Как мы максимизировали пoток заявок Я.Директ в B2G, когда бюджет нестабилен, а рынок теряет платежеспособность

Задача не из лёгких, особенно когда речь о B2G-сегменте, где бюджет постоянно скачет, а рынок теряет платежеспособность из-за урезания финансирования. Казалось бы, здесь нет пространства для маневра и роста эффективности. Но мы нашли, как работать в таких условиях и добиться результатов. Подробнее в статье.

Привет, меня зовут Максим, аналитик Hooglink.Agency. Наше агентство продвигает товары через Я.Директ. А это наш телеграм-канал.

Здесь мы делимся фишками по контексту, анализируем новости E-com, и даем дельные советы для увеличения конверсии, продаж и прибыли бизнеса.

Клиент — компания, которая продает оборудование для детских садов и начальных школ. В основном это госучреждения. То есть это фактически B2G.

Когда клиент пришёл к нам, у них уже был опыт работы с рекламой, и мы сделали аудит. Сразу скажу, ситуация была непростая. Экономическая ситуация в стране и в отрасли накладывала отпечаток. Деньги выделялись нерегулярно, бюджет сокращался. И всё это сильно мешало эффективной работе.

Запускать рекламу летом – идея не очень, но задача была подготовиться к сезону, который начинается в сентябре. Мы рассчитывали, что клиент даст нужный бюджет (согласовали его на берегу), чтобы рекламные кампании могли нормально отстроиться.

То есть первые 3-5 недель набраться статистики и научиться находить тех пользователей, кто реально заинтересован и оставляет заявки.

Но не тут-то было. Уже в июле бюджет оказался меньше, чем планировался, в августе внутри компании начались проблемы с финансированием. И хоть сентябрь должен был быть пиком, деньги туда пришли с опозданием и в меньших объемах.

А это отражалось на рекламном бюджете компании.

Дело в том, что бюджет нашего клиента напрямую зависит от того, когда и сколько денег выделяют государственные учреждения.

Рекламный бюджет формируется исходя из этих выделений. То есть планирует тратить деньги только тогда, когда госзаказчики получают финансирование и начинают закупки.

А поскольку эти выделения бывают нерегулярными и сильно разбросанными по времени и регионам, у компании получается нестабильный бюджет, который может резко сокращаться или задерживаться.

Вот из-за этой “подстройки” под поток денег от госучреждений и возникают постоянные перебои с финансированием рекламы.

Реклама регулярно останавливалась: то денег не хватало, то перевод задерживался.

А когда кампания стоит, рекламные системы Яндекса начинают переобучаться заново, теряется весь накопленный опыт, и цена лида растёт.

Ещё одна сложность — деньги выделяются нерегулярно и неравномерно по регионам. Нет какого-то равномерного распределения, где всем дают по чуть-чуть. В одном регионе выделили денег, в другом — нет.

В итоге цена лида оказалась выше ожидаемой, потому что кампаниям не давали стабильно работать. Циклы запуска-пауза-запуск не дали стратегии “научиться” работать эффективно. Вместо того, чтобы постепенно снижать стоимость, цена прыгала.

Плюс ситуация усугублялась тем, что финансирование детских садов сокращается год от года. Денег просто меньше, и заказов становится меньше.

Первое – предложили расширить ассортимент. Добавили категорию мебели для детсадов. Это оказалось удачным ходом: мебель хорошо продавалась, и цена лида стала ниже. Классика – расширение ассортимента помогло охватить новые сегменты и получить более выгодные заявки.

Второе – мы настояли на сокращении бюджетов для неэффективных кампаний. Клиент изначально не хотел ничего урезать, боялся потерять охват и потенциальных клиентов. Но в условиях жесткого дефицита денег мы переключились с гонки за объёмом на гонку за качеством.

Третье – мы предложили клиенту отслеживать, в каких регионах появилось финансирование от госучреждений, чтобы оперативно настраивать рекламные кампании именно на эти территории.

Клиент взял эту идею на вооружение и самостоятельно стал собирать такую информацию. Благодаря этому подходу, который помог максимально эффективно использовать ограниченный бюджет, мы смогли собирать больше качественных лидов именно там, где был реальный спрос.

Это позволило избежать бесполезных расходов на регионы без финансирования и значительно повысить эффективность всей рекламной кампании.

В декабре, когда клиент еще настаивал на своих условиях, средняя цена лида была около 2719 рублей – довольно дорого.

После того как мы пересмотрели ассортимент и оптимизировали кампании, цена упала почти в два раза – до 1385 рублей. Это серьёзный прогресс, учитывая, что внешние обстоятельства оставались сложными.

Для рекламы в таком секторе, где бюджет зависит от сезонности и внешних экономических факторов, крайне важно соблюдать два правила:

1. Бюджет должен быть стабильным и достаточно большим, чтобы рекламные системы успели обучиться и работать эффективно. Если кампания постоянно останавливается, то эффективность падает, а цена лида растёт.

2. Нужно уметь быстро адаптироваться: менять ассортимент, убирать нерентабельные направления, ориентироваться на реальные продажи, а не на желания клиента.

Этот кейс – хороший пример, как бизнесу с ограниченными ресурсами и нестабильным финансированием можно максимально выжать из рекламы, если не бояться перестраивать стратегию и доверять подрядчику.

Подписывайся на наш телеграм-канал, там мы рассказываем о продвижении товарного бизнеса и освещаем все оперативные новости и рыночную ситуацию E-commerce

* * * * *

Если хотите конкретику по масштабированию и оптимизации своей рекламной кампании, оставляйте заявку на бесплатный аудит.

Детально рассмотрим вашу рк и сайт и дадим рекомендации, которые можно применить СРАЗУ, чтобы увеличить конверсию и снизить стоимость лида.

ОСТАВИТЬ ЗАЯВКУ