Из первых уст: как меняется индустрия санаторного отдыха и при чем здесь тренд на wellness

В последние годы санаторно-курортная индустрия переживает трансформацию: традиционные методы лечения уступают место более мягким и востребованным у молодежи wellness-программам. Сегодня санаторий — это место для лечения и пространство для перезагрузки, где каждый гость может не просто оздоровиться, но и найти гармонию для тела и души. Этот тренд зародился в ответ на несколько факторов: пандемия COVID-19, повышение уровня тревожности и усталости, а также мода на заботу о себе. Что стоит за трендом на оздоровительный отдых, кто его выбирает и как индустрия адаптируется под новые запросы, рассказываем в материале.

Агентство интернет-маркетинга BondSoft специализируется на работе с отельным бизнесом с начала 00-х. Внимательно следим за развитием отрасли и предлагаем клиентам гибкие решения для привлечения гостей из интернета.

Пандемия COVID-19 заставила людей по-новому взглянуть на свое здоровье. Те, кто раньше откладывал медицинские проверки и оздоровительный отдых, начали осознавать важность профилактики и заботы о себе. Теперь это важная составляющая лайфстайла людей разного возраста: от зумеров до иксов.

«После пандемии заметно помолодела аудитория санаториев. Семьи с детьми стали часто выбирать курорты для восстановления здоровья, и это также привело к росту требований к условиям размещения, питанию и досугу. Наблюдается растущий интерес к информационному детоксу и программам, не связанным с медицинским лечением, а сосредоточенным на мягких форматах»‎, — делится Светлана Лугина, ведущий специалиста по маркетингу и рекламе санатория «Краснозерский» (Новосибирская область).

Генеральный директор санатория «Саки» (Крым) Елена Викторовна Минакова считает, что тренд на заботу о себе формируется под влиянием нового, более осознанного поколения отдыхающих:

«Наверное, этот интерес нам привнесло новое поколение отдыхающих — более молодое, образованное, с вниманием относящееся к своему здоровью. И в целом мы уверены, что наши услуги всегда были self-care и соответствовали “осознанному отдыху”. Наши гости стремятся к осознанному отношению к своему здоровью, со всей ответственностью выбирают процедуры и действия, направленные на поддержание физического и психического здоровья, а также общее благополучие. Правильное питание, физическая активность, достаточный сон — весь этот комплекс доступен нашим гостям. Гости покидают нашу здравницу спокойные, вдохновленные и здоровые.»

В последние годы во всем мире наблюдается рост интереса к телесным практикам: йоге, медитациям и дыхательным упражнениям, а также к оздоровительным процедурам — массажам, cпа, пилатесу. В отчете Global Wellness Economy Monitor 2024 отмечается, что в 2023 году мировой рынок wellness достиг 6,3 трлн долларов — это на 25% больше по сравнению с 2019 годом. Также в отчете говорится, что девять из одиннадцати секторов wellness полностью восстановились после пандемии. Среди них выделяются такие популярные сегменты, как физическая активность, ментальное здоровье и спа-процедуры.

В отличие от точечных услуг спа-салонов или фитнес-студий, санаторий полностью закрывает потребность в оздоровительном отдыхе — объединяет лечение, спа-процедуры, физическую активность и ментальный отдых. «Городской спа-отель никогда не сможет конкурировать с санаторием, потому что современный санаторий — это самодостаточный многофункциональный оздоровительный центр с услугами уровня “эксперт” по лечению и оздоровлению, проживанию, питанию, анимации и развлечениям»‎, — уверен Виталий Пляшников, генеральный директор санатория «Центросоюз-Кисловодск».

Тренд на wellness — культурная революция. Это стало новым люксом, который ставит на первое место заботу о себе. «Все чаще гости при выборе курорта отдают предпочтение санаториям с комплексным подходом к оздоровительному отдыху. И в этом случае нагляден пример развития нашего курорта, где наличие всесезонных терм, бассейнов, фитнес-залов, спа-комплексов — всего, что не только дополняет традиционные санаторные программы, но и создает отдельную велнес-концепцию — становится определяющим фактором выбора», — рассказывает Марина Карлова, генеральный директор геотермального курорта «Машук Аква-Терм».

