«Кофтёныши»: как увеличить доход с email-канала на 48%

Владелец магазина Александр Блохин и руководитель проектов агентства EmailConsulting.top Катерина Чигир рассказали, как интернет-магазину необычной одежды удалось увеличить доход с помощью Welcome-серии.

Koftyonyshi.ru — интернет-магазин российского бренда необычной одежды для детей и взрослых. Кофтёныши — игрушки, которые трансформируются в кофты и наоборот. В магазине продаются кофты, пледы, кигуруми, дождевики, маски для сна, шапочки, футболки, штаны и другая одежда. Доставка по всей России и за границу.

EmailСonsulting.top — агентство email-маркетинга. С 2020 года оказывает магазину услуги по разработке стратегии, сбору базы подписчиков, созданию сценариев триггерных рассылок, оформлению и отправке писем.

При первом попадании на сайт большая часть аудитории была не готова совершить покупку. Чтобы ее вернуть, интернет-магазин отправлял массовые рассылки из CRM-системы.

Владелец магазина обратился в агентство за разработкой стратегии по развитию email-канала. Команда EmailConsulting.top разработала план действий, направленный на увеличение дохода с помощью триггерных рассылок и персонализации. В результате удалось увеличить доход на 48% и снизить стоимость привлечения новых клиентов на 19%.

При разработке email-стратегии команда EmailConsulting.top выделила несколько особенностей магазина.

Рост ассортимента. Когда магазин открылся, в продаже были только кофты-трансформеры. Со временем ассортимент расширился — появилась другая детская и взрослая одежда. Но кофтётыши по-прежнему остаются лид-магнитом, который притягивает посетителей: 70% продаж приходится на кофтёнышей, 30% — на остальное.

Неоднородная аудитория. Позиционирование при открытии — одежда для детей, сейчас — одежда для всей семьи. С ростом ассортимента аудитория разделилась на несколько сегментов:

Родители, которые покупают одежду только детям

Для них кофтёныши — повседневная одежда высокого качества, которой можно порадовать ребенка, например, за хорошие оценки в учебном году.

Родители, которые покупают одинаковую одежду себе и детям

Для этой аудитории важно всей семьей быть в одном образе и делать фэмели-луки, например, на праздники.

Взрослые люди без детей, которые покупают кофтёнышей и кигуруми себе.

Чтобы установить контакт с каждым сегментом аудитории, команда EmailConsulting.top запустила Welcome-серию.

С Welcome-цепочки начинается знакомство аудитории с брендом и путь клиента по воронке продаж. Кофтёныши — сложный для восприятия товар, поэтому чем больше у нас возможностей рассказать о плюсах кофты-трансформера, тем больше вероятность, что посетитель сделает заказ.
Катерина Чигир, Руководитель проектов и ведущий маркетолог агентства EmailConsulting.top

Сбор адресов для koftyonyshi.ru был настроен двумя способами:

Посетители оставляют email, чтобы подписаться на новости и акции магазина.

В ответ они получают приветственное письмо и попадают в базу для массовых рассылок.

Открываемость письма — 80%, конверсия в переход — 35%

«Колесо фортуны» — игровой виджет, в котором посетитель оставляет email в обмен на участие в розыгрыше.

Команда EmailConsulting.top протестировала два варианта виджета: в одном в качестве приза подписчик мог получить шапку или кофтёныша при первом заказе от 500 рублей, в другом — скидку 150 или 500 рублей. Виджет видели только новые посетители, которые не оставили email и собрались покинуть сайт.

<i>Виджет с подарком привлек больше аудитории, чем виджет со скидкой</i>

Виджет решает две задачи: посетитель не просто оставляет email, но и охотнее покупает. В основном подписчики получают шапку — это такой своеобразный семпл. Клиент может убедиться в качестве товара, скорости доставки и увидеть радость ребенка от покупки. Потом он придет за повторным заказом на большую сумму.
Александр Блохин, Владелец магазина

Форма подписки принесла 101 контакт, а виджеты — 9 258 email-адресов за полгода.

