Как Poppi превратилась из стартапа в компанию за $1,95 млрд, которую купила PepsiCo
Запустить газировку там, где 150 лет доминируют Coca-Cola и Pepsi? Почти нереально. Но Poppi выросли из домашней кухни до сделки на $1,95 млрд. Давайте разберем как им это удалось.
Краткая история
Даллас, 2015. Эллисон Эллсворт (фаундер бренда) готова навсегда отказаться от газировки. Проблема одна: она не может жить без её вкуса.
Решение приходит на собственной кухне. Она берёт яблочный уксус — продукт, который пила для здоровья, — и смешивает с фруктовыми соками и газированной водой. Получается то, что казалось невозможным: газировка, которая не только вкусная, но и полезная.
Первый тест — фермерский рынок. Эллисон разливает напиток по бутылкам и надеется, что хоть кому-то понравится. К её стенду подходит незнакомец, пробует и произносит слова, которые запомнились ей на всю жизнь: "Я закупщик из Whole Foods. Это именно то, что нам нужно."
Затем звонок из Shark Tank. Эллисон, будучи на девятом месяце беременности, летит в Лос-Анджелес. Там её ждёт встреча с Роханом Оза — человеком, который превратил Vitaminwater в империю за $4 миллиарда. Он видит в Poppi потенциал и становится не просто инвестором, а ментором, который знает, как масштабировать напиточные бренды.
С его опытом и её видением они начинают строить то, что станет одной из самых интересных историй в индустрии напитков. Март 2025 года: PepsiCo покупает Poppi за $1,95 миллиарда. Компания генерирует $500 миллионов выручки и представлена в 120+ крупнейших ритейлерах мира.
Секрет успеха? Я бы тоже сначала сказала, что это все Рохан Оза с его опытом и бюджетами, но покопавшись в стратегии бренда, пришла к выводу, что сила была в правильно выбранном сегменте.
Краткая информация по рынку: Рынок газированных напитков — это “кладбище” стартапов. Coca-Cola тратит миллиарды долларов на рекламу ежегодно, присутствует в 200+ странах и формирует вкусы потребителей уже 150 лет. Полки супермаркетов забиты тысячами вкусов, потребители привыкли к определенным брендам, а дистрибуция требует огромных инвестиций.
Стратегия Poppi - "знай своего клиента лучше, чем он сам"
Вместо борьбы за внимание массового потребителя, Poppi сфокусировались на миллениалах и Gen Z с доходом выше среднего. Эта аудитория читает составы продуктов, готова платить больше за товары, соответствующие их ценностям, активна в социальных сетях и понимает связь между питанием и здоровьем кишечника.
Выбор был стратегически верным. Пока крупные бренды пытались удовлетворить всех, Poppi глубоко изучила потребности конкретного сегмента и создала продукт, который решал их реальные запросы.
Их ценностное предложение - "Газировка, которая любит тебя в ответ"
Это был не просто слоган, а философия бренда. Каждая банка содержит пребиотики для здоровья кишечника, при этом сохраняет вкус традиционной газировки. Это был отличный компромисс между функциональной пользой без жертв и удовольствием.
Эмоциональная составляющая была не менее важна. Poppi позиционировала себя как бренд для "осознанных потребителей" — тех, кто не готов выбирать между вкусным и полезным.
Что в маркетинге использовал Poppi, чтобы “обратить на себя внимание”?
- Визуальная идентичность:
Банки Coca-Cola, Pepsi, Sprite выглядят предсказуемо — красные, синие, зеленые прямоугольники. Poppi пошла другим путем: яркие градиентные дизайны, которые невозможно не заметить на полке. Каждый вкус получил уникальное художественное оформление.
Результат: узнаваемость бренда выросла кратно, а продукт стал "инстаграмным" — потребители сами создавали контент, размещая фотографии ярких банок в социальных сетях.
- Соцсеть вместо телевизора:
Пока Coca-Cola тратила миллионы на рекламу в традиционных медиа, Poppi инвестировала в нативный контент. Основатель стал лицом бренда, рассказывал личные истории. Она участвовала в мемах и трендах, проводила дегустации в прямом эфире.
Результат: средний пост Poppi набирал миллионы просмотров, а вовлеченность аудитории многократно превышала отраслевые стандарты.
- Инфлюенсеры в виде армии адвокатов:
Здесь Poppi проявила особую хитрость. Вместо оплаты топ-блогеров за десятки тысяч долларов, компания работала с микро-инфлюенсерами. Рекомендации выглядели как советы друзей, а не как реклама. При этом каждый инфлюенсер говорил со своей нишей, обеспечивая точный таргетинг.
- Применение "экспериенциального" маркетинга:
Например, Poppi Mart — серия поп-ап магазинов в стиле ретро — стала маркетинговым хитом. Каждый уголок был создан для фотографий, предлагались эксклюзивные вкусы, а основатели лично общались с посетителями. Каждое мероприятие генерировало миллионы органических упоминаний в социальных сетях.
Почему маркетинг бренда сработал?
- Poppi попал в тренд осознанного потребления в идеальный момент. Исследования показывают, что потребители готовы переплачивать до 30% за продукты с функциональными свойствами.
- Принцип социального доказательства сработал безупречно. Когда знаменитость рекламирует продукт — это реклама. Когда это делает подруга с небольшим количеством подписчиков — это рекомендация, которой доверяют.
- Ограниченные релизы и эксклюзивные вкусы создавали дефицит, повышая воспринимаемую ценность продукта и формируя FOMO среди целевой аудитории.
Что можно применить у себя?
1) Найти свое "непреклонное меньшинство"
Не спрашивайте: "Кто может купить мой продукт?" Спрашивайте: "Кто ТОЧНО его купит, даже если он будет дороже?" Poppi не стала делать газировку для всех. Они создали идеальную газировку для тех, кто заботится о здоровье, но не готов отказаться от удовольствия.
2) Инвестировать в идентичность, не в охваты
Лучше иметь 10,000 фанатов, которые покупают каждый месяц, чем миллион подписчиков, которые просто лайкают посты. Глубокая связь с аудиторией важнее широкого охвата.
3) Создавать контент, который люди хотят показать друзьям
Каждый пост Poppi проходил простой тест: "Поделился бы я этим со своими друзьями?" Если ответ "нет" — контент не публиковался.
4) Быть нишевыми, пока не станете мейнстримом
Poppi начинала как "газировка для health-conscious миллениалов". Сейчас ее пьют подростки, не знающие, что такое пребиотики. Путь к массовому рынку лежит через глубокое понимание узкого сегмента.
5) Изучать психографику, не только демографику
Традиционная сегментация по возрасту и доходу уже не работает (К сожалению есть компании, которые и по сей день так сегментируют людей). Важнее понимать ценности, страхи, мотивации клиентов и их сценарии!
6) Создавать контент, который вызывает эмоции
Информирование — это прошлый век. Современный маркетинг должен заставлять чувствовать.
Как краткий вывод
Сегодня большие рынки можно завоевать через маленькие ниши. Poppi доказала, что даже в индустрии, где доминируют гиганты с вековой историей и миллиардными бюджетами, есть место для инноваций. Главное — найти свою аудиторию и понять ее лучше, чем она сама себя понимает.
А какие примеры "нишевых" брендов, ставших мейнстримом, вы еще знаете?