Как понять потенциал и стратегию продукта одной метрикой
Помню, на одном из первых проектов мне, как начинающему продакту, дали задание проанализировать рынок и нашу категорию. Я добросовестно собрала всё: объем рынка, долю ключевых игроков, даже нашла крутые референсы и тренды. Я чувствовала себя уверенно, пока на встрече не прозвучал один простой вопрос: “А какой у нас процент проникновения продукта?”
Я замерла. Этого я не учла. Вся моя дотошная аналитика в тот момент оказалась лишь тактической, а этот вопрос перевел разговор в стратегическую плоскость.
Что интересно — во время моего обучения о такой метрике никто не рассказывал. В России и СНГ процент проникновения редко встречается в базовых материалах, хотя, как оказалось, на Западе его активно используют в FMCG, телекомах и приложениях. Многие продакты и даже руководители “обходятся” без него, потому что действительно можно строить стратегию только на долях рынка и росте сегмента. Но именно проникновение дает очень наглядную картину, которая часто упрощает стратегические выводы и помогает быстро понять, где вы находитесь и куда двигаться дальше.
Если вы отвечаете за успех продукта — будь то в маркетинге или в продакт менеджменте — обязательно обратите внимание на процент проникновения (PR). Это ваш компас в океане возможностей.
Что такое процент проникновения (Penetration Rate)?
Проникновение (PR) — это процент людей из вашей целевой аудитории, которые хотя бы раз купили или использовали ваш продукт за определенный период времени (обычно год).
Проще говоря, это ответ на вопрос: “Какая часть всех моих потенциальных клиентов уже стала моими реальными клиентами?”.
Аналогия:
Представьте себе огромный стадион, полный людей. Это все ваши потенциальные покупатели (ваш рынок). Вы приходите и бесплатно раздаете яблоки (ваш продукт) у входа. Проникновение — это доля людей на этом стадионе, которые взяли ваше яблоко. Если на стадионе 10 000 человек, а яблоко взяли 300, ваш PR равен 3%.
Как считать?
Проникновение (%) = (Количество ваших покупателей / Общее количество потенциальных покупателей на рынке) * 100
Где:
- Количество ваших покупателей — это уникальные пользователи, совершившие покупку за анализируемый период (например, за год).
- Общее количество потенциальных покупателей — это размер вашей целевой аудитории или всего рынка. Данные можно брать из государственной статистики, отраслевых отчетов, исследований, либо рассчитывать на основе данных аналитики.
Зачем это считать?
Одна эта метрика дает ответы на главные стратегические вопросы.
1) Оценить потенциал роста (Самое главное!)
Это не просто цифра, а хороший ориентир.
- Низкий PR (1-5%): Перед вами — огромный океан возможностей! Это значит, что 95-99% вашего рынка вас еще не пробовали. Вы работаете только с новаторами и ранними последователями. Ваша главная задача — захватывать новые доли рынка.
- Высокий PR (20-50%+): Продукт стал массовым. Расти уже практически некуда, рынок насыщен. Ваша стратегия смещается с привлечения новых клиентов на удержание существующих и увеличение частоты покупок (LTV).
2) Понять позиционирование продукта
- Низкий PR: Ваш продукт, скорее всего, нишевый. Он решает узкую проблему для специфической аудитории. Такой продукт сложно масштабировать, но у него мало конкурентов и лояльная аудитория.
⚠ Важно: низкий PR не всегда означает огромный потенциал роста. Иногда рынок сам по себе невелик — например, специализированные B2B-решения или продукты для узкой группы людей. В таком случае стратегическая цель — не массовый захват, а глубокая работа с выбранной нишей.
- Высокий PR: Ваш продукт — мейнстрим. Он нужен почти всем. Конкуренция здесь высокая, и борьба идет за мельчайшие детали: цену, удобство, бренд.
3) Проверить эффективность маркетинга и “product-market-fit”
- Сценарий А: Вы вложили кучу денег в рекламу, а PR почти не растет. Тревожный звоночек! Либо ваше сообщение не доходит до аудитории, либо продукт не решает ее боль так хорошо, как вам кажется.
- Сценарий Б: PR стабильно растет даже при скромных рекламных бюджетах. Это знак! Вы попали в цель и достигли хорошего product-market fit. Продукт “заходит”, работает сарафанное радио. Главная задача на этом этапе — не загубить этот фит некачественным масштабированием или изменением продукта.
PR превращает ваши догадки и предположения в обоснованный, аналитический прогноз.
Разберем на моем примере из бьюти-сферы:
Допустим, по данным статистики, в месяц шампунь в России покупают 1 000 000 человек (потенциальные покупатели). А наш инновационный твердый шампунь купили 30 000 человек.
Считаем: (30 000 / 1 000 000) * 100% = 3%
Вывод: Из всех людей, которые хоть как-то интересуются шампунем, только 3 из 100 попробовали именно наш твердый формат. Это не провал, а гигантский потенциал! Теперь наши стратегические вопросы звучат иначе: “Как донести преимущества формата до остальных 97%?”, “Какие барьеры мешают им попробовать? (цена, недоверие, привычка)”, “С кем мы на самом деле конкурируем? С другими твердыми шампунями или со всеми шампунями вообще?”
Краткий итог
Мой анализ рынка теперь постоянно учитывает PR. Эта метрика — не просто точка на графике, это отправная точка для стратегии. Она помогает понять, куда двигаться продукту: агрессивно захватывать новых пользователей или бережно лелеять существующих.
В следующий раз, когда будете анализировать рынок, не ограничивайтесь долей и объемом. Спросите себя: “А какой у нас PR?”. Ответ может кардинально изменить ваш взгляд на продукт.
___________________________________________________________________________
А вы используете PR в своей работе? Сталкивались ли с ситуацией, когда эта метрика перевернула ваше представление о продукте?