Коронавирус? Нет, не слышали. Как мы запустили продажи франшизы детской школы балета, когда все вокруг было закрыто

Эта история из серии «несмотря ни на что». Ни карантин. Ни кризис. Ни другие проблемы не помешали запустить продажи франшизы «Азбука балета» и заключить первую сделку с инвестициями 1 200 000 руб.

Но обо всем по порядку.

Вообще, вся эта история была необычной с самого начала. Включая наше знакомство с Антоном, основателем и руководителем сети школ.

Так вот. Антон оставил заявку на презентацию одной из франшиз, организацией продаж которой я занимался. И благодаря череде совпадений (вот и не верь после этого в случайности) Антону перезвонил не один из менеджеров, а именно я.

Антон мастерски отрабатывал легенду «наивного франчайзи», который хочет открыть бизнес. И своими вопросами аккуратно прощупывал нашу воронку продаж и скрипт общения с клиентами. У меня закрались некоторые мысли относительно того, что это необычный звонок, но я не стал спешить с выводами.

В итоге мы закончили разговор продуктивно. Антон, как положено, попросил коммерческое предложение и обещал подумать. А я, в свою очередь, «закрыл» его следующую встречу согласно воронке продаж.

И на этой положительной ноте мы попрощались.

Тем неожиданнее было уже через 2 дня увидеть сообщение ВКонтакте от Антона. Его впечатлил наш разговор и качество модели продаж. Так что, если бы не «прикрытие», он бы пришел и на следующую встречу.

После этого Антон рассказал свою историю. Мои предположения оправдались: он и близко не был «наивным франчайзи». Наоборот – у него уже была своя сеть школ и франшиза. Причем полностью упакованная.

Другое дело, что уже который месяц в графе продаж значился «0». Как говорится, «спасибо» темным упаковщикам (о них я подробнее рассказывал в предыдущей статье).

Плюс он морально устал сражаться с подрядчиками по трафику и привлечению заявок: вечные тесты гипотез, которые почему-то редко срабатывают, заоблачная цена лида. И много красивых, но бестолковых цифр в не менее бесполезных отчетах. А еще «пропадания» исполнителей, нарушение сроков. И даже попытки откровенной накрутки статистики…

Поэтому Антон и начал «партизанить», изучая модели и воронки продаж других, крупных франшиз. Вот и оставил заявку на презентацию. А дальше – вы все знаете.

Но еще больше меня удивила его просьба: он захотел научиться продавать так, как это делаю я. И повторить (или даже превзойти) мои результаты в продажах – уже со своей франшизой.

Я поблагодарил Антона за оказанное доверие и оценку моей работы. И попросил дать немного времени, чтобы познакомиться с его компанией.

Дело в том, что у меня есть несколько профессиональных принципов, которые я не променяю ни на какие деньги.

И один из них – продажа только «экологичных» франшиз. Еще я называю их «белыми». Это значит, что компания должна заниматься честным и полезным для рынка бизнесом. Без вариантов.

Кто-то может посчитать это пафосными словами, но я вижу помощь таким франшизам в борьбе с их «черными» собратьями своей миссией.

И скажу честно: компания Антона, начиная с идеи и заканчивая ее воплощением, меня приятно поразила.

Потому уже на следующий день я ответил Антону, что готов помочь. Причем не просто чему-то научить или дать какие-то наработки – а именно довести франшизу до продажи: подписанного договора и денег на счету.

Для Антона это было приятной неожиданностью: до этого все подрядчики как огня боялись каких-либо гарантий и любыми способами «съезжали» с темы. А здесь получилось все наоборот. В такие моменты приятно быть «белой вороной» 😊

Конечно, первым делом мы начали с фундамента. Потому что без него продавать много и результативно также сложно, как строить дом на песке. В принципе, возможно. Но ровно до момента, пока тебя не привалит стеной…

Так вот, фундамент – это грамотно выстроенная воронка продаж. Причем как на смысловом, так и на организационном уровне.

Сейчас поясню. Смысловой уровень – это тот путь, по которому мы должны сопроводить клиента до заключения сделки. Не «протолкнуть», не «заставить». А именно сопроводить. Клиент при этом идет сам. Добровольно. Потому что чувствует доверие и ценность.

Организационный уровень – это то, как данная воронка используется на практике. Потому что можно бесконечно долго строить красивые теории. Но если по факту стратегия продаж с воронкой пылятся где-то на полке в кабинете у собственника – это мусор.

Поэтому после усиления отдельных этапов воронки продаж мы перешли к настройке CRM-системы: оцифровали путь клиента и разложили его на понятные этапы. Проставили промежуточные цели. Наладили учет потенциальных франчайзи.

А еще внедрили простую и понятную систему оценки эффективности. Собрали в ней только ключевые, значимые показатели (так называемый дашборд). Чтобы собственник с одного взгляда мог оценить ситуацию – и вовремя принять решения для ее корректировки. А не беспомощно смотреть на унылый многостраничный отчет о событиях, на которые он уже никак не может повлиять.

