Что изменилось в контекстной и таргетированной рекламе с начала 2021 года
Google борется с дискриминацией по гендеру в рекламе, iOS блокирует пиксель Facebook, в РСЯ снова можно управлять площадками, а Instagram выпустил официальное API для отложенного постинга.
Специалисты digital-агентства «Атвинта» прокомментировали, как изменилась работа рекламных инструментов с начала года.
Контекстная реклама
Яндекс вернул гибкие настройки площадок в РСЯ
С 10 февраля рекламодатели смогут отключать показы рекламы в РСЯ (Рекламной сети Яндекса) на всех площадках, кроме Главной Яндекса.
Два года назад Яндекс внес странное изменение в правила: на определенных сайтах, которые указаны как запрещенные к показу, реклама продолжала показываться автоматически, если алгоритм Яндекса решал, что это может принести пользу рекламодателю.
Теперь Яндекс вернул ручные настройки: можно отключать площадки, которые с которых идут нецелевые лиды. Это круто для тех маркетологов, которые любят тонкие настройки в рекламных кампаниях и привыкли отслеживать эффективность максимально скрупулезно.
Не все площадки Яндекса можно назвать высоко конверсионными. Например, из Яндекс.Картинок идет трафик низкого качества. По хорошему, каждый рекламодатель должен провести аналитику и понять, какие площадки работают хорошо, а какие плохо. И уже на основании этой аналитики принимать решение об отключении показов на определенных площадках. Это позволит не просто сократить количество нецелевых посетителей, а также значительно уменьшит цену лида.
С другой стороны возникает риск неверных настроек или отключения лишнего для тех, кто в настройках рекламы — новичок. Для этого случая Яндекс дал рекомендации в блоге, как избежать ошибок и не потерять в эффективности рекламы в связи с обновлением.
Вот краткая выдержка:
- Проверьте список уже запрещенных площадок. Если сейчас в списке есть хоть одна площадка, то 10 февраля рекламы на этих сайтах не показывается. Возможно, часть площадок стоит удалить из этого списка.
- Настройте стратегию оптимизации рекламной кампании по конверсиям. Тогда алгоритмы Яндекса будут сами отслеживать эффективные площадки, а не эффективные — автоматически отключать.
При этом специалисты Атвинты рекомендуют все-таки периодически заходить и проверять отключенные площадки вручную. - Зайдите в отчет «По площадкам» и проверьте эффективность их работы. Проанализируйте показатели конверсии — количество целевых действий и их стоимость, окупаемость бюджета. После чего отключите площадки, эффективность которых вас не устраивает. Запретить площадки можно прямо из этого отчета.
В Директе теперь достаточно 100 записей для создания аудитории
Раньше в Яндекс.Аудиториях для создания собственного сегмента нужна была база из 1000 или более номеров телефонов или email-адресов. Теперь же достаточно всего сотни контактов.
То есть теперь не нужно накапливать большую базу пользователей, чтобы создавать сегменты для таргетинга или look-a-like. А значит, инструмент стал доступнее для малого и среднего бизнеса или компаний, которые только выходят на рынок.
Официальной новости от Яндекса об этом пока нет, но изменения уже можно найти в рекламном кабинете или справке об инструменте Яндекс.Аудитории.
Это обновление очень перспективное. В B2B-сфере или при первом запуске обучающих информационных продуктов довольно сложно набрать 1000 контактов. А 100 — это вполне достижимое количество. В B2B тысяча контактов вообще может собираться несколько лет. К моменту запуска половина этой базы уже потеряет актуальность. Так что после обновления инструмент стал доступен большему количеству рекламодателей.
Google намерен изменить таргетинг по гендерному признаку
Сейчас рекламодатели могут отключать в показах рекламы категорию людей, которые не идентифицировали себя ни как женщину, ни как мужчину. Но в скором времени Google запретить отключать рекламу в тематиках аренды жилья, поиска работы и финансовых услуг для людей неопределенного пола.
Все началось с того, что 11 февраля 2021 американское издательство The Markup раскритиковало в своей статье Google за дискриминацию людей по гендерному признаку. Дело в том, что рекламодатели в настройках Google Ads отключали показы объявлений о работе и аренде жилья на людей, которые не относили себя ни к женщинам, ни к мужчинам.
Google пообещал быстро устранить эту проблему, тем более что правила рекламной площадки запрещают подобную дискриминацию.
