Мессенджер-маркетинг 2025: что происходит с WhatsApp* и как готовится рынок
Летом вокруг WhatsApp* разгорелись слухи о блокировке. Мы опросили 76 компаний и собрали мнения экспертов, чтобы понять: что реально происходит с мессенджер-маркетингом и как бизнес готовит запасные каналы.
В статье:
- почему бизнес ждет блокировку WhatsApp*;
- что думают эксперты компаний из онлайн-образования, B2B и ритейла;
- как рынок реагирует на изменения в законодательстве;
- что на самом деле: официальные данные;
- чем заменить WhatsApp-сценарии*;
- почему WhatsApp остается ключевым каналом;
- что бизнес думает о государственном мессенджере MAX;
- коротко о главном.
В конце мы оставили краткое резюме. Переходите туда, если не успеваете прочитать материал целиком.
Почему бизнес ждет блокировку WhatsApp*
С июня в информационном поле начала распространяться новость о том, что якобы 1 сентября WhatsApp* в России заблокируют. На форумах пользователи делятся друг с другом скриншотами сомнительных новостей и обсуждают «сценарий отключения». В чатах маркетологи и владельцы бизнеса ищут альтернативы и считают возможные штрафы за использование WhatsApp*. В комментариях советуют «заранее переходить на Telegram», «собирать базу телефонов для CMC», или хотя бы «держать под рукой VPN». При этом никто не ссылается на конкретные законы — только на слухи и пересказы.
СМИ подогревают тревожный фон. Заголовки звучат так, будто решение уже принято: «WhatsApp* попадет под запрет с 1 сентября», «Россия готовит блокировку иностранных мессенджеров». Внутри таких материалов мало деталей, но сами формулировки создают ощущение неизбежности.
В публичной плоскости тема обсуждается с разных сторон. Одни уверены, что «1 сентября все закончится», другие воспринимают происходящее как очередной инфоповод. Но общий фон один — тревожное ожидание и поиск запасных вариантов.
Исследование рынка: кто остается в WhatsApp*, а кто тестирует альтернативы
Мы опросили маркетологов 76 компаний из разных отраслей, чтобы понять общее настроение рынка. Анкетирование провели через лид-бота в личном кабинете Carrot quest, а для полноты картины добавили мнения экспертов с круглого стола и комментарии, полученные в личных сообщениях.
32% компаний, которые используют WhatsApp* в общении, продолжают работать в прежнем режиме. Еще 12% признаются, что делают это с опасениями. Около 5% компаний пока не используют WhatsApp*, но планируют подключить, а 7% сообщили об отказе или намерении уйти.
Мы думаем, что WhatsApp* еще будет работать долго. Если появятся какие-то ограничения, то не раньше следующего года. Конечно, времена турбулентные и мы можем ошибаться. Мы видим по нашим клиентам: 95% продолжают работать с каналом, только 5% заняли выжидательную позицию. Это показатель того, что бизнес пока не верит в сценарий блокировки
У нас 80% пользователей предпочитают WhatsApp*. Его возможную блокировку обсуждали и в прошлом и позапрошлом году, но пока он все еще работает. В Telegram у нас только 20% аудитории. Max пока никто не просит, но если в нем появится возможность писать первыми и будет запрос хотя бы 10% аудитории, будем рассматривать
Паники у клиентов нет, но все смотрят, что будет с 1 сентября. Пока нет конкретики, мы продолжаем работать как раньше и использовать WhatsApp на максимум
Интересно, что на вопрос о поиске альтернатив 28% респондентов ответили: «Нет, остаемся на WhatsApp*». 21% рассматривает варианты, но без спешки. И только 4% активно ищут замену.
На самом деле уже как минимум три года идут разговоры про блокировку WhatsApp*. Но он остается самым массовым мессенджером в стране. Им пользуются и обычные люди, и бизнес. Если его просто выключат по щелчку пальца, это вызовет сильный негатив. Поэтому мы считаем, что в ближайшие полгода-год никаких резких шагов не будет
Вероятность полной блокировки WhatsApp* в краткосрочной перспективе я оцениваю как низкую. Возможно будут локальные ограничения или нестабильность, но вряд ли это будет мгновенное и тотальное отключение. Скорее постепенное сужение функционала и перебои
Совсем другой взгляд у директора по развитию CRM-системы для B2C-сегмента:
WhatsApp* уходит из легального поля. Некоторые бизнесы уже рассматривают альтернативы, например Telegram. Даже если WhatsApp* продолжит работать для обычных пользователей, компании будут бояться штрафов. Большинство использовало «WhatsApp* «по серым схемам» и эти лазейки, скорее всего, станут довольно рискованными. В итоге бизнес постепенно будет уходить, потому что не захочет рисковать
Основной альтернативой для WhatsApp* считают Telegram: его упомянули 66 компаний. На втором месте — чат на сайте, на третьем — email. ВКонтакте Messenger и Max интересуют заметно меньше: 36 и 14 упоминаний соответственно.
