Как стартапу рассказать о своей новости без PR-специалиста

Инструкция представителя сервиса BlaBlaCar Сергея Авакяна-Ржевского.

PR-специалист российского подразделения компании BlaBlaCar Сергей Авакян-Ржевский написал для vc.ru колонку о том, как молодым компаниям организовать работу со СМИ, если в их штате еще нет специалистов по связям с общественностью. Он предлагает отказаться от веерных рассылок и сосредоточиться на работе с конкретными журналистами из тематических изданий и не отступать в случае первого отказа.

За последние полгода ко мне обратилось сразу несколько знакомых стартаперов с похожими просьбами: «Могу ли я поделиться базой журналистов, чтобы по ней разослать пресс-релиз?» (ответ всегда отрицательный) и «Оцени пресс-релиз, зайдет или нет?».

Когда в очередной раз мне пришлось рассказывать, как делать надо, и как не надо, я решил написать инструкцию для новичков от бизнеса, у которых (возможно) есть, о чем рассказать, но пока нет бюджета на специалиста по связям со СМИ.

Обращаю внимание, советов PR-специалистам здесь не будет. Это практические рекомендации людям, которые плохо представляют, кто такой журналист или редактор, и как он собирает информацию.

Примите это как факт. Не важно, сколько лет и денег вы потратили на разработку «уникального» продукта и какое гениальное руководческое решение приняли в прошлом месяце: есть вероятность, что и то, и другое может быть важным и интересным только для вас.

Это в том числе касается старых добрых инициатив вроде пресс-релиза о «подарках для детского дома». Можно высосать кровь из пальца, но высосать из него новость (тем более не специалисту) — вряд ли.

Совет: если у вас есть сомнения в масштабности вашего информационного повода, посоветуйтесь с человеком, знакомым с медиа-рынком. Если ваша новость окажется незначительной, он поможет найти иной ракурс подачи материала или более интересный повод.

Даже самый замечательный новостной повод может остаться незамеченным, если его неправильно подать. Ваша новость должна быть интересна журналисту, который думает о том, будет ли она интересна его читателю.

То есть, необходимо рассказывать не «о себе», а «для них». Как это сделать правильно — целая наука, но если сказать совсем коротко, то: бизнес-СМИ нужно говорить про бизнес и деньги (цифры), lifestyle-СМИ — про бренды и модные тренды, для региональных СМИ обязательна привязка к региону и так далее.

Пример: Новость про столичный стартап, получивший инвестиций, будет совершенна не интересна якутским СМИ, если не обратить внимание, что его основатель родом из Якутска. Поэтому для столичных СМИ нужно готовить новость про многообещающий проект, высоко оцененный инвесторами (кто и сколько дал денег?). А для якутских СМИ — про талантливого земляка, который добивается больших успехов вдали от дома.

Совет: Посмотрите на свою новость со стороны. Возможно, ее можно подать в более выигрышном ракурсе в СМИ другой тематики. Подумайте о цифрах, без которых новость будет пустой.

Я наблюдаю, как ежегодно снижается эффективность рассылки пресс-релизов. Сегодня она равна не больше 20% для хорошей новости от компаний с узнаваемым брендом. В среднем по рынку, на мой взгляд, эта цифра близка к 5%.

Понятно, что все зависит от значимости сообщения. Например, у новостей о том, что «BlaBlaCar начал взимать сервисный сбор» и «BlaBlaCar составил рейтинг новогодних ярмарок» разные весовые категории.

А новость от компании с громким именем и большим влиянием (Facebook, Apple, «Почта России»), заметнее, чем от начинающего стартапа. Но вопрос даже не в этом, а в том, что журналисты просто не читают пресс-релизы.

Точнее, читают, но выборочно, отдавая предпочтение:

Все остальное — по остаточному принципу. Любая веерная рассылка (по чужой базе, на общие электронные ящики редакций, не профильным журналистам, в СМИ разной тематики) это стрельба из пушки по воробьям — много усилий и минимум эффекта, вплоть до нулевого.