После этого мы перешли к усилению инструментов продаж. Потому что каким бы прокачанным не был продавец, одними голыми руками сделку не закрыть.

Не менее важно крепкое и надежное «вооружение»: продающая презентация, раздаточные материалы, пакет документов и так далее.

Но это только полдела. Не менее важно уметь эффективно ими обращаться. Иначе какой смысл в том, чем ты не умеешь пользоваться.

Поэтому на основе доработанной воронки продаж мы усилили структуру и призывы к действию на сайте франшизы, что побуждало посетителей охотнее оставлять заявки на онлайн-встречу.

Отдельного внимания заслуживает продающая презентация, структуру которой мы полностью пересобрали. Убрали то, что не работало – и заменили на новые блоки. Плюс адаптировали ее к особенностям проведения онлайн-встреч через Zoom.

Например, когда до этого Антон на презентации практически сразу переходил к финансовой модели, потенциальные франчайзи откровенно скучали. И ждали момент, когда можно будет запросить коммерческое предложение – и попрощаться.

Теперь же Антон проводил презентацию в формате онлайн-экскурсии по школе. Он в буквальном смысле «встречал» потенциального партнера у стойки администратора – и потом в режиме реального времени показывал ему школу. Естественно, попутно вкладывая в голову франчайзи нужные смыслы и посылы.

Как результат – они с гораздо большим интересом слушали информацию про бизнес-модель. И гораздо спокойнее реагировали на размер финансовых вложений для старта.

А все потому, что они уже «пощупали» школу, убедились в том, насколько все это здорово и подходит им. Поэтому на всех последующих этапах они через внутренний диалог сами начинали объяснять себе выгоду такой франшизы.

Помимо этого, мы подготовили специальный «утепляющий пакет материалов», которые Антон высылал потенциальным партнерам после встречи. Не вдаваясь в подробности, это набор текстовых, фото- и видеоматериалов, которые еще больше раскачивали на эмоции и вдохновляли франчайзи на принятие положительного решения.

Таким образом мы расширили «узкое горлышко» на этапе привлечения заявок и приглашения будущих партнеров на презентацию. Но при этом у нас образовалось другое, не менее проблемное «узкое место» – отработка возражений.

Глобально все они так или иначе сводились к одному вопросу: «А вдруг я вложу деньги, открою школу, а клиентов не будет?»

Поэтому я предложил Антону предусмотреть возможность тестирования спроса на посещение школы в городе потенциального партнера. И предлагать им лично убедиться, что спрос есть – так что проблем с клиентами не будет – всего за 2 000 рублей.

На первый взгляд может показаться, что никто не захочет вкладывать в это деньги. Но грамотно составленный скрипт – и клиент понимает, что в отличии от франшиз конкурентов, он может прощупать реальные цифры и всю финансовую модель, вкладывая не 1 000 000 рублей, а какие-то смешные 0,2% от этой суммы.

Технически это выглядело так: мы создавали отдельную посадочную страницу. И наш специалист по трафику настраивал тестовую рекламную кампанию на город (или район города), где планировалось открытие школы. А франчайзи пополнял рекламный кабинет на 2 000 рублей для ее запуска.

Затем мы собирали заявки, и менеджеры прозванивали их, чтобы провести квалификацию и оценку качества лидов. После чего мы показывали франчайзи результаты рекламной кампании прямо в рекламном кабинете. И передавали записи разговоров менеджеров, чтобы он убедился в наличии спроса.

Таким образом мы начали закрывать самое большое возражение – и могли использовать цифры, полученные в ходе теста, для расчета финансовой модели, в которую франчайзи реально верит. Потому что это не просто красивые «среднепотолочные» цифры, а результаты реальной рекламной кампании по его городу.

При этом для наиболее щепетильных франчайзи мы разработали «тур-поездку» с живой экскурсией в одну из школ Антона. Достаточно оплатить проезд и проживание – и можно было увидеть работу любой из действующих школ изнутри.

В результате количество заявок и обращений оказалось больше, чем Антон мог физически отработать в течение дня. К тому же, скажем прямо, не все те, кто оставлял заявки, могли реально потянуть франшизу финансово.

Поэтому я предложил Антону внедрить еще один этап квалификации – бесплатный вебинар, на котором он провел бы презентацию франшизы сразу для нескольких десятков человек. И пригласил бы на персональную сессию тех, кто соответствовал бы требованиям к будущему партнеру.

Ведь многие в погоне за продажами франшиз забывают – смысл не в том, чтобы сделать максимум продаж и получить побольше паушальных взносов. Истинный смысл в том, чтобы привлекать адекватных франчайзи, у которых есть необходимые ресурсы – и желание при этом работать над развитием франшизы в долгую.

В итоге Антон начал регулярно проводить такие вебинары – так что на личные встречи к нему стали приходить только те, кто реально к этому готов. А не «простомимопроходили».

