СОН.ру: как страницы каталога в Товарной галерее привели больше лидов с CPA в 2 раза ниже

Как выбрать, что подготовить и как запустить — повторяйте на нашем примере

Привет, на связи Adgasm! Самое интересное для нас обычно начинается с тестов. Вот и в этот раз решили проверить, как отработают страницы каталога в Товарной галерее — формат, который пока не так часто используют.

Мы сделали ручной фид, подготовили изображения, проверили их прямо в выдаче и всё запустили. В итоге получили рост и оставили кампанию.

В этой статье делимся подробной схемой — пригодится, если захотите протестировать формат на своём проекте.

СОН.ру — российский маркетплейс товаров для сна. В ассортименте — товары своего бренда и других производителей из России и зарубежья. Основной продукт — матрасы.

Доставляют по всей России и продают в розничных магазинах в Москве и Санкт-Петербурге. Средняя оценка на Яндекс.Картах — 4,8 из 5 (688 отзывов). Клиенты отмечают высокое качество товаров и быструю доставку.

Покупатели — мужчины и женщины от 27 лет с доходом от 100 000 ₽ в месяц, включая премиум-сегмент от 200 000 ₽. Среди них самозанятые и предприниматели, специалисты и руководители из IT, финансов, медицины, юриспруденции и бизнеса, самозанятые и предприниматели, а также пенсионеры. Они заботятся о своём здоровье. А в спальне у них всё лучшее — от премиум-матрасов до белья из натуральных тканей.

За год сотрудничества успели переделать товарные фиды по структуре, обновить изображения в объявлениях и добавить новые шильдики, сделать упор на СТМ (собственную торговую марку) и запустить новые группы в Товарной галерее. Плюс усилить бренды, запустить смарт-баннеры и подготовить в них фид на брошенные корзины. А ещё запустить отдельные вендорные кампании в поиске и сетях и отдельную акционную — в сетях.

В этот раз клиент захотел роста — нужно было найти новые точки для привлечения лидов и сохранить целевые показатели по CPA и ДРР.

Начали с анализа размещений и увидели, что одним из самых эффективных форматов оказалась Товарная галерея — классика для интернет-магазинов. Но она была настроена только по товарному фиду — объявления показывались по конкретным карточкам товаров.

Мы предложили тест — запустить Товарную галерею по страницам каталога. Формат относительно новый на рынке — сейчас они вшиваются везде, но не все используют это активно. Но с ним можно расширить охват целевой аудитории, протестировать уникальные креативы и выделиться среди конкурентов.

Самые популярные страницы каталога выявили через отчёт в Яндекс.Метрике по страницам входа и СRM-данным по конечным продажам.

В отчёте Метрики за несколько месяцев отфильтровали в порядке от большего к меньшему страницы 3 уровня — по посещаемости, количеству покупок и доходу. А затем сравнили эти результаты с данными CRM по самым продаваемым категориям и характеристикам матрасов.

Как мы это делали — подробно:

Шаг 1. Открыли отчёт «Страницы входа» в Метрике: Отчеты → Содержание → Страницы входа.

Шаг 2. Выбрали страницы по уровню

В отчёте Метрики видно несколько уровней страниц:

Страницы 1 и 2 уровней мы исключили из отчёта. Они общие и отражают только крупные страницы.

Оставили страницы 3 уровня, так как планировали запускать тест только по матрасам — основному товару СОН.ру.

Но если если у вас много категорий товаров, и вы хотите попробовать сделать фид по всем категориям сайта — рекомендуем учитывать и страницы и 2 уровня, и 3.

Шаг 3. Выбрали период и отфильтровали страницы

Мы брали данные за несколько месяцев. Рекомендуем определять период от объёма трафика и заказов на сайте. Но если статистики мало и сложно понять, какие страницы входят в топ по популярности или конверсии, период можно расширить, например, до года.

После выбора периода отфильтровали страницы по количеству заказов — от большего к меньшему. Затем — проанализировали результат.

Шаг 4. Отобрали страницы для теста

Мы учитывали два параметра: количество заказов и посещаемость страницы.