Один из главных навыков PR-специалиста — это способность «продавать» новость журналисту лично (почта, телефон, WhatsApp, соцсети). Эта «способность» вырабатывается через личные знакомства, успешную историю взаимоотношений, дружбу в социальных сетях и так далее.

В вашем случае нужно сделать то, что сделал бы пиарщик — постараться «продать» новость непосредственно журналисту или редактору, то есть — обратить его внимание, заинтересовать, убедить.

Простой, но не слишком действенный способ: написать журналисту личное письмо (почту можно узнать на сайте или через секретаря по телефону) и ждать ответа, надеясь, что у вас завяжется дискуссия. Иногда срабатывает.

Мой совет: отправить журналисту письмо, а спустя некоторое время перезвонить и обсудить новость голосом. В 95% случаев у вас будет 1-2 минуты, чтобы проявить себя. Успех никто не гарантирует, но шансы значительно повышаются. Будьте убедительными и не сдавайтесь после первого отказа.

Можно попробовать написать нужному журналисту в соцсети. Будьте аккуратны: легко наткнуться на человека, который ревностно разделяет личное и рабочее и не хочет видеть в своих соцсетях посторонних людей. Тем не менее, шансы на успех велики. Мой опыт показывает, что таких «затворников» подавляющее меньшинство.

На одной PR конференции редактор старого «Секрета фирмы» Влад Коваленко рассказал, что лучшие свои новости он написал не на основе пресс-релиза, а после личного обсуждения с пиарщиком, когда была возможность услышать новость, обдумать, задать вопросы. Пусть этот совет побудит вас не делать ставку исключительно на пресс-релиз. В правильной работе пиарщика обязательно должно быть много личного.

Около 10 лет назад, когда я только начинал карьеру пиарщика, моя старшая коллега, видя, как после очередного неудачного телефонного разговора с журналистом блеск моих глаз стал гаснуть, дала хороший совет: «Для всех "нормальных" людей слово "нет", означает конец разговора. И только для "продажников" и пиарщиков это приглашение к дискуссии. И это правда.

Хороший PR-специалист, как хороший продавец, не теряет мотивации после отказа. Нельзя быть убедительным, если вы не мотивированы. Нельзя быть мотивированным, если вы не верите в то, что «продаете» и не понимаете цели звонка или письма. Умейте себя правильно настроить на каждый телефонный разговор.

Есть тысяча причин, почему редактора может не заинтересовать ваша новость. Он может быть тысячу раз неправ (ваше субъективное мнение), но вам от этого легче не станет. В этом случае нужно, во-первых, не расстраиваться, а во-вторых, предложить новость другим редакторам. Если получите больше пяти отказов – это тревожный знак. Смотрите пункт №1.

Ни у одного СМИ нет монополии на мнение. Получили отказ от одного редактора? Попробуйте связаться с его коллегой из соседнего отдела. Новость, которая не интересна редактору раздела «Бизнес», вполне может понравится редактору «Инноваций». Особенно это касается больших СМИ, где в штате десятки журналистов. Если и второму редактору не интересно – звоните в другое СМИ.

Когда-то давно я работал в стартапе Mirror-TV. Один из моих начальников очень хотел, чтобы про компанию написало популярное СМИ, освещающее рынок рекламы. Как я ни предлагал эту тему редактору, она была категорична: «Я каждый день вижу десятки таких инновационных, которые умирают, не успев встать на ноги. Вот если вы хотя бы год продержитесь на рынке, тогда мы подумаем». Она была непреклонна, но, к счастью, одинока в своем мнении, поэтому про нас писали не менее достойные издания.

Опустим тонкости различий в сборе информации СМИ разного типа (сайт, газета, ТВ), просто примите как факт: про вчерашние новости журналисты не пишут. Это значит, что если сегодня про вас написали сайты «А» и «Б», то завтра до вас никому не будет дела.

Ваша задача сделать так, чтобы в первый день новость опубликовали как можно больше СМИ из так называемого «первого эшелона» (назовем их — самые читаемые), которые являются источниками информации для СМИ второго эшелона (которые, представьте себе, редко читают пресс-релизы, а самовыражаются творчески за счет перепечаток).