После повышения «качества» потенциальных партнеров, которые начали приходить на встречи к Антону, мы обнаружили один неприятный изъян. Они оказались куда более жесткими переговорщикам, которые строили диалог по своим правилам. Так что порой Антону приходилось непросто.

Решением стало изменение самого подхода – и отношения – к процессу переговоров. Я предложил перестроить само приглашение на встречу так, чтобы потенциальный партнер перестал воспринимать ее с позиции: «Пожалуйста, приходите». А вместо этого видел ценность франшизы – и ограниченность времени связи с Антоном.

Затем я помог перестроить сам формат встречи: вместо попыток понравиться франчайзи любой ценой и классической схемы «задабриваний», встреча превратилась в некий аналог собеседования. И тут уже потенциальный партнер должен был доказать свою состоятельность в запуске и открытии школы по франшизе.

Конечно, поначалу Антону было непросто. Понадобилось несколько «репетиций». Но зато в итоге конверсия из встречи в подписание договора выросла в несколько раз.

Конечно, далеко не все, кто оставлял заявку, в итоге приходили на встречу. Да и после встречи некоторые могли запросто взять паузу на неопределенное время. В результате мы активно работали с 10-15% базы, тогда как 85-90% просто висели в ней и «замерзали».

Это были те самые «холодные лиды», растопив которые можно было кратно увеличить продажи без вложений в рекламу.

Поэтому я предложил Антону внедрить утепляющую серию писем, которые потенциальный партнер получал в течение недели. Тут стоит сразу отметить, что это была не очередная навязчивая рассылка «Купи-купи!», которая раздраконивает людей.

Вместо продаж «в лоб» мы с помощью кейсов и историй снимали основные сомнения франчайзи – и предлагали им оставить заявку для короткого звонка. Чисто чтобы определиться, подходит ли им эта франшиза в целом или нет.

И это дало плоды: в среднем 2 из 10 «холодных лидов» оставляли заявку на 5-7 день рассылки. Без каких-либо дополнительных затрат на их привлечение.

Спустя 2 месяца с момента начала нашей работы, несмотря на продолжающиеся карантинные ограничения и, по сути, «мертвом» рынке оффлайн-услуг в сфере обучения, Антон продал свою первую франшизу – и это в условиях продолжающегося карантина и ограничений для работы.

Переговоры были непростыми. Нужно было не только показать ценность и эффективность предложения, но также убедить партнеров в том, что они смогут запуститься и поставить бизнес на ноги в условиях карантина. И Антону это удалось. Общие инвестиции составили 1 200 000 рублей. При этом обе стороны остались довольны сделкой.

В следующие три месяца Антону удалось продать еще одну франшизу (инвестиции около 1 700 000 рублей). Плюс еще 2 партнера вышли на финальную стадию переговоров (нужно было уладить несколько формальностей и подписать документы).

В канун Нового года мы созвонились с Антоном, чтобы подвести итоги. В целом он был очень доволен результатами. Но честно признался, что все эти переговоры, презентации и продажи его утомили.

Ему гораздо больше нравится заниматься развитием своих школ и работать с уже подписанными партнерами. Тогда как продажи сильно отнимали энергию. Да и постоянный контроль за сотрудниками отдела продвижения требовал много времени и сил.

Поэтому я предложил Антону перейти на следующий уровень сотрудничества – и организовать удаленный отдел продаж «под ключ». Привлечение заявок, их обработка, проведений презентаций и переговоров – все это я со своей командой беру на себя.

При этом Антон получает готовых партнеров, с которыми достаточно провести короткое собеседование и переходить к подписанию документов. И никаких продаж с его стороны.

Собственно, с Нового года мы ударили по рукам. Так что в момент подготовки этой статьи я как раз работаю над запуском удаленного отдела продвижения и продаж «под ключ».

О том, что из этого получилось, с какими трудностями мы столкнулись в процессе и каким образом их преодолели, я расскажу в одной из следующих статей.

А пока просто хочу процитировать слова Антона после продажи первой франшизы:

«Самое главное, что я понял за это время – нужно всегда стремиться находить в свою команду людей, нацеленных не на процесс, а на результат.

Я общался с десятками упаковщиков и экспертов по франшизам. Но все они занимаются сугубо процессом: делают сайты, настраивают рекламу и т.д. И при этом всячески избегают ответственности за результат в виде количества сделок и продаж.

Да, ответственность с собственника и руководителя никто не снимает. Но гораздо комфортнее, приятнее, а главное – результативнее работать с теми, кто готов разделить эту ответственность вместе с тобой. Особенно когда это подтверждается конкретными гарантиями!»

Надеюсь, эта статья станет наглядным примером того, что при наличии сильного продукта и желании развиваться не страшен ни один кризис. Наоборот, из него можно и нужно извлекать выгоды – и транслировать их потенциальным партнерам.

Ведь важна не сама ситуация – а то, как мы сами к ней относимся.

P.S. С удовольствием отвечу на ваши вопросы в комментариях и личных сообщениях! Поэтому не прощаюсь 😊