{"id":13647,"url":"\/distributions\/13647\/click?bit=1&hash=d4d0a95481b2141f31252beb4d22220d0651449e9778f17c809993da8776f8b2","title":"\u0422\u0440\u0451\u0445\u0434\u043d\u0435\u0432\u043d\u044b\u0439 \u043a\u044d\u043c\u043f \u0434\u043b\u044f \u0442\u0435\u0445\u043d\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0445 \u0434\u0438\u0440\u0435\u043a\u0442\u043e\u0440\u043e\u0432 \u0432 \u0421\u043e\u0447\u0438","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"6ebca1ad-5b8a-5097-a45a-7d83eaa07fcc","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
ITB-company

Контекстная реклама для автодилеров

Материал написан на основе выступления Александра Трегулова, руководителя технических специалистов, ITB-company

Вводная по рынку

Срок покупки автомобиля за последние два года сильно сократился — 65% покупателей новых авто решаются на покупку за два месяца с начала поиска, а 27% опытных автомобилистов принимают решение за две недели. Основные триггеры покупки:

Покупка автомобиля может существенно переместиться в интернет — 61% опрошенных россиян готов рассмотреть подобный вид сделки из-за экономии времени. В посещениях сайтов преимущественно доминирует десктоп.

Среди особенностей поиска информации и совершения покупки через автодилеров вырисовываются следующие особенности:

  • Цены часто недействительны или отсутствуют на сайтах автодилеров;
  • Наблюдается нерелевантная контекстная выдача — пользователь ищет машины марки BMW, а видит Toyota;
  • В целом, выраженное недоверие людей к рынку автодилеров;
  • Клиенты готовы ехать в другой регион за выгодным предложением*.

* На заметку! Стоит подумать над продвижением сайта по близлежащим областям или даже по всем регионам в случае сильного предложения.

Системный маркетинг

Эффективная контекстная реклама не может существовать в отрыве от всего комплекса маркетинга. Только системный взгляд может действительно повлиять на количество продаж авто в итоге. Как его построить:

  • Проводить исследования, в том числе «глубинные интервью» с покупателями;
  • Ранжировать потенциальных клиентов по степени их осведомленности о марке или продукте;
  • Разрабатывать и тестировать новые посадочные страницы для поиска наибольшей конверсии трафика;
  • Применять рекламные технологии на всех уровнях воронки продаж;
  • Для каждого этапа воронки продаж ставить и непрерывно улучшать KPI;
  • Заниматься валидной аналитикой для количественной оценки результатов;
  • Работать со всеми офлайн- и онлайн-каналами привлечения клиентов.

Хотелось бы остановиться на ранжировании клиентов по степени осведомленности. Для этого обратимся к следующей маркетинговой модели.

Лестница Бена Ханта

По лестнице Бена Ханта отслеживаем весь путь покупателя. Маркетологи дилерских центров часто работают только с последней ступенью, «Выбор поставщика» — осваивают рекламную кампанию по подобным запросам: «Дилер BMW», «Автоцентр BMW», упуская другие возможности в жесткой конкурентной борьбе.

Следующие рекламные инструменты возможно и нужно использовать на всех этапах лестницы — при поиске решения проблемы, сравнении вариантов, выборе продукта, а потом уж поставщика. Что имеем в арсенале:

  • Яндекс. Директ: поисковая реклама, реклама в сетях, смарт-баннеры, ретаргетинг, медийная реклама;
  • Google Ads: поисковая реклама, КМС, ремаркетинг, YouTube.

Теперь рассмотрим инструменты на каждой ступени.

Есть потребность, но нет решения

На этой ступени работаем следующим образом:

  • Делаем конвертер — специальная посадочная страница с приглашением на закрытую презентацию нового автомобиля. Нацеливаемся на аудиторию, которая еще не решилась совершить покупку;
  • Рекламные инструменты. Приглашая на презентацию, мы находим такую аудиторию по медийной рекламе, таргетируясь по интересам. Например, выберите сегмент автомобилистов с доходом выше среднего, которые интересуются авто;
  • KPI — стоимость человека, который записался на презентацию автомобиля.

Сравнение вариантов и выбор продукта

  • Настраиваем рекламу в Директе и Google Ads по конкурентам;
  • Используем видеорекламу на YouTube с таргетингом на интересы и каналы обзорщиков;
  • Делаем рекламу в сетях с условием показа по конкурентам. Например, клиент стоит в салоне конкурента и выбирает модель авто. Берем сильный оффер и в Яндекс.Полигонах выбираем этот автосалон, показывая рекламу, которая будет мотивацией отправиться уже в ваш автосалон и записаться на тест-драйв.

Выбор поставщика

Берем следующие запросы:

  • Прямые целевые;
  • Брендовые;
  • Брендовые по конкурентам.

На этом этапе KPI — стоимость заинтересованного клиента.

Аналитика

Проработав все ступени господина Ханта, подкрепляем все сбором данных. Для результативного маркетинга нужно выстраивать валидную аналитику, которая поможет отслеживать основные показатели:

  • Динамический Call Tracking для отслеживания эффективности рекламных каналов и менеджеров;
  • Передача событий в Яндекс.Метрику и Google Analytics с форм сайта для отслеживания KPI;
  • Тегирование — обязательно из-за множества нецелевых звонков (уточнения, гарантийное обслуживание, сервис). Если такие звонки засчитывать как целевые, вклад в рекламную кампанию будет переоценен;
  • Настройка отображения данных в одном окне позволяет получить доступ ко всем объектам.

Данные собираются с помощью таких сервисов, как Яндекс.Метрика и Google Analytics. Мы же разработали собственную систему, основанную на Power BI.

Выводятся данные как для технических специалистов, так и показатели конверсии для маркетолога автоцентра. Это позволит держать «руку на пульсе», отслеживая показатели, которые помогут в принятии решений.

Отдельно про анализ звонков

Немного статистики: по данным Calltouch, основные звонки дилерам поступают с Яндекса и Google со следующим распределением:

Доля обращений в центры через телефон составляет до 80%, поэтому Call Tracking обязателен.

Рекомендуем по теме:

0
2 комментария
Vladimir Eskin

Когда-то давно, когда я работал в интернет-агентстве, я занимался контекстной рекламой и SEO. В агентстве постоянно было 5-7 официальных дилеров. Нужно ещё учитывать особенности таких клиентов: в этом регионе не транслируем объявления потому, что в этом регионе другой официальный дилер, постоянно объявления должны быть в зоне видимости, а то при проверке "головным офисом", если вас не увидят - будут штрафы для дилера, кроме того могут быть ещё особые требования к заголовкам объявлений и написаниям марок. Типа если хочешь написать Тойота Кэмри, то только так "Toyota Camry (Тойота Камри)"... 

В общем ретаргетинги, ремаркетинги, calltracking, аналитика и всё прочее - это правильно и нужно, но в итоге побеждает тот у кого больше бюджет. Я не знаю официальных дилеров, которые до сих пор ещё не используют то, что описано в статье как минимум (работают с такими агентствами).

Ответить
Развернуть ветку
ITB-company
Автор

Да, настройка и ведение контекстной рекламы для автодилера — головная боль маркетолога. Возможно поэтому они охотно аутсорсят это направления агентствам) В статье мы хотели отразить системный подход к ведению рекламных кампаний (работа с разными типами аудитории — те, кто уже выбирает дилера и те кто находится только на этапе сравнения)

Наличие маркетинговых инструментов это хорошо, но важно уметь их эффективно применять.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
null