Важно, чтобы страница была не только конверсионной, но и популярной на сайте, иначе можно попасть в ловушку статистической ошибки. Например, если на странице был 1 заказ на 10 кликов — выглядит как 10% конверсии. Но если привести на неё много трафика — она не будет с такой же конверсией приносить заказы. Более того, этот 1 заказ мог быть просто случайностью.

Кроме того, на непопулярных страницах обычно есть редкие модели или бренды — трафика там мало. А значит, и рекламой такие страницы не разогнать — заказов всё равно не будет.

В итоге в наш ТОП из приоритетных, популярных и конверсионных страниц попала 41 страница каталога. Все они в основном содержали размеры и бренды матрасов.

Далее — перемножили параметры из этого ТОПа. Так можно сделать дополнительные страницы детальнее, а значит, они будут точнее отвечать на запросы клиентов.

Например, если одни ищут «матрас Dimax», другие — «матрас 160×200», а кто-то — «Dimax 160×200», то мы создаём отдельные страницы и ведём трафик прямо на них. Так сокращается путь к заявке, а конверсия повышается.

Пример перемножения: Бренды (Dimax) × размеры (160×200 см) → ещё 152 страницы.

Итого: 192 страницы каталога.

Для теста сделали ручной фид в формате CSV — так не пришлось нагружать разработчиков со стороны клиента. Плюс смогли добавить дизайнерские изображения для каждого каталога, которые готовили сами. Уникальных страниц было немного, поэтому ручная проработка не заняла много времени.

Какие атрибуты фида подготовили:

1. Title — релевантное название каталога + самое сильное УТП и бренд СОН.ру.

Пример: «Матрасы 160х200 см. Скидки до –90% в СОН.ру!»

2. Description — описание каталога.

Хоть оно и не отображается в Товарной галерее, но мы решили все равно его заполнить и оставить в фиде. Поэтому указали УТП и преимущества магазина.

Пример: «Гарантия низких цен. Поможем вам с выбором. Рассрочка под 0%. Доставим быстро!»

3. URL — ссылка на соответствующую страницу каталога.

4. Image URL — ссылка на соответствующую картинку каталога.

Для теста в Товарной галерее оставили только одну. Но если запускали бы тест в смарт-баннерах (или «товарных объявлениях в сетях по офферному ретаргетингу») — добавили минимум две. Так можно было бы показываться в карусели, где пользователь может сам листать изображения. По нашему опыту, это принесло бы дополнительные охват и конверсии.

Кстати, со смарт-баннерами для СОН.ру мы тоже уже работали. Для них разрабатывали специальное дизайнерское изображение и добавляли в товарный фид для каждого оффера на второе место, после основной картинки.

А при пролистывании карусели пользователи видели не только изображения товаров, но и УТП магазина. То есть вместо двух кадров матраса с разных ракурсов показывали один и следом — баннер со скидкой 90 %. Такой приём больше мотивирует на покупку.

Пример:

Дизайнеру мы поставили такие задачи:

В итоге — подготовили 41 уникальную картинку. А для страниц, которые мы перемножили (бренд + размер), использовали просто изображения бренда.

Примеры:

Перед загрузкой картинок в фид важно проверять, как баннеры будут выглядеть в реальной выдаче. Так вы убедитесь, что все элементы хорошо видны.

Как это проверить:

Шаг 1. В Яндексе вводим нужный запрос (например, «купить матрас») — появится Товарная галерея.

Шаг 2. Выбираем любую карточку товара в галерее → кликаем по ней правой кнопкой мыши → нажимаем «Просмотреть код».

Шаг 3. Откроется окно с кодом страницы. В нём находим тег div — он отвечает за картинку в карточке товара. При нём выделяется блок с ней — раскрываем вложенные элементы.

Шаг 4. В конце находим элемент img — в нём есть ссылка на изображение, она нам и нужна.

Шаг 5. Если новые изображения уже загружены на сервер, ссылки по ним есть — копируем ссылку на картинку, которую хотим проверить в выдаче, и вставляем в тег img вместо текущей ссылки.

