12 главных B2B-каналов для привлечения лидов в 2025: полный обзор
Это гайд-шпаргалка по B2B-маркетингу, который коротко расскажет о всех ключевых каналах привлечения лидов: от SEO и контекстной рекламы до холодного аутрича, подкастов и комьюнити-маркетинга. В статье я разберу каждый канал по отдельности, покажу, что изменилось в 2025 году, а также поделюсь рабочими комбинациями каналов, которые дают лучший результат.
Какие каналы привлечения лидов используются в B2B сегодня?
Я собрал 12 основных каналов, которые покрывают более 90% всего B2B-маркетинга. Да, существуют и более экзотические, нишевые инструменты, но чаще всего они оказываются лишь продолжением или комбинацией этих базовых каналов.
Вот список ключевых каналов привлечения лидов в B2B:
Классические каналы
- SEO и контент-маркетинг
- Таргетированная реклама
- Социальные сети
- Email-маркетинг
- Партнерки
- Мероприятия
- PR и публикации в СМИ
- Вебинары
Трендовые каналы
- Cold Outreach
- Подкасты и гостевые появления
- Комьюнити-маркетинг
- B2B-инфлюенсеры
Если обобщить эти каналы по показателям дорого-дешево и долго-быстро, то получится примерно такая картинка как на графике ниже:
Положение канала не означает, что один канал плохой, другой хороший, но помогает прикинуть какие каналы помогут вам для тех или иных задачах. Например, холодные рассылки дешевле и быстрее всех - отлично подойдут для тестирования ваших продуктовых гипотез, подкасты помогут вам сформировать лояльную адуиторию, а SEO может гарантировать бесплатный и качественный трафик на месяцы и годы вперед. Ниже разберем каждый из этих каналов.
SEO и контент-маркетинг
Что такое SEO?
SEO (Search Engine Optimisation) — это комплекс действий, направленных на то, чтобы сайт показывался выше в поисковых системах (Google, Яндекс) по целевым запросам. В B2B это значит: когда ЛПР ищет «CRM для логистики» или «помидоры оптом», ваша компания появляется среди первых результатов.
По данным HubSpot, до 67% B2B-лидов приходят через органический поиск. И это неудивительно: SEO даёт самых «качественных» клиентов — они сами нашли вас в момент, когда решали свою проблему. Но у канала есть и обратная сторона: его долго развивать, конкуренция высокая, а результаты иногда непредсказуемы.
Плюсы
- долгосрочный эффект: трафик идёт постоянно;
- относительно низкая стоимость лида при масштабировании;
- рост доверия к бренду через экспертные статьи.
Минусы
- высокие вложения на старте;
- конкуренция по популярным запросам;
- первые результаты появляются через 6–12 месяцев.
Что изменилось в 2025 году
- ИИ-обзоры в Google (AI Overviews) начали съедать часть кликов. Но это не повод грустить — наоборот, это шанс рассказать о продукте через ИИ ещё до того, как пользователь перейдёт на сайт.
- Алгоритмы сильнее учитывают поведенческие факторы: время на странице, возвраты, глубину просмотра. «Сухие» SEO-тексты ради SEO не работают, нужно писать от себя и для души 🙂
- Выросла ценность экспертного контента: обзоры, исследования, живые кейсы, которые невозможно сгенерировать одной кнопкой
- На первый план вышло мультимедийное SEO — статьи с видео, инфографикой и интерактивными блоками
Сервисы
- Serpstat, Rush Analytics, Яндекс Wordstat — подбор ключевых слов, анализ конкурентов
- SurferSEO, Clearscope, Главред — оптимизация текстов под семантику
Таргетированная реклама
Что это?
Таргетированная реклама (PPC, pay-per-click) — это платное размещение объявлений в поисковиках и соцсетях, где вы платите за клик или показ. В B2B это Google Ads, Яндекс Директ, Telegram и даже отраслевые площадки. Главный плюс — можно купить внимание нужной аудитории практически сразу.
Плюсы
- быстрый запуск: первые лиды можно получить уже через несколько дней
- гибкая настройка по аудитории (должности, отрасли, гео, интересы)
- возможность тестировать новые сегменты и ниши
- Легко масштабируемый трафик: вложил больше и получил больше
Минусы
- высокая стоимость клиента в B2B, сильно зависит от ниши, но давненько никто не отмечал таргет главным каналом
- часть лидов оказывается нецелевой («кликнули случайно» или «просто посмотреть»)
- работает, пока есть бюджет — как только вы выключаете рекламу, поток лидов исчезает
Что изменилось в 2025 году
- Стоимость клика выросла ещё сильнее и реклама стала каналом «для теста и поддержки», а не для постоянного потока лидов. Всё чаще используют PPC для ретаргетинга — догонять тех, кто уже был на сайте или получил письмо. Иначе бюджеты сливаются очень быстро
- Выросла популярность Telegram Ads, как нового канала привлечения. Однако говорить о его эффективности пока рано. Скорее общее мнение говорит о том, что реклама выходит дорогой и непривлекательной.