Рынок разделился на три группы:
- ничего менять не собираются и продолжают использовать WhatsApp*;
- готовят план B, но делают это без паники;
- уже тестируют альтернативные каналы.
Сейчас часть клиентов приостанавливает кампании в WhatsApp*, кто-то уходит в Telegram. Но правильный ответ один — не зависеть от одного канала. Мы строим проекты так, чтобы переключиться при любом сценарии: если не «WhatsApp*, то Telegram, email или даже CMC
В июле мы у себя внутри сделали рекорд по отправкам, и никаких проблем не возникло. Но стратегически нельзя держать все яйца в одной корзине. WhatsApp удобен возможностью писать первым, такого больше нет ни у кого. Но если этот канал прикроют, аудиторию придется переводить куда-то еще. Многие говорят о Telegram, но он для других задач. По сути, единственная альтернатива — CMC. Но это дороже и менее удобно
При этом рост цен на WhatsApp с 1 июля стал реальным триггером поиска альтернатив. Но замены оказываются сложнее, чем кажется. Telegram не позволяет первым писать клиенту, CMC требует согласия и стоит дороже, VK Messenger показывает меньший охват, а Max еще не набрал аудиторию. WhatsApp пока остается каналом № 1, но компании все чаще думают о диверсификации, чтобы не оказаться заложниками одного инструмента.
Посмотрите запись круглого стола, чтобы услышать обсуждения вживую:
Что на самом деле: официальные данные
Сейчас нет ни одного закона, который запрещает WhatsApp для бизнеса или пользователей. Есть поручение Президента № Пр-992 от 27 мая 2025 года. Оно касается разработки ограничений на иностранное ПО, включая мессенджеры. Поручение предусматривает подготовку списка критичного ПО из недружественных стран и возможность его исключения из деловой среды.
Ключевые моменты:
- Это не закон о блокировке и не автоматический запрет для всего бизнеса.
- Ограничения будут касаться госучреждений, компаний с госконтрактами, стратегических предприятий, операторов связи, некоторые банки.
- Механизма массовой блокировки для частного сектора — нет.
Нет нормативного акта, который бы ограничивал использование WhatsApp бизнесом. По итогу поручения будет только список ПО, которое подпадает под потенциальные ограничения , но про блокировку пока речи не идет. Однако, какими именно будут эти ограничения — вопрос открытый, узнаем мы о них только осенью 2025 года, когда Правительство выступит с официальными предложениями
Для бизнеса и частных пользователей WhatsApp продолжает работать в обычном режиме. Бизнесу, который использует WhatsApp, можно порекомендовать готовить запасные варианты, чтобы не оказаться зависимыми от одного канала.
Поговорив с компаниями и глядя на общий настрой рынка, становится понятно: сейчас лучшая стратегия — наблюдательная. WhatsApp остается самым популярным мессенджером в России. Им активно пользуются и люди, и бизнес, сервис продолжает работать. Но полагаться только на один канал рискованно. Бизнесу стоит начать мягко тестировать альтернативы: подключать Telegram, Email, VK Messenger, выстраивать каскады в триггерных цепочках и отслеживать реакцию аудитории
Чем заменить WhatsApp: сценарии и каналы
Прямого аналога WhatsApp сейчас нет. Его уникальное преимущество — возможность первым выйти на связь по номеру телефона. Ниже мы собрали основные сценарии, в которых WhatsApp сегодня работает лучше всего, и указали, какие каналы могут частично закрыть эти задачи. Используйте мессенджер, если хотите рассмотреть рассылки в альтернативных каналах.
Движение в сторону отказа от WhatsApp определенно есть – многие компании в подобных ситуациях стараются дублировать коммуникации, например, используют Telegram, VK, СМС, email-маркетинг и звонки. Выбор коммуникации зависит от типа бизнеса и особенностей аудитории.
Даже без блокировок и риска блокировок я сторонница дублирования каналов связи с аудиторией. Вести маркетинг и коммуникации омниканально в перспективе всегда дешевле, чем экстренно переносить коммуникацию. Также важно адекватно вести базу клиентов, если она есть. Проблема многих бизнесов – фокус на лидогенерации и привлечении новых клиентов, тогда как регулярное взаимодействие с действующими клиентами может принести больше выгоды
Почему WhatsApp остается ключевым каналом
WhatsApp остается мессенджером №1 в России. По данным Mediascope за июнь 2025 года, мессенджер ежедневно используют около 99 млн человек, а ежемесячная аудитория составила около 115 млн. Для бизнеса такой охват означает, что WhatsApp* продолжает занимать лидирующую позицию, несмотря на быстрый рост охватов Telegram.
WhatsApp показывает конверсию лучше, чем CMC и лучше, чем некоторые письма. Им однозначно стоит пользоваться
Ключевое преимущество канала — возможность писать первым по номеру телефона. В Telegram или Max такой опции нет. Это делает WhatsApp незаменимым для первичного контакта с клиентом, когда нужно быстро установить связь после заявки.
