Контекстная реклама для автодилеров

Срок покупки автомобиля за последние два года сильно сократился — 65% покупателей новых авто решаются на покупку за два месяца с начала поиска, а 27% опытных автомобилистов принимают решение за две недели. Основные триггеры покупки:

Покупка автомобиля может существенно переместиться в интернет — 61% опрошенных россиян готов рассмотреть подобный вид сделки из-за экономии времени. В посещениях сайтов преимущественно доминирует десктоп.

Среди особенностей поиска информации и совершения покупки через автодилеров вырисовываются следующие особенности:

• Цены часто недействительны или отсутствуют на сайтах автодилеров;
• Наблюдается нерелевантная контекстная выдача — пользователь ищет машины марки BMW, а видит Toyota;
• В целом, выраженное недоверие людей к рынку автодилеров;
• Клиенты готовы ехать в другой регион за выгодным предложением*.

* На заметку! Стоит подумать над продвижением сайта по близлежащим областям или даже по всем регионам в случае сильного предложения.

Эффективная контекстная реклама не может существовать в отрыве от всего комплекса маркетинга. Только системный взгляд может действительно повлиять на количество продаж авто в итоге. Как его построить:

• Проводить исследования, в том числе «глубинные интервью» с покупателями;
• Ранжировать потенциальных клиентов по степени их осведомленности о марке или продукте;
• Разрабатывать и тестировать новые посадочные страницы для поиска наибольшей конверсии трафика;
• Применять рекламные технологии на всех уровнях воронки продаж;
• Для каждого этапа воронки продаж ставить и непрерывно улучшать KPI;
• Заниматься валидной аналитикой для количественной оценки результатов;
• Работать со всеми офлайн- и онлайн-каналами привлечения клиентов.

Хотелось бы остановиться на ранжировании клиентов по степени осведомленности. Для этого обратимся к следующей маркетинговой модели.

По лестнице Бена Ханта отслеживаем весь путь покупателя. Маркетологи дилерских центров часто работают только с последней ступенью, «Выбор поставщика» — осваивают рекламную кампанию по подобным запросам: «Дилер BMW», «Автоцентр BMW», упуская другие возможности в жесткой конкурентной борьбе.

Следующие рекламные инструменты возможно и нужно использовать на всех этапах лестницы — при поиске решения проблемы, сравнении вариантов, выборе продукта, а потом уж поставщика. Что имеем в арсенале:

• Яндекс. Директ: поисковая реклама, реклама в сетях, смарт-баннеры, ретаргетинг, медийная реклама;
• Google Ads: поисковая реклама, КМС, ремаркетинг, YouTube.

Теперь рассмотрим инструменты на каждой ступени.

На этой ступени работаем следующим образом:

• Делаем конвертер — специальная посадочная страница с приглашением на закрытую презентацию нового автомобиля. Нацеливаемся на аудиторию, которая еще не решилась совершить покупку;
• Рекламные инструменты. Приглашая на презентацию, мы находим такую аудиторию по медийной рекламе, таргетируясь по интересам. Например, выберите сегмент автомобилистов с доходом выше среднего, которые интересуются авто;
• KPI — стоимость человека, который записался на презентацию автомобиля.

• Настраиваем рекламу в Директе и Google Ads по конкурентам;
• Используем видеорекламу на YouTube с таргетингом на интересы и каналы обзорщиков;
• Делаем рекламу в сетях с условием показа по конкурентам. Например, клиент стоит в салоне конкурента и выбирает модель авто. Берем сильный оффер и в Яндекс.Полигонах выбираем этот автосалон, показывая рекламу, которая будет мотивацией отправиться уже в ваш автосалон и записаться на тест-драйв.

Берем следующие запросы:

• Прямые целевые;
• Брендовые;
• Брендовые по конкурентам.

На этом этапе KPI — стоимость заинтересованного клиента.

Проработав все ступени господина Ханта, подкрепляем все сбором данных. Для результативного маркетинга нужно выстраивать валидную аналитику, которая поможет отслеживать основные показатели:

• Динамический Call Tracking для отслеживания эффективности рекламных каналов и менеджеров;
• Передача событий в Яндекс.Метрику и Google Analytics с форм сайта для отслеживания KPI;
• Тегирование — обязательно из-за множества нецелевых звонков (уточнения, гарантийное обслуживание, сервис). Если такие звонки засчитывать как целевые, вклад в рекламную кампанию будет переоценен;
• Настройка отображения данных в одном окне позволяет получить доступ ко всем объектам.

Данные собираются с помощью таких сервисов, как Яндекс.Метрика и Google Analytics. Мы же разработали собственную систему, основанную на Power BI.

Выводятся данные как для технических специалистов, так и показатели конверсии для маркетолога автоцентра. Это позволит держать «руку на пульсе», отслеживая показатели, которые помогут в принятии решений.

Немного статистики: по данным Calltouch, основные звонки дилерам поступают с Яндекса и Google со следующим распределением:

Доля обращений в центры через телефон составляет до 80%, поэтому Call Tracking обязателен.

• Отраслевой срез для автобизнеса от Яндекса
  

#itbавтодилеры #itbконтекст #контекстнаяреклама #маркетинг #диджитал #автодилеры #автобизнес