Как мы выстроили канал продаж в соцсетях эксклюзивной мебели ценой в 500 тыс. рублей и на 30% увеличили средний чек

Бренд: NEIGHBORS. Целевая аудитория — агентства и частные дизайнеры интерьеров. Средний чек — от 500 тыс. рублей. Решение — выстроить канал продаж через блогеров в Instagram* и Telegram. Результат — за 10 месяцев в результате комплексной работы совместно с партнером база дизайнеров и продажи увеличились вдвое. Подробнее в кейсе Студии Чижова.

Привет! Это Студия Чижова

Продвижение B2B-продуктов и услуг в социальных сетях — история специфическая. В B2C чек обычно ниже, решение о покупке принимается быстро. В B2B чаще процесс принятия решения сложнее, а цикл принятия сделки дольше.

Социальные сети в B2B если и нужны, то как имиджевый инструмент. Но есть и успешные кейсы построения каналов продаж.

Вот несколько примеров от нашей Студии.

👉 Как из «ВКонтакте» привлечь 70 целевых обращений на покупку франшизы в сфере недвижимости с инвестициями от 500 000₽

👉 Как мы в кризис выстроили канал продаж во «ВКонтакте» для оптового склада цветов и получили 736 целевых обращений

👉 Как мы оптимизировали стратегию и на 90% увеличили количество обращений за услугами типографии из ВКонтакте

В этот раз принесли еще один пример: кейс нашего партнера — бренда мебели NEIGHBORS. При правильном подходе можно выстроить канал продаж через соцсети, даже если в прицеле ультраузкая аудитория дизайнеров интерьеров.

О том, как мы это сделали, читайте далее.

NEIGHBORS — это московский бренд мебели по индивидуальным эскизам. Чаще всего к ним обращаются дизайнеры интерьеров за решениями, которые не найти в массовой продаже. Это уникальная корпусная мебель со средним чеком около 500 тысяч.

До начала сотрудничества у NEIGHBORS был настроенный и отлаженный бизнес, который в большей степени ориентировался на сегмент B2C. Делали рекламные интеграции — например, вышли у Ксении Собчак.

Продажи дизайнерам были, но фактически с ними работали как с физлицами. Партнер принял решение выделить B2B-направление в отдельный сегмент, и для его масштабирования привлекли нас.

Мы предложили в качестве решения многоэтапную воронку. Цель — провести пользователя от первого касания к посещению офлайн-шоурума, где закрывать его на продажу будут менеджеры. Получить продажу сразу же через мессенджер здесь практически невозможно.

При этом ценность каждой продажи очень высока. Она формирует долгосрочную «партнёрскую сеть» и постоянный поток заказов.

Дизайнер интерьеров одновременно ведёт несколько проектов под ключ, каждый из которых потенциально включает корпусную мебель. Перспективы такого сотрудничества выше, чем единичные продажи разовым покупателям.

Дальше подробнее расскажем, как выстроили канал продаж, который уже помог увеличить базу дизайнеров и продажи по этому сегменту вдвое с чеком +30% к среднему. И продолжает давать результаты сейчас.

В процессе работы мы протестировали две площадки: Instagram* и Telegram. Каждую площадку рассматривали как гипотезу, которую нужно было проверить через серию тестов.

Логика проверки: гипотеза → проверка → масштабирование или отказ. Такой подход позволил выстроить стабильный источник B2B-запросов.

Делимся выводами по каждой.

Telegram-канал и бот для выдачи лид-магнита мы запустили с нуля. Контент делаем совместно с партнером, полностью ведем работу с посевами.

Основные цели:

С Telegram мы продолжаем работать: зафиксировали его как поддерживающий канал. Он формирует доверие, работает на узнаваемость бренда в профессиональной среде и приносит заявки. Все лид-магниты параллельно используем в Telegram и Instagram*.

При этом стоимость лида в Telegram выше, чем в Instagram*

Доступность Instagram* как площадки для бизнеса актуальна на момент начала работы и подготовки кейса. На момент прочтения ситуация может измениться — учитывайте это в выводах для себя.

Связка Instagram* + чат-бот показала себя самой эффективной. Instagram* выигрывает у других площадок по всем «экономическим» метрикам. Тут ниже CPM и цена подписки на чат-бот.

При этом в Instagram* ниже конверсия в подписку. То есть, аудитория меньше мотивирована подписываться на аккаунт и следить за контентом. Телеграм-канал лучше подходит для накопления аудитории и поддержания регулярной коммуникации с ней: в будущем эта площадка продолжит помогать нам с решением брендовых задач и увеличением LTV.

Сейчас мы совместно с партнером делаем контент и полностью занимаемся посевами.

Работа с офферами — важная составляющая проекта. Аудитория узкая, нишевых каналов немного, и большинство дизайнеров подписаны примерно на одни и те же.

Чтобы не надоедать и не вызывать негатив, нужно разнообразить даже работающие офферы. А неработающие — быстро отключать. Всего за время сотрудничества мы протестировали 5 лид-магнитов:

Рассказали о преимуществах работы с Neighbors: предложили услугу под ключ, показали кейсы партнеров и предложили бонусы на первый заказ — классическое коммерческое предложение.

Подготовили практические рекомендации от главного конструктора: чек-лист по подготовке объекта с пояснениями, иллюстрациями и ссылками на демонстрационные видео.

Мы показали экспертизу Neighbors в качестве «работающего» контент-оффера и дали быструю пользу, которую дизайнер может применить «здесь и сейчас».