- Алгоритмы сильнее наказывают за слабые креативы → нужно делать более «человечные» объявления (видео-креативы, живые кейсы).
Сервисы
- Яндекс Директ — основной источник контекстного трафика в РФ
- VK Реклама — соцсети (VK, Одноклассники, myTarget)
- Telegram Ads — платная реклама в Telegram
Социальные сети
Что это?
Социальные сети - это ваш контент в соцсетях: LinkedIn (для глобального B2B), Telegram/VK (для РФ), YouTube/Shorts, X. Цель — выстраивать доверие и создавать входящий спрос через личные и корпоративные профили, каналы и комьюнити.
Плюсы
- Рост доверия к бренду и экспертности (особенно через лица основателей/экспертов)
- Быстрый тест месседжей и офферов на живой аудитории
- Имеет долгосрочный эффект, по своей сути похож на SEO
Минусы
- Требует системности и контент-дисциплины (план, частота, продакшн).
- Не гарантирует успех
- Сложно масштабируем
- Дорого
Что изменилось в 2025 году
- Заходит shorts и быстрый контент. Все устроилось так, что люди не хотят вникать в длинные материалы, а хотят получать короткие выдержки, и даже иногда вырванные из контекста
- Выросло требования к продакшену. Снимать начали хорошо и дорого, такой контент гарантировано обыгрывает тех, кто не вложился хорошо
- Перенасыщение ИИ-контента и рост ценности реального экспертного контента. Подписчики уже в легкую раскусывают когда контент создан через ИИ, но зато уникальный контент стал цениться больше.
Сервисы
- VK, Telegram, Rutube, Youtube — площадки для контента
- SMMplanner, Amplifr — планирование и автопостинг
- TrendHero — аналитика блогеров и соцсетей
Email-маркетинг
Что это?
Email-маркетинг это про коммуникации по вашей собственной базе почтовых подписчиков: дайджесты, продуктовые апдейты, цепочки онбординга, приглашения на вебинары/ивенты, кейсы. Не путать с cold outreach. В email-маркетинге предполагается работа с текущей базой и рассылкой рекламных предложений, на которые пользователь дает согласие.
Плюсы
- Дешёвый и предсказуемый канал при росте базы
- Автоматизация 24/7: триггерные цепочки «онбординг → активация → апселл»
- Сильный эффект в длинных сделках: «догревает» до заявки/встречи
Минусы
- Не работает без качественной базы, сбор занимает время
- База «портится» со временем: отток, неактив, устаревшие адреса
- Зависимость от доставляемости и репутации домена
- Требует дисциплины контента и соблюдения комплаенса (подписка, отписка)
Что изменилось в 2025 году
- Открытия стали менее показательны, фокус сменился на клики, ответы, нажатия на кнопки и пр.
- Жёстче требования к аутентификации и гигиене: SPF/DKIM/DMARC, чистка неактива, лёгкая отписка
- Лучше работают короткие письма «как от живого менеджера» с одним понятным CTA. По сути это движение в сторону холодного аутрича с персонализацией предложения и писем
Сервисы
- UniSender, SendPulse — массовые рассылки и сегментация
- Mindbox — автоматизация e-mail, SMS и push
- EmailSoldiers tools — конструкторы шаблонов
Партнёрские программы
Что это?
Это про то, когда ваши продажи приходят через посредников: партнёрские сети, агентства, реселлеры, интеграторы. В B2B это часто модели revenue share, CPL/CPA или white label — партнёр получает % или фикс за каждого приведённого клиента.
Плюсы
- Доступ к чужой, уже тёплой аудитории
- Быстрое масштабирование без собственного штата продаж
- Работает даже в нишах с длинным циклом сделки (интеграторы, консалтинг)
- Можно запускать «без рекламы» и с минимальными маркетинговыми расходами
Минусы
- Сложно управлять качеством лидов и продаж
- Конфликты интересов: партнёр может одновременно продвигать конкурентов
- Долго настраивается: нужны договоры, CRM-интеграция, прозрачная аналитика
- Снижение маржинальности
Что изменилось в 2025 году
- Больше платформ с встроенными маркетплейсами партнёров (SaaS и облака запускают собственные экосистемы).
