Контекстная реклама для автодилеров
Вводная по рынку
Срок покупки автомобиля за последние два года сильно сократился — 65% покупателей новых авто решаются на покупку за два месяца с начала поиска, а 27% опытных автомобилистов принимают решение за две недели. Основные триггеры покупки:
Покупка автомобиля может существенно переместиться в интернет — 61% опрошенных россиян готов рассмотреть подобный вид сделки из-за экономии времени. В посещениях сайтов преимущественно доминирует десктоп.
Среди особенностей поиска информации и совершения покупки через автодилеров вырисовываются следующие особенности:
- Цены часто недействительны или отсутствуют на сайтах автодилеров;
- Наблюдается нерелевантная контекстная выдача — пользователь ищет машины марки BMW, а видит Toyota;
- В целом, выраженное недоверие людей к рынку автодилеров;
- Клиенты готовы ехать в другой регион за выгодным предложением*.
* На заметку! Стоит подумать над продвижением сайта по близлежащим областям или даже по всем регионам в случае сильного предложения.
Системный маркетинг
Эффективная контекстная реклама не может существовать в отрыве от всего комплекса маркетинга. Только системный взгляд может действительно повлиять на количество продаж авто в итоге. Как его построить:
- Проводить исследования, в том числе «глубинные интервью» с покупателями;
- Ранжировать потенциальных клиентов по степени их осведомленности о марке или продукте;
- Разрабатывать и тестировать новые посадочные страницы для поиска наибольшей конверсии трафика;
- Применять рекламные технологии на всех уровнях воронки продаж;
- Для каждого этапа воронки продаж ставить и непрерывно улучшать KPI;
- Заниматься валидной аналитикой для количественной оценки результатов;
- Работать со всеми офлайн- и онлайн-каналами привлечения клиентов.
Хотелось бы остановиться на ранжировании клиентов по степени осведомленности. Для этого обратимся к следующей маркетинговой модели.
Лестница Бена Ханта
По лестнице Бена Ханта отслеживаем весь путь покупателя. Маркетологи дилерских центров часто работают только с последней ступенью, «Выбор поставщика» — осваивают рекламную кампанию по подобным запросам: «Дилер BMW», «Автоцентр BMW», упуская другие возможности в жесткой конкурентной борьбе.
Следующие рекламные инструменты возможно и нужно использовать на всех этапах лестницы — при поиске решения проблемы, сравнении вариантов, выборе продукта, а потом уж поставщика. Что имеем в арсенале:
- Яндекс. Директ: поисковая реклама, реклама в сетях, смарт-баннеры, ретаргетинг, медийная реклама;
- Google Ads: поисковая реклама, КМС, ремаркетинг, YouTube.
Теперь рассмотрим инструменты на каждой ступени.
Есть потребность, но нет решения
На этой ступени работаем следующим образом:
- Делаем конвертер — специальная посадочная страница с приглашением на закрытую презентацию нового автомобиля. Нацеливаемся на аудиторию, которая еще не решилась совершить покупку;
- Рекламные инструменты. Приглашая на презентацию, мы находим такую аудиторию по медийной рекламе, таргетируясь по интересам. Например, выберите сегмент автомобилистов с доходом выше среднего, которые интересуются авто;
- KPI — стоимость человека, который записался на презентацию автомобиля.
Сравнение вариантов и выбор продукта
- Настраиваем рекламу в Директе и Google Ads по конкурентам;
- Используем видеорекламу на YouTube с таргетингом на интересы и каналы обзорщиков;
- Делаем рекламу в сетях с условием показа по конкурентам. Например, клиент стоит в салоне конкурента и выбирает модель авто. Берем сильный оффер и в Яндекс.Полигонах выбираем этот автосалон, показывая рекламу, которая будет мотивацией отправиться уже в ваш автосалон и записаться на тест-драйв.
Выбор поставщика
Берем следующие запросы:
- Прямые целевые;
- Брендовые;
- Брендовые по конкурентам.
На этом этапе KPI — стоимость заинтересованного клиента.
Аналитика
Проработав все ступени господина Ханта, подкрепляем все сбором данных. Для результативного маркетинга нужно выстраивать валидную аналитику, которая поможет отслеживать основные показатели:
- Динамический Call Tracking для отслеживания эффективности рекламных каналов и менеджеров;
- Передача событий в Яндекс.Метрику и Google Analytics с форм сайта для отслеживания KPI;
- Тегирование — обязательно из-за множества нецелевых звонков (уточнения, гарантийное обслуживание, сервис). Если такие звонки засчитывать как целевые, вклад в рекламную кампанию будет переоценен;
- Настройка отображения данных в одном окне позволяет получить доступ ко всем объектам.
Данные собираются с помощью таких сервисов, как Яндекс.Метрика и Google Analytics. Мы же разработали собственную систему, основанную на Power BI.
Выводятся данные как для технических специалистов, так и показатели конверсии для маркетолога автоцентра. Это позволит держать «руку на пульсе», отслеживая показатели, которые помогут в принятии решений.
Отдельно про анализ звонков
Немного статистики: по данным Calltouch, основные звонки дилерам поступают с Яндекса и Google со следующим распределением:
Доля обращений в центры через телефон составляет до 80%, поэтому Call Tracking обязателен.
Когда-то давно, когда я работал в интернет-агентстве, я занимался контекстной рекламой и SEO. В агентстве постоянно было 5-7 официальных дилеров. Нужно ещё учитывать особенности таких клиентов: в этом регионе не транслируем объявления потому, что в этом регионе другой официальный дилер, постоянно объявления должны быть в зоне видимости, а то при проверке "головным офисом", если вас не увидят - будут штрафы для дилера, кроме того могут быть ещё особые требования к заголовкам объявлений и написаниям марок. Типа если хочешь написать Тойота Кэмри, то только так "Toyota Camry (Тойота Камри)"...
В общем ретаргетинги, ремаркетинги, calltracking, аналитика и всё прочее - это правильно и нужно, но в итоге побеждает тот у кого больше бюджет. Я не знаю официальных дилеров, которые до сих пор ещё не используют то, что описано в статье как минимум (работают с такими агентствами).
Да, настройка и ведение контекстной рекламы для автодилера — головная боль маркетолога. Возможно поэтому они охотно аутсорсят это направления агентствам) В статье мы хотели отразить системный подход к ведению рекламных кампаний (работа с разными типами аудитории — те, кто уже выбирает дилера и те кто находится только на этапе сравнения)
Наличие маркетинговых инструментов это хорошо, но важно уметь их эффективно применять.