ОMG agency: Как и зачем строить сообщество вокруг бренда

Многие компании недооценивают активность в социальных сетях — и зря. Если подписчики пишут в личные сообщения, оставляют комментарии, пускай даже негативные, отвечают на комментарии других подписчиков, они готовы стать частью чего-то большего. Этим можно воспользоваться для построения комьюнити — сплоченной команды-единомышленников, которые за вами и в огонь, и в воду, и поругаться с ченхейтерами в комментариях. Создать такое сообщество непросто, но мы знаем как, поэтому подготовили для вас рекомендации.

Подписчики — уже комьюнити?

Подписчик — тот, кто подписан на профиль в Instagram, YouTube или TikTok. Ни больше, ни меньше. Этот человек может не лайкать посты, не смотреть сторис, или вообще скрыть публикации.

Бренд комьюнити — это про любовь и вовлеченность. Социологи используют этот термин для описания потребителей, которые идентифицируют себя с определенным брендом и имеют общие черты. Профессоры социологии Томас О'Гинн и Альберт Мунис говорят, что такие сообщества имеют «общее сознание, ритуалы, традиции и чувство моральной ответственности».

Зачем бренду комьюнити?

Потребители объединяются в комьюнити, чтобы общаться, делиться полезной информацией и своими впечатлениями о бренде. Люди, которые входят в бренд-комьюнити, живут по определенному стилю жизни — это и есть главная причина, по которой брендам нужно его создать — так они смогут транслировать свои ценности миру.

Члены сообщества будут самостоятельно продвигать бренд, причем даже более эффективно, чем реклама по телеку или в интернете. Для своих друзей и подписчиков в Instagram они референтные лица, чье мнение гораздо весомее того, что говорит продавец или гласит информация на рекламном баннере.

Бренд-комьюнити также помогает:

Наш опыт также показал то, что лояльное сообщество поможет отбиваться от хейтеров. Поэтому, если у вас есть желание и ресурсы, лучше его завести — так один факап не положит вас на лопатки.

Как построить интернет-сообщество

Объединить людей вместе может не каждая компания. Сообщество требует приверженности всей организации и готовности работать. Поэтому прежде чем создавать сообщество нужно ответить на следующие вопросы:

Если вы не определитесь с целью, то не будете знать о чем говорить, а если не готовы выделить время на коммуникацию и исследования — комьюнити быстро развалиться. В обоих случаях миссия будет провалена и придется начинать заново.

Предположим, что вы готовы к крови и поту, выбрали платформу и уже создали контент-план. Что делать дальше?

Комьюнити-менеджмент не ограничивается одними соцсетями. Он также про оффлайн-сходки, которые только укрепят ваши узы с аудиторией. Берите пример с известных брендов: студия для растяжки TOPSTRETCHING, например, как-то организовала весенний забег, а Starbucks регулярно организовывает мероприятия по озеленению городов.

#2 Создавайте спецпроекты и коллаборации.

Выходите за рамки собственного продукта и поинтересуйтесь, что еще интересует аудиторию (или, возможно, лично вас). Объединяйтесь с другими брендами — так, как это сделали Dior и Air Jordan или Off White и IKEA, например. Любая коллаборация — возможность обменяться аудиториями.

#3 Отвечайте на комментарии.

Модерация — чуть ли не самое главное, что происходит в аккаунте, поэтому поиску модератора стоит уделить должное внимание. Какой он, идеальный модератор? Он не только быстро и остроумно отвечает, смешно шутит, но и умеет сопереживать и помогать. Если все эти качества соединятся в одном человеке, бренд заговорит вполне себе живым языком.

#4 UGC.

Проводите UGC-конкурсы. В OMG agency провели первую партнерскую кампанию с Viber и Alyona Alyona. Участникам нужно было снять танцевальную гифку через новый продукт создания гифок в Viber. Те гифки, которые набрали наибольшее количество голосов пользователей в тематическом сообществе, попали в клип украинской рэп-исполнительницы. В результате возросла вовлеченность и активность украинских пользователей в Viber, а сообщество Alyona Alyona привлекло 918 тыс. участников. Почитать кейс можно по ссылке.

Чтобы вам было проще запомнить все рекомендации, мы трансформировали их в заповеди:

Если ваши подписчики не просто ставят лайк под каждым постом и оставляют комментарии, но и самостоятельно генерируют контент — вы сорвали джекпот. Почему это эффективно? Когда вы реагируете на такие инициативы, делая репост в сторис или публикуя контент на странице бренда, аудитория чувствует, что ее опыт и мнение важны — это формирует лояльное комьюнити. К тому же UGC привлекает на 28% больше внимания, чем публикации бренда.