В последние годы санаторно-курортная индустрия переживает изменения. Современные санатории стали привлекать гораздо более разнообразную аудиторию: к традиционным гостям — пенсионерам — присоединилась молодежь, семейные пары, удаленщики и офисные сотрудники.

«Раньше основными гостями были люди старшего возраста (45+), но в последние годы их заменили гости от 30 до 35 лет, семьи с детьми — в том числе. Санатории становятся местом притяжения также и для тех, кто ищет способы восстановиться за короткое время. Спросом пользуются заезды на 3–5 дней», — рассказывает Светлана Лугина, санаторий «Краснозерский».

Среди распространенных мотивов для посещения санаториев — детокс, восстановление после выгорания и желание провести активные выходные. Гости хотят избавиться от стресса, улучшить состояние организма и при этом получить не только медицинскую, но и эмоциональную выгоду от отдыха.

«Среди наших гостей наблюдается выраженный интерес к улучшению состояния нервной системы и снятию тревожности. На фоне глобальной усталости и стресса санаторий становится местом, где можно расслабиться и восстановить баланс. Множество гостей выбирают санаторий не по болезни, а ради профилактики и укрепления организма», — уверен Виталий Пляшников, санаторий «Центросоюз-Кисловодск».

По словам Елены Викторовны Минаковой, санаторий сегодня — это не только лечение, но и способ перезагрузки от городской суеты: «Да, почти все наши гости выбирают отдых у нас вследствие значительной перегруженности, усталости. Особенно страдают жители мегаполисов, у которых тревожность и перегруженность просто зашкаливают. А наш санаторий располагается в старинном парке, среди вековых деревьев. Тишина, морской воздух и близость лечебного озера успокаивают людей, вынуждают замедлиться и, как выражается молодежь, “перезагрузиться”…»

Еще одна причина, по которой люди выбирают отдых в санатории, — это стремление увеличить продолжительность жизни. «Чаще всего к нам приезжают гости 30–40 лет, стремящиеся сохранить работоспособность и предотвратить возрастные изменения, и представители “серебряного возраста” (60–70 лет), которые хотят оставаться активными и бодрыми», — рассказывает Марина Карлова, курорт «Машук Аква-Терм».

С учетом растущего интереса к оздоровительному и осознанному отдыху, санатории активно адаптируют свою инфраструктуру и программы для удовлетворения новых запросов гостей: вводят программы выходного дня, современный досуг, антистресс-программы.

«Сегодня тренд на здоровье и осознанность набирает обороты. Люди устали от шумных курортов и бессмысленных загаров. Они ищут смыслы. Поэтому отдых в санатории — это уже не “как у бабушки”, а как у тех, кто умеет заботиться о себе грамотно. Санаторий — это перезагрузка и детокс с реальным эффектом для тела, психики и иммунитета. Здесь не нужно выбирать между отдыхом и лечением», — делится Светлана Лугина из санатория «Краснозерский».

Чтобы оздоровительный отдых был максимально интересным и полезным, санатории работают над инфраструктурой — создают пространство для досуга, а также внедряют новые инструменты. «Мы за “игру вдолгую”, чтобы гости выбирали нас вновь и вновь. Поэтому санаторий развивается — строятся новые объекты размещения, закупается новое медицинское оборудование, расширяется спектр процедур, усиливается медицинское отделение, дополняется развлекательная программа для детей и взрослых, запускаются сервисы — дистанционные продажи, “служба сервиса” для оперативной связи гостей с администраторами через мессенджеры и другие интересные проекты», — рассказывает Светлана Лугина.