- Выросла ценность нишевых партнёров: маленькие интеграторы в конкретной отрасли часто приводят более качественные сделки, чем крупные сети.
- Компании стали активнее строить двухсторонние партнёрства: обмен лидами и кросс-промо вместо «классического» реферального подхода. Партнерства стали более глубокими, нужно уметь хорошо рассказать о продукте партнера.
Сервисы
- GdeSlon, Admitad — партнёрские сети в РФ
Ивенты, конференции и выставки
Что это?
Оффлайн- и онлайн-мероприятия, где компании встречаются лицом к лицу с потенциальными клиентами, партнёрами и инвесторами. В B2B это выставки, отраслевые конференции, закрытые бизнес-форумы и собственные клиентские мероприятия.
Плюсы
- Живые встречи: быстрый «прогрев» доверия, который сложно повторить онлайн
- Возможность показать продукт «вживую» (демо, стенд, раздатка)
- Концентрация целевой аудитории в одном месте → высокая плотность контактов
- Нетворкинг и партнёрства: часто дают не меньше, чем сами продажи
Минусы
- Дорого: стенд + логистика + билеты = десятки тысяч $
- Эффект краткосрочный: без follow-up база контактов быстро «остывает»
- Ограничения по масштабу — вы работаете с конкретной аудиторией здесь и сейчас
- Много «шума»: конкуренты рядом, внимание рассеивается
Что изменилось в 2025 году
- Гибридный формат стал стандартом: оффлайн + онлайн-трансляция + запись
- Больше ценятся нишевые и камерные мероприятия: вместо «массовки» компании предпочитают спонсировать и выступать в маленьких экспертных клубах
PR и публикации в СМИ
Что это?
Размещение новостей, экспертных колонок и комментариев в отраслевых и деловых медиа. В B2B это могут быть бизнес-издания (РБК, Forbes), профильные порталы (vc.ru, Хабр, CNews), а также тематические рассылки и интервью.
Плюсы
- Рост доверия: публикация в авторитетном медиа воспринимается как «знак качества»
- Работа на репутацию и бренд (особенно для молодых компаний)
- Возможность донести месседж до большой и релевантной аудитории сразу
- Материалы можно переупаковать: на сайт, в соцсети, в рассылки
Минусы
- Не прямой канал лидогенерации: эффект скорее косвенный и отложенный
- Сложно измерить ROI → влияние на продажи «размазано»
- Нужны контакты в редакциях или PR-агентство, что увеличивает стоимость
- Много конкуренции за внимание: попасть в топовые медиа непросто
Что изменилось в 2025 году
- Выросла роль независимых экспертов и колонок: медиа охотнее публикуют «мнения», чем пресс-релизы
- «Бесплатный PR» через HARO-аналоги: журналисты ищут комментарии напрямую у экспертов в Telegram- и Slack-комьюнити
- Компании стали активно использовать собственные медиа (корпоративные блоги и ньюслеттеры) как альтернативу дорогим публикациям в классических СМИ
Где публиковаться в B2B в РФ:
- TAdviser — главный каталог/медиа для IT и госзаказа (обзоры, рейтинги, кейсы)
- CNews — новости и аналитика по IT и телеком
- ComNews — телеком, цифровизация, инфраструктура.
- Rusbase, Inc., VC.ru — стартапы и технологии (подходит для IT/SaaS)
Сервисы и инструменты:
- Pressfeed, Deadline Media — площадки для ответов на запросы журналистов
- Медиалогия — мониторинг цитируемости, отслеживание инфополя
- Brand Analytics, YouScan — соцмедиа-мониторинг и упоминания
Cold Outreach (холодные e-mail рассылки)
Что это?
Холодный аутрич — это когда вы сами находите потенциальных клиентов и пишете им напрямую: по e-mail, в LinkedIn, иногда в мессенджерах. В отличие от классического e-mail-маркетинга здесь база формируется вами, а не подписчиками. Это самый прямой и быстрый способ выйти к ЛПР без «обходных путей».