Собрали 7 направлений для креативного «перезаряда»: искусство, литература, кино, соцсети, онлайн-ресурсы, нейросети и т. д.

В каждом разделе готовые ссылки: виртуальные туры по Эрмитажу и Лувру, подборки фильмов про искусство, Telegram-каналы об архитектуре, дизайн-журналы и AI-сервисы для быстрых рендеров.

Показали три основные конструкции раздвижных фасадов, рассказали о плюсах и ограничениях каждого решения и дали чек‑лист для монтажника.

Этот лид‑магнит закрывает технические вопросы, которые часто волнуют дизайнеров на стадии комплектации мебели: даёт ясную классификацию, конкретные размеры и подводные камни монтажа.

Здесь показали, как работать со стеновыми панелями в интерьерах премиум-класса, и предложили 3 небольших кейса.

Если сравнить все цифры по лид-магнитам, то мы увидим такую картину:

Наименее эффективным оказалось коммерческое предложение — оно не принесло ни одного дизайнера, и мы от него отказались.

Лучший результат показал чек-лист по подготовке объекта. Он решал понятную проблему и мотивировал пользователей оставлять контакты. Этот материал стал хитом по количеству заявок и качеству аудитории.

Подборка для вдохновения привлекла внимание и обеспечила приемлемую стоимость заявки, но привела мало профильных дизайнеров, что снизило её ценность.

Гид по системам купе оказался менее массовым, но дал высокую долю нужной аудитории. Особенно хорошо он сработал в Instagram* — при меньшем бюджете обеспечил больше заявок и дизайнеров, чем в Telegram.

Руководство по стеновым панелям заняло второе место по эффективности: показало хорошую стоимость лида и подтвердило, что практические технические темы работают на привлечение дизайнеров.

В целом, лучший вариант лид-магнита в B2B с профессиональной аудиторией — то, что дает быструю и прикладную пользу. Технический контент помогает отсеивать неактуальную аудиторию и приводит качественные заявки.

Брендовые и эмоциональные материалы вовлекают, но не дают нужной конверсии. Классические коммерческие предложения в каналах продаж для B2B неэффективны — они не формируют доверия и не дают ощутимой ценности.

В B2B с длинным циклом сделки важно видеть каждое звено цепочки: от первого касания до замера и финального договора, надо детально анализировать всю воронку.

Система аналитики у нас включает как стандартные для любого канала продаж в соцсетях метрики, так и несколько специфических. Расскажем об этом подробнее.

С рекламной интеграции аудитория попадает в чат-бот. Как лиды мы учитываем всех пользователей, которые оставили на этом этапе контакт.

После этого контакт в работу забирает отдел продаж. Цель взаимодействия с менеджером — квалифицировать лид и вывести клиента на просчет заявки.

Дальше есть несколько путей развития событий:

Есть и несколько специфических метрик, которые помогают нам оценивать эффективность стратегии и корректировать ее.

Ведем учет доли дизайнеров в заявках. Для этого при обзвоне менеджер опрашивает потенциального клиента, является он дизайнером или нет. Причины уже обозначили ранее — привлечение этой аудитории является основной задачей нашего сотрудничества.

На этапе отборов каналов для посевов и подготовки лид-магнита мы фильтруем поток входящих лидов так, чтобы к нам поступал бОльший процент профессиональной аудитории. Чем выше доля дизайнеров в потоке, тем эффективнее работает весь канал, тем стабильнее прогноз по выручке и тем легче превращать маркетинговые рубли в повторяющиеся доходы бренда.

Доля дизайнеров в опросах фиксируется как в оценках лид-магнитов, так и в целом в оценке качества продвижения.

Ведем учет отложенных сделок. В сфере мебели под заказ отложенные сделки нормальны. Рынок относительно небольшой, поэтому дизайнеры собирают базу подрядчиков заранее.

То есть, приходят на тестовый просчет, прикидывают потенциал производителя мебели, качество коммуникации и цены. А за замером возвращаются, когда у них есть подходящий клиент или проект на нужной стадии. Разрыв между первым контактом и продажей может занимать несколько месяцев.

Замер может конвертироваться в несколько продаж. Опять же из-за специфики аудитории, если дизайнеру всё понравится в коммуникации, он сразу может закрыться на несколько продаж.

Многие возвращаются за заказами регулярно, работая со следующими объектами. Как уже говорилось, LTV в нише высокий.

При подсчете результатов важно сразу уточнить, что иногда бывает сложно понять, откуда пришел клиент, и наше реальное влияние, скорее всего, выше.

При этом за счет LTV можно неоднократно увеличивать выручку, поэтому каждый контакт дизайнера важен и каждая продажа — это потенциально еще больше продаж в перспективе.

Эффективность нашего сотрудничества повышается постепенно. Если в начале кампании менеджеры получали один‑два запроса в месяц, то сегодня в работу поступает семь‑восемь свежих лидов, и эта цифра постоянно растёт.

Благодарим команду клиента за глубокую экспертизу и синергию, без которой этот кейс был бы невозможен. Ценим профессиональный вклад в подготовку технических заданий, согласование креативов в рамках коллабораций с блогерами и другие необходимые задачи, которые помогают делать результат.

Создать воронку, которая обеспечит постоянный поток заявок, можно с помощью Студии Чижова.

А еще подписывайтесь на нас в Telegram и ВКонтакте — там мы делимся лайфхаками, кейсами и готовыми решениями для бизнеса.

*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.