В ближайшие недели обновим нашу политику и примем меры, чтобы рекламодателей не могли исключать пользователей на основании категории «пол неизвестен»
Пока это еще не внедрено, но в скором времени вы, вероятно, не сможете исключать из таргетинга людей, которые не идентифицировали себя как женщину или мужчину, в объявлениях о вакансиях, рекламе финансовых услуг или аренды недвижимости.
В мире идет крупномасштабная борьба с дискриминацией, именно поэтому Google и ввел такое нововведение. Рекламодателям придется в любом случае принять это нововведение, вряд ли Google от него откажется. Стоит отметить, что данное нововведение коснется только финансовых организаций, а также рекламодателей, которые размещают объявления о работе и аренде.
Google Ads объединил фразовое соответствие и модификатор широкого соответствия
С февраля «модификатор широкого соответствия» ведет себя также, «фразовое соответствие». А с июля этого года Google больше не нельзя будет создавать слова с модификатором широкого соответствия, говорится в справке рекламной системы.
Фразовое соответствие теперь охватывает часть поисковых запросов, на которые ранее распространялся модификатор широкого соответствия.
Рекламная система заявляет, что это нововведение позволить повысить точность таргетинга и увеличить охваты: теперь одна настройка объединяет преимущества и фразового соответствия, и модификатора широкого соответствия.
Назвать эту новость плохой или хорошей пока сложно. Все идет к тому, что уберут модификаторы и операторы. В итоге все будет автоматизироваться, и алгоритм сам будет выбирать, по каким запросам будет показано объявление для большей конверсии.
Останутся просто ключи, и все это нужно будет максимально минусовать. Если рекламодатель не будет заморачиваться с минусацией фраз, будет больше показов рекламы и больше кликов. И Google это выгодно: он заработает больше денег, а рекламодатель — больше потратит. Рекомендация — грамотно подходите к минусации каждой ключевой фразы, чтобы не сливать бюджет.
Вот несколько примеров того, как измениться логика сопоставления ключевых фраз:
Порядок слов по-прежнему учитывается, если от него зависит смысл. Например, вы сможете охватить пользователей переезжающих из Санкт-Петербурга в Москву, и при этом не показывать рекламу тем, что приезжает из Москвы в Санкт-Петербург.
Таргетированная реклама
Пользователи iOS 14 могут блокировать пиксель Facebook
Apple планирует в начале весны выкатить обновление iOS 14 с фреймворком App Tracking Transparency. После этого обновления все приложения App Store будут запрашивать у пользователя согласие на отслеживание данных.
Это создает ряд проблем для рекламодателей Facebook и Instagram: пользователи этих соцсетей могут запретить отслеживать их поведение на сайтах. А значит, возникнут сложности с точностью таргетинга и эффективностью рекламы.
Если человек запретит трекинг, рекламной системе Facebook будет недоступна информация об этом пользователе: от его демографических данных до интересов и поведения в интернете. А ведь пользователи мобильных устройств — основная аудитория соцсетей.
Технически все устроено так, что приложения AppStore будут обязаны показывать диалоговое окно с предложением разрешить или не разрешить себя отслеживать. Нажал разрешить, и таргетолог выдохнул. Нажал запретить — где-то в мире начинает грустить таргетолог или целая команда маркетинга.
Facebook нашел решение, выкатив в ответ свое обновление.
Если коротко, то изменения такие:
- Теперь у нас максимум 8 событий конверсии на один домен.
- Домен надо верифицировать, а то кампания встанет, а пиксель не будет учитывать данные.
- Отчеты будут доступны с задержкой до трех дней.
- Окно атрибуции сократилось с 28 дней после клика до 7 дней после клика
Последнее — самое грустное, потому что теперь есть только неделя, чтобы сконвертировать человека после показа рекламы. Через семь дней его конверсия не зачитается в статистику этой кампании, а значит данные по эффективности будут менее точны.
Facebook хотя бы так помог рекламодателям, на том уже больше спасибо. К сожалению, ретаргетинг отчасти станет хуже, а цена за показы, вероятно, будет расти. Хотя бы потому что количество людей, нажимающих кнопку «Запретить» будет все больше, а тех кто ничего не запрещает — будут в меньшинстве.
Во ВКонтакте теперь можно продвигать мобильные приложения
С 17 февраля в рекламном кабинете ВКонтакте появился новый рекламный формат — реклама мобильных приложений для iOS и Android. Теперь, помимо сообществ, личных страниц, мини-приложений VK и внешних сайтов, вы можете рекламировать приложение в Google Play и App Store.