Изменения в санаторно-курортной отрасли отражают еще один запрос — не только лечиться, но и сохранять здоровье. «Велнес — это в первую очередь осознанное отношение к своему здоровью. И мы видим рост такой осознанности на примере наших гостей. Настало время, когда понятия биохакинг и велнес уже не требуют дополнительных объяснений. Внимательное и бережное отношение к ментальному и физическому здоровью, и, как следствие, к качеству своей жизни, продлению молодости и активности всего организма — вот современный тренд. Причем для различных возрастов», — рассказывает Марина Карлова, санаторий «Машук Аква-Терм».

Санаторий «Саки» активно реагирует на потребности новой аудитории — от обновления инфраструктуры до внедрения современных методов восстановления. Вот что об этом рассказывает Елена Викторовна Минакова: «В последнее время мы делаем ставку на комфорт — мы реновируем номерной фонд. Медицинская сфера также требует внедрения современных средств реабилитации, и мы постоянно приобретаем новинки, инновационное оборудование для улучшения качества медуслуг. В восстановительные программы мы внедрили лазерную терапию, озонотерапию, магнитотерапию. Большую популярность получила физиотерапия с использованием ультразвука и ударно-волновой терапии. Например, аппарат АНТИСПАЗМ — это новое слово в профилактике, реабилитации и терапии для снятия мышечных спазмов.»

Несмотря на очевидные изменения в том, за чем едут гости, не все санатории адаптировались к новому запросу. Переход от традиционных медицинских программ к более гибким сложен, потому что сопровождается бюрократией и кадровым дефицитом. У этого есть несколько последствий.

Во-первых, санаторно-курортная индустрия остается довольно консервативной. Многие учреждения, несмотря на растущий интерес к новому, следуют старым схемам лечения, которые иногда не соответствуют актуальным запросам. Но, по словам представителей некоторых санаториев, даже базовые программы лечения, которые занимают в среднем 12–16 дней, пользуются широким спросом.

«Для любого санатория базовые и специализированные программы всегда будут являться флагманским продуктом. Сильная лечебная база, опирающаяся на природные факторы и позволяющая реализовывать бальнео- и грязелечение — это то, что любой санаторий будет сохранять всегда. И спрос на такие программы стабильно высокий. Но санкур программы — это сложный и выверенный цикл процедур, требующий от гостя определенного времени пребывания — не менее 10 дней. В случае с велнес-программами срок отдыха может быть любым», — отмечает Марина Карлова.

Во-вторых, как и во всей отельной сфере, в санаторной отрасли существует проблема кадрового дефицита. По словам Виталия Пляшникова, здесь наблюдается острый дефицит обслуживающего персонала и профессиональных руководителей. А чтобы в полной мере отрабатывать тренд на wellness в санатории, нужны не только специалисты, отвечающие за лечение, но еще и йога-инструкторы, диетологи, нутрициологи, психологи — таким арсеналом сотрудников может похвастаться далеко не каждый.

При этом важно понимать, что создание полноценного wellness-отдыха — это философия, которая охватывает все аспекты: от процедур до досуга и подхода к взаимодействию с гостями. «Санатории настолько разные, и каждый выстраивает свою философию отдыха, исходя из условий и возможностей», — считает Виталий Пляшников.

По мнению Елены Викторовны Минаковой (санаторий "Саки") препятствием для перехода на wellness-формат становится как бюрократия, так и системные кадровые проблемы: «Кадровый голод — бич крымского сектора гостеприимства. Каждый отель или санаторий полуострова сталкивается с проблемой нехватки персонала. Катастрофически не хватает профессиональных администраторов, горничных, медперсонала среднего звена. Мы стараемся решить эту проблему разными средствами: заключаем договоры с учреждениями образования, зовем студентов на практику и стажировку, постоянно работаем с центрами занятости, инвестируем в обучение персонала, проводим курсы повышения квалификации.»

Несмотря на сложности, которые идут бок о бок с изменениями в предпочтениях, индустрия показывает позитивную динамику. Санаторный отдых активно адаптируется под новые запросы: все больше оздоровительных курортов создают для своих гостей программы, которые отвечают потребностям в быстрой перезагрузке и восстановлении от стресса.