Если ссылки ещё нет, но есть файл — не проблема. Используем быстрый метод примерки:

Шаг 6. Нажимаем Enter или на любое пустое поле рядом.

Шаг 7. Можно ещё закрыть страницу кода (но не перезагружаем — изменения слетят) и посмотреть на всю выдачу в Товарной галерее.

Шаг 8. Оцениваем результат. Если нужно — вносим правки. Например, увеличиваем шрифт или переносим логотип.

Шаг 9. Согласовываем с клиентом, выгружаем все картинки на сервер, получаем на них ссылки и используем в фиде.

Мы использовали агентское приватное хранилище — с ним можно загружать картинки на сервер и получать уникальные URL с соответствующим «хвостом».

Пример: https://…/sonru/stranicy_kataloga/Brendy/matrasy_Dimax.png

Так можно понять, что это за страница каталога, а значит, упростить поиск, сортировку и замену картинок.

Но есть и другие бесплатные хостинги для подготовки ссылок на изображения. Например, Postimages.

Когда все ссылки на изображения есть, а элементы объявлений готовы — собираем фид.

Пример заполненного фида:

Сохраняем файл в формате CSV и используем для загрузки фида в аккаунт Директа.

1. Загрузили CSV-файл в Библиотеку фидов через «Загрузить из файла» и прошли проверку.

2. Создали новую РК типа «Товарная галерея на поиске».

3. На каждую основную страницу каталога — своя группа. Но все перемноженные страницы (бренд + размер) — исключение. Их объединили в общие группы.

4. Перешли к настройкам автотаргетинга. В них использовали только «Широкие», «Целевые» и «Узкие» запросы без упоминания нашего бренда или конкурентов.

5. Выбрали тип объявления — «Страницы каталога». Добавили фид и выбрали фильтр по названию каталога или URL.

6. Сохранили изменения и запустили кампанию.

Ежедневно мы мониторили трафик, обучение кампании и динамику по заявкам. Уже через 2 недели получили первые удовлетворительные результаты — кампания осталась в постоянной работе.

Реальная выдача выглядела так ↓

Чтобы оценить эффект, собрали сравнительные отчёты за несколько месяцев работы — отдельно по товарам и страницам каталога.

За 5 месяцев мы привлекли дополнительные заявки и снизили СPA на 45%. Результаты сравнивали по двум макроконверсиям: «Покупка на сайте» и «Оплаченный заказ со звонка».

Их доля конверсий — 87%.

А здесь доля конверсий — 13%, но CPA на 44,97% ниже, чем по товарному фиду.

Все часто предлагают одно и тоже, например, скидки до 90%. Но мы хотим выделиться и поэтому постоянно экспериментируем.

Например, экспериментируем с разными вариантами иконок:

Для акций (Черная пятница)

С УТП интернет-магазина

Изображения с характеристиками товара тоже используем.

Генерируем, кстати, фиды с шильдиками и специальными изображениями через наш сервис — RichFeed. С ним можно выделять УТП, добавлять заметные элементы в объявления и работать с любыми объёмом и структурой ассортимента. А фид среднего интернет-магазина на 4000 товаров он обрабатывает за минуту.

Мы рекомендуем использовать их в ТГО-кампаниях — они могут увеличить охваты и принести дополнительные конверсии.

На этом проекте мы внедряли всё так ↓

Карусель

Видео

И по отчёту сравнения форматов объявлений видно, что у видео и карусели CPA на 37% ниже.

Если эта статья полезна — дайте знать лайком. Будем чаще рассказывать о креативных подходах.

А если у вас похожая ситуация — напишите нам на почту: wanna@adgasm.io. Начнём с аудита и посмотрим, где и что можно усилить.

Больше разборов инструментов Директа — в Telegram-канале Мариам Оганесян, сооснователя агентства.

А вы, кстати, тестили ТГ по страницам каталога? Давайте сравним результаты ↓

Автор статьи: Наталья Коштей, перфоманс-менеджер