Телефонный канал у нас используется все меньше. 70–80% — это не звонки, а рассылки в WhatsApp. Если на звонок не отвечают, мы сразу пишем в WhatsApp, чтобы быстро довести клиента до записи на вводный урок
У WhatsApp есть еще одна сильная сторона — лояльность аудитории. Люди воспринимают сообщения в этом мессенджере как более личные и важные, чем в других каналах.
В WhatsApp мы общаемся с семьей, а в Telegram — в основном с друзьями или коллегами. Если мне пишут в WhatsApp, это, скорее всего, важнее и приоритетнее, более личная история. Пропустить уведомление в WhatsApp — невозможно
Однако у канала есть и ограничения, которые заставляет бизнес внимательнее следить за качеством коммуникации. Сейчас Meta* ужесточает правила рассылок:
- вводит лимиты на количество маркетинговых сообщений,
- жестко категоризирует шаблоны,
- ограничивает объемы рассылок для новых аккаунтов.
Многие функции, которые выходят в WhatsApp за рубежом, у нас уже не выкатывают. Функционал ограничили, и это смущает и расстраивает. Бизнесу важно учитывать новые ограничения и готовить запасные сценарии
Carrot quest позволяет бизнесу не только сохранять эффективность в WhatsApp, но и готовиться к альтернативным сценариям. Совсем скоро компании смогут создавать и валидировать WhatsApp*-шаблоны прямо в личном кабинете Carrot quest через партнера edna. Это значит, что рассылки, триггерные цепочки и диалоги можно будет запускать без посредников, а все данные — от доставляемости до реакций, попадут в единую аналитику.
При этом мы не ограничиваем клиентов только WhatsApp. Carrot quest — это омниканальная платформа управления клиентскими коммуникациями. Вы можете за пару кликов запустить Telegram-бота, построить email-рассылку или протестировать каскадные сценарии.
Государственный мессенджер Max: что думает бизнес
Max сегодня называют «будущим государственным мессенджером». Его обсуждают как возможную альтернативу WhatsApp, но он пока далек от массового использования. Сейчас Max тестируется только в шести регионах. Бизнес-функционал ограничен: массовые рассылки не планируются, сервисные и OTP-сообщения находятся «в проработке», интеграции для компаний минимальны.
Повторит ли MAX успех WeChat в Китае при господдержке, пока непонятно. Если да, то он объединит все каналы, а другие мессенджеры будут ограничены. Meta вряд ли будет адаптировать WhatsApp, а Telegram, скорее всего, продолжит работу. Нет смысла срочно мигрировать, лучше дождаться, когда в MAX появится аналогичный функционал, и тогда постепенно переходить, заранее уведомив пользователей о закрытии WhatsApp. Для большинства пользователей не принципиально, каким мессенджером пользоваться, если можно общаться
По мнению экспертов, в Max пока недостаточный объем аудитории. Даже если административный ресурс будет подключен, критическую массу пользователей удастся набрать не раньше конца 2026 года.
Телеграм набирал аудиторию пять лет. Если взять Max и представить, что будет подключен административный ресурс, то серьезную популярность он наберет только к четвертому кварталу 2026 года
В Carrot quest мы смотрим на Max прагматично. У него может быть потенциал — прежде всего в сервисных и OTP-сценариях, если они будут реализованы. Но подход здесь нужен осторожный: лучше начинать с точечных тестов, а не переносить туда всю коммуникацию. Как только у Max появятся необходимые технические возможности, мы интегрируем его в Carrot quest, чтобы клиенты могли быстро добавить канал в стратегию без лишних затрат и рисков
Коротко о главном
- WhatsApp* можно продолжать использовать в бизнесе. Поручение Президента касается в первую очередь госструктур и компаний с госконтрактами. Для частного сектора ограничений нет.
- В ближайшие 6–12 месяцев резких движений не ожидается. WhatsApp слишком массовый сервис, чтобы отключить его одномоментно. Но бизнесу стоит готовить запасные каналы.
- Проекты на WhatsApp* все еще стоит запускать. Сейчас есть «окно возможностей» протестировать канал и получить результаты. У WhatsApp* по прежнему есть несколько преимуществ: первое касание по номеру телефона дает высокий перформанс, показатели открываемости и конверсии выше, чем в email или CMC. Важно проверить и обновить шаблоны WhatsApp*, чтобы не упереться в лимиты Meta.
- Уже сегодня можно протестировать омниканальные каскадные рассылки. Эксперты советуют начинать с дешевых каналов, переходить к дорогим, если нет реакции. Запускать A/B-тесты по каналам. Собирать подписки в Telegram и email.
- Важно принимать решения на основе фактов в документах и метриках. Чтобы грамотно реагировать на инфоповоды, нужно проверять источники.
Хотите автоматизировать общение с клиентами, но не хватает ресурсов внутри компании?
Подключите команду роста Carrot quest — она найдет слабые места в вашей воронке и настроит сценарии, чтобы улучшить ключевые показатели. Первые механики для сайта предложим уже на бесплатной консультации.
ERID 2VtzquX8FLN
* WhatsApp, Facebook и Instagram относится к Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.