В зависимости от выигрыша подписчики получали Welcome-рассылку, состоящую из трех писем. Серия решала две основные задачи:

Заинтересовать и познакомить нового посетителя с брендом
Мотивировать подписчика сделать первый заказ

Письмо №1. Поздравление с выигрышем (например, подписчик выиграл шапку)

Открываемость — 78%, конверсия в переход — 59,2%

В первом письме магазин рассказывает историю создания кофтёнышей и как забрать подарок. Для родителей важно узнать, что детская одежда произведена в России из безопасных материалов.

Письмо №2. Знакомство с товарами

Открываемость — 28%, конверсия в переход — 19,9%

В следующем письме магазин знакомит с персонажами, рассказывает как работает кофта-трансформер и напоминает про возможность получить подарок при покупке. Для каждого кофтёныша был создан свой персонаж и история, они используются при оформлении рассылок, статей в блоге и рекламы.

Письмо №3. Плюсы кофтёнышей и отзывы

Открываемость — 24,4%, конверсия в переход — 25,4%

В третьем письме магазин снимает возражения по поводу безопасности товаров и приводит социальные доказательства — отзывы других покупателей.

Серии Welcome-рассылок помогли принести 605 заказов и увеличить доход с email-рассылок на 48%.

Welcome-цепочка хорошо работает на вовлечение аудитории, это инвестиция в лояльность базы подписчиков и продолжение коммуникации с магазином, возврат на сайт и к покупкам.
Катерина Чигир, Руководитель проектов и ведущий маркетолог агентства EmailConsulting.top

Welcome-рассылки повышают эффективность внешней рекламы: посетитель попадает на сайт, оставляет контакт и движется по воронке продаж. После запуска виджетов и триггерных рассылок стоимость привлечения клиента снизилась на 19%.

Из-за снижения стоимости привлечения клиента в рамках существующего бюджета мы смогли привлечь больше покупателей.
Александр Блохин, Владелец магазина

Чтобы понять, как бесплатная доставка повлияет на объем продаж, интернет-магазин провел эксперимент. Бесплатная доставка была доступна по умолчанию при полной оплате заказа на сайте. Такая схема была очень выгодна для магазина:

оплата приходила на следующий день,
покупателям сложнее отказаться от заказа и передумать, потому что они уже расстались с деньгами.

Мы думали, что 100% клиентов перейдет в оплату на сайте и мы на 100% будем субсидировать доставку. Но при тестировании увидели, что чуть меньше половины клиентов используют возможность бесплатной доставки, а остальная половина предпочитает заплатить 350 рублей сверху за доставку при получении заказа.
Александр Блохин, Владелец магазина

По данным магазина, бесплатная доставка увеличила количество недорогих заказов из Welcome-серии и повторных небольших заказов. Например, посетитель заказывал кофту как основной товар, а потом покупал штаны для полного костюма. В среднем штаны стоят 790 рублей, доставка — 350 рублей. В таких случаях бесплатная доставка мотивировала к покупке, потому что большинство клиентов не хотят платить за доставку 60% от стоимости вещи. Но если посетитель заказывал много вещей, то для него было важно оценить их качество до оплаты.

Чтобы вернуть посетителей на сайт, команда EmailConsulting.top разработала стратегию email-маркетинга, увеличила базу подписчиков и запустила сценарии триггерных рассылок. В результате удалось:

установить контакт между брендом и аудиторией;
увеличить базу на 9 258 email-адресов за полгода;
увеличить доход с email-канала на 48%;
снизить стоимость привлечения новых клиентов на 19%.

Мы предложили магазину Convead как сервис по автоматизации и персонализации. В CRM-системе было тяжело запустить триггерную рассылку, а инструменты Convead оказались удобнее для работы маркетолога. В сервисе можно быстрей реализовать Welcome-серию и организовать сбор базы контактов с игровыми механиками.
Катерина Чигир, Руководитель проектов и ведущий маркетолог агентства EmailConsulting.top

Попробуйте возможности Convead бесплатно в течение 7 дней.

#email_маркетинг #email_рассылки #ecommerce