Как увеличить повторные продажи? RFM-анализ в email-рассылках
Чем больше вам известно о клиентах, тем более долгие отношения вы можете с ними выстроить. Разбираемся, что такое RFM-анализ, зачем и как его проводить. Делимся примером из практики.
RFM-анализ: что это?
Это дополнительный способ персонализации общения с клиентами. Метод помогает разделить клиентов на группы в зависимости от того, как часто и на какие суммы они покупали, а также выявить «золотых» клиентов — тех, кто приносит бизнесу максимум прибыли.
Анализ учитывает три критерия:
- Recency (давность) — дата последнего заказа.
- Frequency (частота) — количество заказов за определённый период, например, полгода.
- Monetary (деньги) — сумма стоимости заказов за определённый период.
Важно: значение Monetary может зависеть от Frequency. Например, посетители онлайн-СМИ не платят за чтение статей (если не оформили платной подписки). В таком случае можно оценить глубину просмотра или время, проведённое на сайте.
Зачем проводить RFM-анализ?
Все бизнесы уникальны. Для интернет-магазина одежды пользователь, совершающий одну покупку в месяц, может считаться средним. Для застройщика человек, купивший две квартиры за год, — золотой клиент. Независимо от направленности бизнеса, у всех компаний есть как постоянные, так и разовые заказчики. RFM-анализ поможет сегментировать базу, спрогнозировать поведение покупателей и увеличить прибыль.
Другие причины провести анализ:
- получить чёткую характеристику ЦА, её поведения;
- оценить качество базы, выявить процент «мёртвых» клиентов;
- сегментировать пользователей по покупательской способности;
- продумать персонализированные email-кампании;
- сократить расходы на маркетинг;
- повысить пожизненную ценность клиента;
- автоматизировать email-рассылки — покупатели будут автоматически попадать в разные списки в зависимости от выполненных условий (открыл письмо, посетил сайт, принимает решение, оформил заказ и др.) и получать разные сообщения.
Важно: анализ проводят, чтобы наладить работу с базой в долгосрочной перспективе. Он поможет отрегулировать частоту и тип рассылок по сегментам, подготовить персонализированные предложения. Кроме того, анализ подскажет, какие клиенты наиболее платёжеспособны и лояльны.
Как провести RFM-анализ?
- Соберите данные о заказах
Вам необходима живая статистика. Информация о покупках должна постоянно обновляться. Только так вы получите реальные данные, на основании которых можно выстроить персонализированную email-кампанию.
- Сегментируйте покупателей
Используйте три параметра:
Recency (давность):
1 — давние
2 — средней давности
3 — недавние
Для Frequency (частота):
1 — разовые
2 — редкие
3 — частые
Для Monetary (деньги):
1 — низкий чек
2 — средний
3 — большой
Важно: идеальное разделение для показателя Recency предстоит определить самостоятельно. У каждого бизнеса свои циклы продаж, чеки и данные.
В результате вы получите 27 сегментов. Каждый будет включать три цифры от 1 до 3. Сегменты с большим количеством «1» нерентабельны, с превалирующими «3» — самые активные.
Сегмент «333» — идеальные клиенты: заказывают часто, много и на большие суммы.
«232» — средний сегмент. Рассылки с выгодными предложениями, геймификацией, бонусами могут вовлечь в общение с брендом и даже вывести клиентов в статус постоянных.
А вот заказчики из сегмента «121», скорее всего, не вернутся. Но и здесь стоит попробовать. Письмо-реактивация — отличное решение. Если не отреагируют, можно удалить из базы.
Вам не понадобятся все 27 сегментов, чтобы персонализировать рассылки. Разделите их на группы, с которыми вам будет удобно работать. Например:
- потерянные (ушедшие): заказывали редко и давно;
- разовые: купили один раз, но недавно;
- новички: недавно сделали первый заказ;
- перспективные: купили несколько раз, потенциальные постоянные клиенты;
- VIP: самые ценные, покупают часто и много.
Живой пример: как мы выполнили RFM-анализ и какой результат получили
Как часто бывает, у нашего клиента была «старая» и «новая» базы. После ребрендинга база со старыми заказами осталась в 1С Bitrix, новая — в RetailCRM и Sendpulse.
Нам нужно было объединить данные таким образом, чтобы не возникло дублей и заказы склеились с соответствующими контактами. Дополнительная сложность была в том, что если у контакта более одного заказа, его карточка дублируется. Как решили проблему:
- склеили все дубли в один;
- собрали заказы с контактами таким образом, чтобы каждый находился в отдельной ячейке со своими данными: составом, датой, суммой.
Как это должно выглядеть:
Объединённую базу мы отсортировали по стандартному алгоритму сегментации: давность заказа, количество покупок и средний чек.
Давность заказа:
- менее 2 месяцев
- от 2 до 6 месяцев
- более 6 месяцев
Количество покупок:
- 1 покупка
- от 2 до 3 покупок
- более 4 покупок
Средний чек:
- менее 5000 рублей
- от 5000 рублей до 33000 рублей
- более 33000 рублей
Для первой email-кампании выбрали показатель «Давность последнего заказа». По данным RFM-анализа, контакты находятся в сегменте потерянных или уходящих. Из-за специфики бизнеса — ключевой товар покупают повторно не чаще, чем раз в полгода — для рассылки выбрали эти сегменты.
Наша гипотеза: или купят сейчас, или больше не вернутся. Выгодное предложение подтолкнёт подписчиков оформить заказ.
Разослали тестовое сообщение по сегменту «Купившие более шести месяцев назад», включавший 2772 адреса. Всего в базе клиента более 25 тысяч контактов.
Для бренда это сегмент, состоящий из «ушедших» клиентов. Благодаря выгодному предложению мы получили хороший отклик: 28,3% пользователей прочитали письмо. Теперь будем детально прорабатывать коммуникационную стратегию по другим сегментам.
Что в итоге?
RFM-анализ подойдёт для базы, включающей более 10 тысяч контактов. Если ваша база меньше, выделить сегменты будет труднее. Но если очень хочется и есть время — попробовать можно.
Используйте возможности аналитики, чтобы получить максимум информации о поведении ЦА и разделить базу на сегменты. Вы точно будете знать, кому отправить персональную скидку, письмо-реактивацию, а кому — предложить вступить в VIP-программу.
Если захотите провести RFM-анализ и понадобится помощь, напишите нам. Составим короткий маршрут для ваших клиентов от новичков к постоянным.