Тренд на wellness-форматы меняет отечественные санатории. Например, в санатории «Краснозерский» появился новый формат размещения — экопарк «Поляна» с уютными виллами и домами, которые расположены в живописном лесу на берегу реки Карасук. Экопарк предлагает более 170 медицинских процедур: авторские методики восстановления, терапию природными ресурсами (сульфидно-иловой грязью, голубой и желтой глинами, рапой) и современное оборудование.

«“Поляна” — это современные комфортные дома для отдыха как гостей, любящих уединенный отдых, так и для больших семей с детьми. Главным преимуществом экопарка является возможность совместить отдых с оздоровительным курсом процедур, под наблюдением опытных врачей и внимательного персонала», — рассказывает Светлана Лугина, ведущий специалист по маркетингу и рекламе санатория.

Одним из самых популярных направлений становятся короткие программы. Современные гости, особенно молодые специалисты и семьи, не хотят тратить время на долгие поездки. Они выбирают короткие восстановления с максимальной эффективностью и минимальным сроком пребывания. «За последние 3-4 года с 11-12 дней лечения продолжительность пребывания в санаторно-курортных учреждениях сократилась до 8-9 дней. Мы следуем за спросом гостей и предлагаем более короткие программы, которые содержат в себе комплекс лечения, оздоровления, процедур с высокой долей эффективности. Но при этом также продвигаем и полноценные программы», — рассказывает Марина Карлова из курорта «Машук Аква-Терм».

Подход, который ориентирован на решение конкретных задач, активно используется в санаториях. В новых реалиях важно быть гибкими и подстраиваться под потребности своей аудитории, будь то пенсионеры с желанием укрепить суставы, пары и фрилансеры, которые ищут тишину и покой, или семьи с детьми, ищущие не только оздоровление, но и досуг.

«Мы в “Машук Аква-Терм” разработали специальные велнес-туры — это четырехдневные программы, которые ориентированы на решение какой-то конкретной задачи: стройность, молодость, избавление от стресса, улучшение сна. То есть все внутри этой программы направлено на решение конкретной задачи. Именно поэтому программы эти высокорезультативны, гости получают видимый, а главное — пролонгируемый эффект. И, конечно, сопутствующие такому отдыху общее расслабление, оздоровление и релакс», — делится Марина Карлова.

В отрасли наблюдается интересная тенденция: в последние годы интерес к wellness-программам растет среди работников диджитал-сферы. Невозможность «отключиться» от работы и постоянное взаимодействие с гаджетами превращают этот сегмент аудитории в активных потребителей wellness-услуг. «Психологическая и функциональная усталость, тревожность и состояние нервной системы в целом сейчас уверенно выходят на лидирующие позиции среди проблем со здоровьем. Гости очень ценят чистый горный воздух, тишину, великолепную природу, возможность выспаться, дыша воздухом, обогащенным кислородом и наполненным фитонцидами», — отмечает Виталий Пляшников, генеральный директор санатория «Центросоюз-Кисловодск».

Современные санатории используют комплексный подход к продвижению — сочетают проверенные временем методы с цифровыми инструментами. Для разных целевых аудиторий работают разные каналы: если старшее поколение по-прежнему реагирует на печатные СМИ и специализированные издания, то более молодые гости приходят через digital-каналы — контекстную рекламу, SEO-продвижение и активность в соцсетях.

«Мир сегодня очень быстро меняется, и маркетинг — тоже. Но можем сказать точно, нужно пробовать новые инструменты и не отказываться от классических маркетинговых каналов. Например, у нас в межсезонье довольно большой поток возрастных гостей, с ними мы коммуницируем в том числе через печатные издания, т.к. они все еще покупают и читают газеты», — делится Светлана Лугина.

