Поведенческое профилирование и его применение

Салют, это Даллакян. Сегодня я продолжу делиться с вами методологией дизайна опыта – BECX ©, разработанной компанией RBU.

Очень рекомендую изучить для начала первую статью о BECX, а затем приступать к прочтению этой. Ссылка на первую статью:

Напомню, что BECX* (бикс) - это методология повышения эффективности бизнес-результатов на протяжении всего жизненного цикла клиента или сотрудников.

1. Поведенческое профилирование

2. Замер поведения

3. Моделирование поведения

4. Карта принятия решений

5. СХ/EX – дизайн, разработка систем, меняющих поведение

В этой статье мы рассмотрим первый этап "Поведенческое профилирование".

Прежде, чем начать изменять поведение , мы должны определить чье поведением мы хотим изменить. Здесь важно правильно объединить людей в группы. Правильно - это значит, члены одной группы будут реагировать на наши активности одинаково. Чтобы при крике «ОПАСНОСТЬ» – все остановились и замерли, а не так, чтобы кто-то пустился наутек, а кто-то бросился в атаку.

Поведенческое профилирование (или сегментация по поведенческому признаку) - это объединение людей в группы по общим факторам, влияющим на их поведение.

Цель этапа:

Укрупнить субъект решения о покупке с персонального до группового, чтобы можно было внедрять одинаковое предложение целой группе людей.

Объектом проведения поведенческого профилирования могут быть:

- клиенты компании (как физические, так и юридические лица);

- сотрудники компании;

- партнеры компании (поставщики товаров и услуг и другие).

Факторами, влияющими на поведение могут выступать:

- жизненная ситуация, события, обстоятельства;

- предыдущий опыт;

- эмоциональное состояние;

- мотивы человека;

- задача, которую ему необходимо решить;

- триггеры, короткие внешние воздействия и другие элементы согласно поведенческой теории.

Действия:

1. Формирование генеральной гипотезы.

2. Проведение глубинных интервью с представителями различных групп из генеральной гипотезы для выявления факторов, влияющих на их поведение.

3. Реконструкция процесса принятия решений через карту принятия решений.

4. Аналитика. Определение ключевых факторов, влияющих на принятие решения, объединение по ним в сегменты.

5. Количественные исследования и замер емкости сегментов. Замер динамики роста сегментов.

Результат этапа:

Отчет с описанием факторов, по которым определены сегменты, размер сегментов, выводы о подтверждении либо опровержении генеральной гипотезы.

Мы специально разберем гипотетический пример, а не реальный кейс из практики, чтобы показать алгоритм, а не отвлекать лишними деталями.

Давайте представим, что наша задача - увеличить средний чек по покупке овощей в сети продовольственных магазинов формата «гипермаркет». Сначала нам необходимо понять, какие у нас есть потребители. Можно разделить по соц.дем признакам, но это не влияет напрямую на потенциал увеличения потребления овощей.

Какой же критерий может влиять на это решение с максимальным весом? Давайте поищем его вместе.

Потреблял ли человек овощи? Если он и так их активно покупает, то нам не имеет смысла на нем фокусироваться. Нам нужен такой сегмент, который потребляет недостаточное количество овощей. Но Как его выявить?

Наша рекомендация использовать в качестве фактора для сегментации
предыдущий опыт.

А именно делить на группы:

1. Ест овощи очень мало;

2. Ест овощи недостаточно много;

3. Ест овощи достаточно;

4. Едят очень много овощей;

5. Постоянные потребители (Веганы).

Очевидно, что нашим целевым сегментом является No2.
Вспомогательный - No1.

Почему не наоборот?
Потому, что крайне трудно создать в принципе новое действие у человека. Если он никогда не заходит в овощной отдел, создать условия, которые подтолкнут его к этому действию, кажется реальным вызовом.

Спасибо, что дочитали до конца. Напишите, приходилось ли вам применять поведенческое профилирование в жизни, или какой-то реальный кейс из вашей практики.

Я часто даю вам много информации здесь, через статьи, но хотелось бы пообщаться и вживую. В телеграм-канале Человек и цифровая экономика я оставил для вас приглашение на вебинар про XED - академию управления опытом.

Поддержите пост лайком и репостом, и через неделю я расскажу о следующих составных элементах BECX ©.

С удовольствием ваш, Арсен Даллакян.

#маркетинг #поведенческиймаркетинг #дизайнповедения #поведенческая_наука #поведениепотребителей