Пользователи увидят рекламу приложения только со смартфона. По клику на объявления они перейдут сразу в нужный магазин: в Google Play или App Store.
Запустить рекламную кампанию довольно просто:
- Подключить приложение в рекламной кабинете ВКонтакте.
- Интегрировать трекер с ВКонтакте и настроить передачу событий из него.
- Активировать необходимые события приложения и присвоить для них категории. Не стоит упускать этот шаг, это нужно для дальнейшего запуска рекламы с оптимизацией.
- Создать объявления.
- Указать настройки вашей целевой аудитории.
- Выбрать модель оплаты.
Важно: для отслеживания эффективности рекламы необходимо задать цели: скачивание, регистрации, покупки и т.д. Это поможет в дальнейшей оптимизации рекламных кампаний.
Думаю рекламу мобильных приложений не ждет судьба Stories во ВКонтакте — этим обновлениям будут активно пользоваться.
Площадка может хорошо сработать для продвижения приложения с учетом размеров аудитории соцсети. Они даже оптимизацию прикрутили, чтобы рекламная кампания работала только на конкретное целевое действие: установки, добавления в список желаний и прочее.
Instagram выпустил официальное API для отложенного постинга
Теперь можно создавать отложенные публикации в «белую» через привычные сервисы вроде SMMplanner, а также через Facebook Creator Studio.
В Facebook Creator Studio нужно авторизовать аккаунт Instagram, который привязан к управляемой вами странице Facebook, и кликнуть «Создать публикацию» в левом верхнем углу.
После этого в окне справа добавить изображение, текст, и нажать треугольник возле кнопки «Опубликовать» внизу справа. Выбираем опцию «Запланировать», настраиваем время — и вуаля.
До момента внедрения API постинга по времени, приходилось использовать сторонние приложения. Система регулярно запрашивала логин и пароль, из-за чего слетала авторизация, возникали проблемы с безопасностью аккаунта и можно было нарваться на блокировку. Теперь появился удобный, а главное — легальный инструмент. Это полезное обновление, порадуемся.
Основное про новую возможность:
- Запланированный постинг работает только для бизнес-аккаунтов.
- За сутки один профиль может публиковать до 25 постов.
- На данный момент функция работает для публикаций в ленте и IGTV. Постить таким образом Stories, Shopping tags, Reels и карусели пока не выйдет.
Кстати, разработчики сторонних сервисов могут запросить доступ к API через Facebook App Review. Чтобы получить разрешение на использование API, приложения должны соответствовать правилам соцсети для разработчиков.
Суммируем:
1. В Яндекс.Директе снова можно вручную отключать неэффективные площадки.
2. Для создания сегмента В Яндекс.Аудиториях достаточно базы из 100 контактов.
3. Google Ads избавляется от модификатора широкого соответствия.
4. В ближайшее время Google может изменить правила о таргетинге на категорию «пол неизвестен»
5. Facebook пытается обойти нововведение iOS14, которое ограничит работу пикселя.
6. Во ВКонтакте можно продвигать мобильные приложения.
7. Отложенный постинг в Instagram теперь доступен через официальное API.
Добрый день, а для глупеньких обьясните пожалуйста, если человек в фб использует не только айосные девайсы - фейсбук будет как-то связывать данные с настольного трафа?
Как правильно спросить, грубо говоря будет ли фб показывать пользователю ту же рекламк, что покащывает ему же, когда он же с пк в фб заходил?
по идее должен, потому что у него есть данные о входе в аккаунт. Он через аккаунт свяжет устройства
Да давайте таргет по полу вообще отменим - жду не дождусь у себя в ленте рекламы с записью на ноготочки и тренинги "как вернуть мужа"
Они планируют это вводить только в ограниченном наборе тематик: аренда, вакансии, кредиты
Ну таргет по гендерным признакам я считаю нормой. И мне определённо нравится новость, что можно выключить теперь рекламу в браузерах. Очень она стала навязчива. Наверно теперь для тех, кто рекламу хочет купить она дороже в разы станет только...
В долгосрочной перспективе веселого мало. Потому что однажды это все может перевалить критическую отметку, после которой рекламу будут лить не точечно, а просто на всех, буквально) Чтобы точно зацепить потенциальных клиентов, так как других способов просто не останется.
Вот тогда начнется веселье и будем вспоминать, как раньше мало было рекламы и хоть чаще по делу.