Ключевой тренд — развитие онлайн-продаж: удобные системы бронирования, CRM-системы для управления клиентским опытом. При этом важную роль играет визуальный контент, который помогает формировать доверие: профессиональные и «живые» видеообзоры, фотографии процедур и санаторной инфраструктуры.

Специальные предложения остаются рабочим инструментом, особенно в межсезонье, но многие санатории делают ставку на долгосрочные конкурентные преимущества: инвестиции в обновление медицинской базы, расширение wellness-программ и сервисов помогают создавать устойчивый имидж.

«Скидки и акции применяем, но ставку на них не делаем. Предпочитаем усиливать конкурентные преимущества путем планомерного развития и поддержания уровня санатория. Мы инвестируем в имидж и долгосрочное продвижение, что не мешает нам на должном уровне работать на брони здесь и сейчас», — рассказывает Виталий Пляшников.

Внимание также уделяется и экспертному позиционированию: публикациям в СМИ, выступлениям на конференциях и сотрудничеству с образовательными учреждениями. Этот подход укрепляет репутацию санатория.

«Мы много работаем для имиджа и долгосрочного продвижения. У нас постоянно выходят статьи в крупных городских и федеральных изданиях, мы участвуем в отраслевых конференциях, выставках и семинарах, поддерживаем городские праздниками интересными промо, делаем коллаборации с партнерами. Мы никогда не отказываемся от выступлений в качестве экспертов в тех или иных мероприятиях, открыты для работы со студентами профильных учебных заведений», — подчеркивает Светлана Лугина.

Продвижение санаториев требует баланса между историей, качеством и современными инструментами. Елена Викторовна Минакова подчеркивает: “Хорошо показывают себя кратковременные акции, они вызывают интерес у отдыхающих, закрывая их боли и потребности. «Подари отдых родителям», «Горящий июль», «Кочевник», «Волна здоровья» - неизменно пользуются популярностью и дают хорошее количество бронирований."

В современном санаторном маркетинге краткосрочные акции уже не работают в одиночку — всё большую роль играет стратегическое позиционирование. Для сильных здравниц имидж становится главным активом: он формируется десятилетиями, подкрепляется научной базой и результатами лечения. Именно на это делают акцент в санатории «Саки» : «Так сложилось, что имидж санатория создавался десятилетиями, веками. Санаторий “Саки” ведет свою историю с 1884 года. К примеру, только в нашем санатории разработан уникальный курс лечения женского бесплодия сакскими грязями. Пройдя его, каждая вторая женщина становится матерью. Этот курс эффективен по сей день — это серьезная научная работа, вековая! У нас не бывает случайных гостей. К нам едут за определенными курсами лечения, с конкретным диагнозом и направлением.»

Маркетинг для санаториев в России требует индивидуального подхода, потому что универсальных стратегий не существует. Каждый санаторий уникален, и ключ к успеху — это учет особенностей локации, лечебных факторов и уровня сервиса.

Российский туризм переживает рост интереса к отечественным курортам, но этого недостаточно для привлечения клиентов. Санатории нуждаются в продуманной маркетинговой стратегии, которая включает несколько важных элементов:

«Цифровой маркетинг санатория — ядро стратегии, в которой ключевая роль отводится онлайн-продажам, рекламе и автоматизации взаимодействия с клиентами. Важно не просто привлекать аудиторию через digital-каналы, но и выстраивать долгосрочные отношения через персонализированные коммуникации, аналитику данных и постоянное улучшение пользовательского опыта», — Татьяна Шаповалова, руководитель проектов в digital-агентстве BondSoft.

BondSoft помогает санаториям выстроить грамотную цифровую стратегию продвижения: разрабатываем позиционирование, настраиваем рекламные кампании и SEO, работаем с отзывами и визуалом.

По вопросам сотрудничества обращайтесь через контакты 👇

Сайт: www.bondsoft.ru

VK: vk.com/bondsoft_ru

Телефон: +7 (495) 118-24-96

WhatsApp: +7 (938) 123-41-60

Telegram: @anna_bondsoft

Email: info@bondsoft.ru