Плюсы
- Быстро: первые ответы можно получить уже в день запуска
- Дёшево: по сравнению с PPC или выставками затраты минимальны
- Прямой контакт с ЛПР: минуя рекламу, SEO и контент
- Хорошо масштабируется (10 ящиков → десятки тысяч писем в месяц)
- Идеален для выхода на новые рынки и теста ниш
Минусы
- Требует инфраструктуры (домены, ящики, прогрев, валидация базы)
- Легко «сжечь» домен и уйти в спам при ошибках
- Отказы и игнор — нормальная часть процесса (ответ 5–10%)
- Нужна персонализация, иначе эффективность падает
Что изменилось в 2025 году
- Расширение возможностей сервисов для холодных e-mail рассылок: например, Trigga в РФ или Instantly на западе позволяют не только отправлять письма, но и искать контакты, валидировать их, подбирать сегменты и сразу вести follow-up. Теперь достаточно одного сервиса для работы
- Работают короткие живые письма без маркетингового налёта
- Нужно еще больше персонализировать письма: упоминание компании, кейсов, релевантного инсайта повышает конверсию в 3–5 раз
Сервисы
- Trigga — поиск контактов, валидация, рассылки и прогрев. Все в одном
- Dealrocket, Контур.Компас - базы контактов
- Respondo, Coldy - сервисы для рассылки
Вебинары
Что это?
Онлайн-мероприятия, где компания делится экспертизой, показывает продукт и отвечает на вопросы аудитории вживую. В B2B вебинары работают как «массовая встреча с потенциальными клиентами» и одновременно как контент, который потом можно использовать повторно (записи, нарезки, статьи).
Плюсы
- Быстро строят доверие: экспертность и «живое лицо» компании
- Дают качественных лидов — люди сами регистрируются и приходят
- Отличный формат для объяснения сложных продуктов (демо, кейсы)
- Контент можно переупаковать: записи на YouTube, статьи, рассылки
Минусы
- Требуют качественного продакшена (ведущий, платформа, сценарий)
- Сложно удержать внимание: часть аудитории «отваливается» в процессе
- Конверсия в сделки сильно зависит от темы и уровня экспертизы спикера
- Для масштабирования нужен регулярный цикл (одного вебинара мало)
Что изменилось в 2025 году
- AI-ассистенты делают расшифровку и таймкоды автоматически → записи становятся полноценными лид-магнитами
- Сильно выросла конкуренция → «скучные вебинары» не работают, нужны динамика, визуал, модерация
- На первый план вышли мини-вебинары и практикумы на 15–20 минут вместо часовых лекций
- Появился тренд на интерактив: опросы, голосования, чат, Q&A встроены в сценарий
- Компании используют серии вебинаров вместо единичных событий → они лучше удерживают аудиторию и повышают доверие
Cервисы
- Practicum.Events, mts-link.ru — крупные платформы для вебинаров
- VK Видео, Rutube, Kinescope — трансляции и видеохостинги
- TrueConf — российский софт для видеоконференций и вебинаров
- Yandex Телемост — простой формат для онлайн-встреч
Комьюнити-маркетинг
Что это?
Продвижение компании через создание или участие в профессиональных сообществах. Это могут быть собственные Telegram-чаты, оффлайн-клубы или участие в уже существующих отраслевых комьюнити. В B2B комьюнити становятся «местом силы», где лиды появляются через доверие и экспертность, а не через прямую рекламу.
Плюсы
- Высокое доверие: люди охотнее покупают у «своих» из сообщества
- Лиды более качественные — часто уже прогретые обсуждениями и контентом
- Возможность напрямую общаться с ЛПР в неформальной среде
- Долгосрочный эффект: комьюнити живут годами, в отличие от разовой рекламы
Минусы
- Требует времени и вовлечения — комьюнити нужно «культивировать»
- Сложно масштабировать: хорошее сообщество редко становится массовым
- Риск негатива: участники могут критиковать продукт публично
- ROI сложно измерить: продажи часто приходят «через полгода после общения»
Что изменилось в 2025 году
- Telegram закрепился как главный хаб для B2B-сообществ в СНГ, Slack/Discord — для глобальных рынков
- Компании всё чаще делают закрытые VIP-комьюнити для клиентов, где происходят апсейлы и кросс-продажи
- Выросла ценность офлайн-форматов внутри комьюнити (митапы, клубные завтраки) → офлайн возвращается
- Важно качество комьюнити: маленькие и «тёплые» работают лучше, чем тысячи участников «ради галочки»
B2B-инфлюенсеры
Что это?
Продвижение через лидеров мнений в бизнес-среде: основатели компаний, отраслевые эксперты, популярные блогеры в LinkedIn, Telegram или YouTube. В отличие от B2C, здесь речь не о массовом охвате, а о точечном влиянии на аудиторию, которая принимает решения о закупке.