Чтобы этого добиться, нужно умудриться журналистов интересующих вас СМИ всех разом поставить в одинаковые условия: показать пресс-релиз, дать время его обдумать, ответить на вопросы, дать время написать новость.

Не забывайте, что вы у журналистов не в приоритете, ведь вы не Олег Тиньков или Герман Греф. Вы скромный стартап без бюджета на PR-специалиста. Поэтому, образно выражаясь, вам нужно занять правильную очередь в Сбербанке, чтобы кассир не ушел на обед аккурат перед вашим носом.

И еще — у каждого пиарщика есть черный список журналистов и СМИ, с которыми делиться новостями под эмбарго нельзя. По этому поводу могу сказать следующее: как каждый ребенок должен однажды обжечься, так каждый пиарщик должен однажды (а может не раз) пострадать из-за своей доверчивости.

Q&A — это отдельный текстовый документ, содержащий возможные вопросы от журналистов, с заранее подготовленными на них ответами. Он должен быть разделен на две части:

Если журналист проявил интерес к вашей новости, тут же поделитесь с ним первой частью вашего Q&A (дополняющая релиз информация), не дожидаясь его вопросов («Также делюсь нашим Q&A-файлом. Надеюсь, он окажется полезным»). Чем больше у журналиста информации, тем лучше и ему, и вам. Если ему это будет не нужно, он просто оставит документ без внимания.

По поводу «неудобных вопросов». Вы должны знать свои слабые стороны и уметь, что называется, делать хорошую мину при плохой игре. Ответы на эти вопросы ни в коем случае не нужно отправлять без запроса.

Пожалуй, я не вспомню ни одного случая, чтобы журналисты (хотя бы часть из общего числа), делая новость на основе моего пресс-релиза, не воспользовались информацией из Q&A-файла.

Тон вашего общения с журналистом или редактором должен быть таким, какой принят между продавцом и покупателем, где вы — продавец, а он — покупатель. Как продавец, вы, конечно, можете осаждать грубого покупателя, но должны помнить, что в следующий раз он может пройти мимо вашего товара — просто из личных принципов.

У вас есть новость, но вы сомневаетесь в ее интересности. Обсудите ее с компетентным человеком, может ли из нее получится достойный информационный повод. Идеально, если этим человеком станет один из редакторов (по телефону, электронной почте, через соцсети).

Определите список СМИ, с которыми вы хотите поделиться новостью. Из них выберите, допустим, десять, которые вы считаете приоритетными (с журналистами этих СМИ вы будете связываться до рассылки пресс-релиза). Найдите электронные адреса остальных СМИ из списка (на сайте или через секретаря).

Подготовьте пресс-релиз. Убедитесь, что выбрали правильный ракурс освещения новости, в пресс-релизе есть нужные цифры и по возможности отсутствуют прилагательные (тем более в сравнительной степени, тем более описывающие, какой вы/ваш продукт замечательный).

undefined

Последовательно свяжитесь с каждым из своего списка топ-журналистов (любым из способов: email, телефон, соцсети) и обсудите новость. Сразу обращайте внимание на эмбарго (допустим, 11:00 завтрашнего дня, при условии, что это рабочий день кроме пятницы). В случае заинтересованности, тут же отправляйте дополнительную информацию из первой части вашего Q&A, плюс иллюстративный материал (лучше ссылку на скачивание), плюс будьте готовы оперативно ответить на возможные вопросы.

Воспользовавшись одним из сервисов рассылки пресс-релизов (я использую UniSender), заранее сверстайте новость и установите время рассылки (время снятия эмбарго).

Минут через 30 после истечения времени снятия эмбарго (и рассылки пресс-релиза, соответственно), начинаете обзванивать редакции, куда была отправлена новость. Вас интересуют следующий вопросы:

Будьте готовы предложить редактору сделать публикацию не на основе пресс-релиза, а, допустим, использовать как часть более глобальной истории, например, рассказать не про появление нового приложение для здоровья, а сделать подборку полезных приложений, где вы будете одним из списка). Чем с большим количеством СМИ вы в этот день пообщаетесь, тем больше будет публикаций.

#маркетинг