаковав посылку дома, я увидела, что мне пришла красивейшая коробочка, бархатная лента, открытка, конфетка, всё как положено. Разве что дистанционно в зад не поцеловали. А сам крем оказался мерзко-липким, с химозным запахом и ужасной текстурой. И всё: второй шанс бренд уже не получит. Даже несмотря на рюши и бантики

Но бывает и наоборот.

Например, я однажды заказала себе штаны на WB. Упаковка была… скажем так, не вдохновляющая: обычный пакет, всё как-то смято, небрежно. В моменте даже расстроилась. А потом надела — и забыла про все мятые пакетики, потому что штаны оказались идеальными. Я ношу их до сих пор, и вспоминать про упаковку начала только сейчас — когда села писать эту статью.

Это важный нюанс. Плохая упаковка может испортить первое впечатление, но если продукт действительно хорош, люди это заметят. И начнут делиться этим. По сарафанке, в сторис, в разговоре с друзьями. Потому что качество — это то, что остаётся с клиентом. А коробочки в 80% случае летят в помойку, какие бы крутые они ни были.

Парадокс в том, что упаковка действительно может помочь даже недорогому продукту — если он добросовестно сделан. Простое, но аккуратное оформление, инструкция без ошибок, аккуратно сложенная вещь — всё это создаёт ощущение заботы по отношению к клиенту.

Но упаковка не должна работать за себя, за продукт и за того парня. Она не вытянет за товар. И не обманет покупателя надолго.

Если вы продаёте некачественный продукт, упаковка сыграет против вас. А если продукт хороший — даже скромная упаковка будет восприниматься как честная и уместная.

Упаковка может продать товар один раз. Но качество — это то, что возвращает покупателя.

Если товар разваливается, скрипит, не соответствует описанию — никакие бантики не спасут. Наоборот, сделают хуже. Потому что ожидания были высокие, а реальность — нет.

А если вы делаете классный продукт, но пока не можете позволить себе дизайнерскую коробку — не переживайте. Вас найдут. Вас начнут советовать. Главное — чтобы было, за что.

Спасибо за прочтение! На связи была Анастасия Исакова — креативный директор и независимый журналист. Больше о рассуждениях о маркетинге и других феноменах читайте в моем телеграм-канале <3