Плюсы
- Высокий уровень доверия: рекомендации от эксперта ценятся больше рекламы
- Возможность быстро выйти на нишевую аудиторию, где почти нет «шумных» каналов
- Сильный эффект на дорогих и сложных продуктах (люди покупают мнение)
- Можно комбинировать с другими каналами (например, совместный вебинар или гостевой пост)
Минусы
- Дорого: хорошие эксперты работают по агентской модели или с высоким чеком
- Эффект сложно предсказать: «зайдёт» аудитории или нет
- Риск: негатив или провал кампании бьёт по репутации
- Сложно масштабировать — не построишь систему «инфлюенсеров в каждом сегменте»
Что изменилось в 2025 году
- Компании чаще работают не «по разовым интеграциям», а по долгим партнёрствам с инфлюенсерами
- Растёт тренд на CEO как инфлюенсера: сами основатели становятся медийными лицами
- LinkedIn и Telegram закрепились как главные площадки для B2B-лидеров мнений
- Аудитория стала требовательнее: «купленные посты» без экспертизы почти не работают
- Появились агентства, специализирующиеся именно на B2B-инфлюенсерах и аналитиках
Сервисы
- GetBlogger, Epicstars — базы блогеров и экспертов
- TrendHero (RU сегмент) — аналитика инфлюенсеров
- Telegram Ads + интеграции — нативка через лидеров мнений
- Медиалогия — отслеживание экспертов и их цитируемости
Подкасты и гостевые появления
Что это?
Формат продвижения через аудио- и видеоподкасты: собственные, гостевые участия или спонсорство выпусков. В B2B это работает как канал построения экспертности и доверия. Подкасты слушают руководители и специалисты «по дороге» — это длинный, доверительный формат, где можно объяснить сложный продукт без давления.
Плюсы
- Долгий «жизненный цикл» контента: подкасты слушают даже через год после выпуска
- Высокий уровень доверия: аудитория верит ведущему и гостям
- Отлично подходит для дорогих решений с длинным циклом сделки
- Можно упаковать подкаст во вторичный контент: статьи, нарезки, Reels/Shorts
Минусы
- Требует регулярности (один выпуск «для галочки» не работает)
- Нужны продакшн и монтаж, что повышает стоимость
- Сложно измерить прямой ROI — лиды приходят часто «через полгода»
- Конкуренция в ряде ниш (IT, маркетинг, образование) стала высокой
Что изменилось в 2025 году
- Видео-подкасты (YouTube, VK Видео, Rutube) обгоняют чистый аудио-формат
- Подкасты всё чаще делают корпоративные бренды (банки, IT-компании) как часть контент-стратегии
- Вырос тренд на гостевые появления: проще сходить на 10 чужих подкастов с готовой аудиторией, чем раскручивать свой с нуля
- В РФ усилилась роль Yandex Музыки и VK Podcasts как площадок, Spotify фактически выпал
Сервисы
- Yandex Музыка, VK Podcasts, SoundStream — дистрибуция
- Podster.fm — российская подкаст-платформа
- Movavi Audio, Adobe Audition — монтаж
Какой канал выбрать в 2025 ?
Все каналы хороши и еще лучше работают при комбинациях. Через подкаст можно пригласить на супер важный вебинар, где после ретаргетом и e-mail маркетингом вы добьете человека до заявки/покупки. Отлично дружат между собой работает SEO и любой контент маркетинг - развивая SEO вы всегда генерите много полезного контента, который можно переиспользовать для своего сообщества в Telegram-канале. Из всех каналов немного выделяются холодные рассылки - они могут напрямую приносить лиды в любом b2b-бизнесе и оторвано от других каналов. Но рассылки не могут стать основным каналом: они ограничены реальной возможной базой на которую можно запустить рассылки.
Но раз эта статья имеет формат шпаргалки, то есть несколько ориентиров:
- Если нужен быстрый результат и первые лиды — смотрите в сторону PPC-рекламы, и cold outreach. Эти каналы включаются сразу и могут принести лиды день в день
- Если вы готовы строить системный поток лидов — делайте ставку на SEO, социальные сети, комьюнити-маркетинг, подкасты. Здесь результат приходит через 6–12 месяцев, зато работает долго и качественно
- Если продукт сложный и дорогой — подключайте ивенты, PR, инфлюенсеров. Тут важнее не количество лидов, а доверие и бренд.
- Если стартап или SMB — комбинируйте: outreach + контент/соцсети. Это даёт и быстрый вход, и задел на будущее.
- Если enterprise — без партнёрок, PR в отраслевых медиа (TAdviser, CNews, профильные СМИ) и ивентов не обойтись.