Покорение email-маркетинга: от создания списка адресов до триггерных рассылок
Несмотря на то, что некоторые эксперты предсказывают скорую «смерть» электронной почты, данные говорят о том, что этот канал коммуникации, наоборот, только растет в популярности. К концу 2020 года количество владельцев email-аккаунтов достигло 3.9 миллиардов, и ожидается, что к 2023 году эта цифра вырастет до 4.3 миллиардов. Для сравнения, количество пользователей социальных сетей в прошлом году составило 3.5 миллиарда человек.
Одним словом, email-маркетинг не теряет своей актуальности, и даже совсем молодые, пока что небольшие бренды стараются с умом использовать этот инструмент общения с аудиторией. В статье я расскажу, зачем нужен бизнесу email-маркетинг и как получить от него максимум пользы.
Почему email-маркетинг так важен для бизнеса
Начать стоит с того, что электронная почта – это «собственный» канал digital-маркетинга. Это означает, что отправитель полностью контролирует контент, время рассылки и список получателей. Email отлично подходит для отправки персональных сообщений ограниченному числу получателей. И на этом его плюсы только начинаются.
1. Email помогает строить c потребителями долгосрочные отношения
Поисковые системы и социальные сети прекрасно подходят для знакомства с будущими покупателями, но электронная почта остается лучшим каналом для поддержания и укрепления отношений с существующими потребителями. Email-рассылки также играют одну из главных ролей в мотивации потребителей на следующие за первой покупки. А удержание потребителей имеет огромную ценность для бизнеса, поскольку позволяет снизить среднюю стоимость привлечения покупателей.
2. Email-рассылки очень эффективны при увеличении продаж
Многие исследования, проводимые на протяжении нескольких лет, показали одни и те же результаты: электронные письма часто показывают лучшие результаты в плане увеличения продаж, чем другие платформы. Например, данные компании Shopify, полученные во время проведения киберпонедельника, говорят о том, что уровень конверсии email-рассылки составил 4.29% против 3.04% у поисковых запросов, 2.93% у прямого перехода на сайты и 1.81% у социальных сетей.
Кроме того, потребители, делающие покупки после получения электронного письма от бренда, в среднем тратят на 138% больше остальных – к такому выводу пришли в компании BenchmarkONE.
3. Email влияет на три основных множителя роста
Маркетолог Джей Абрахам первым популяризовал идею о том, что существует три основных способа увеличить прибыль: увеличить общее число потребителей (C), увеличить общее число покупок на одного потребителя (F) и увеличить среднюю стоимость одного заказа (AOV).
Большинство маркетинговых каналов позволяют сфокусироваться только на одном из этих показателей, в то время как email-рассылки влияют сразу на все из них:
- автоматизированные приветственные письма и письма с напоминанием об оставленной корзине позволяют увеличить уровень конверсии (C);
- письма с бонусами на следующие покупки и кампании по возврату клиентов могут положительно сказаться на количестве покупок от одного потребителя (F);
- lifecycle-рассылки могут использовать, чтобы автоматически сообщать каждому покупателю о подходящих товарах (AOV).
4. На email не влияет цензура
Одна из важных особенностей электронных писем – это отсутствие цензуры и ограничений со стороны платформ, на которых проходит взаимодействие с аудиторией. Для сравнения, органический охват страниц на Facebook падает с 2013 года, потому что при формировании новостной ленты алгоритм отдает преимущество контенту от друзей и родственников пользователя.
Формируем список подписчиков
Прежде чем начинать email-кампанию, необходимо сформировать список адресов, по которым будет проходить рассылка. Желательно начинать как можно раньше – возможно, даже до официального запуска бренда. О том, как это сделать, мы скоро поговорим.
Но для начала важно запомнить, что email-рассылка может осуществляться только с согласия пользователей. Следовательно, ваша цель – мотивировать потребителей дать разрешение на отправку им электронных писем. Есть несколько способов сделать это.
1. Создайте предварительный лендинг
Еще до того, как вы официально запустите свой продукт или услуги, создайте простой лендинг, который будет призывать пользователей подписаться на рассылку новостей через email. Расскажите своим потенциальным потребителям, почему им стоит ждать запуска вашего продукта, и предложите уместные бонусы, например, скидку в 20% на первый заказ тем, кто подпишется на рассылку до официального старта продаж.
2. Разместите формы для подписки на разных страницах сайта
Для того чтобы расширять список подписчиков, необходимо напрямую просить пользователей согласиться на рассылку. Можно разместить формы для подписки на разных страницах, главное – не переусердствовать и не испортить общее впечатление от сайта.
Формы для подписки нередко появляются рядом с шапкой сайта, в меню навигации и в районе футера, то есть в нижней части страницы. Хороших результатов можно добиться, разместив форму в блоге, если он есть, или на странице с информационными материалами. Если пользователей заинтересует познавательный контент, который вы им предлагаете, скорее всего, им будет интересно следить за обновлениями на сайте. Еще один вариант: установить всплывающие окна, которые активируются, когда пользователь собирается покинуть страницу, то есть передвигает курсор к соседней вкладке, кнопке «назад» или закрытия страницы.
3. Используйте лид-магниты
Используйте побудительную мотивацию, чтобы сподвигнуть пользователя подписаться на рассылку. Вы можете предложить им скидку на уникальных условиях, разместить на сайте лотерею или конкурс, а также предоставить пользователям доступ к познавательному контенту.
Типы email-рассылок
Отправка неактуального или нежелательного письма не в то время и не тем людям может привести к более печальным последствиям, чем отсутствие рассылки как таковой. Поэтому важно понимать, как работают разные типы email-рассылок.
1. Транзакционные письма отправляются во время оформления заказа и различных связанных с этим процессом действий. Они практичны и в первую очередь преследуют цель донести ключевую информацию по потребителя.
2. Промо-письма призваны привлечь внимание к какому-то событию или предложению. Промо-рассылки нередко приурочены к праздникам или содержат информацию об уникальных предложениях, например, купоны на скидку с ограниченным сроком действия.
3. Триггерные рассылки более индивидуальны. Письма привязаны к определенным действиям покупателей. Сюда можно отнести письма, которые потребитель получает, бросив корзину и не завершив заказ.
Поговорим подробнее про каждый из типов рассылок.
1. Транзакционные письма
По результатам исследования, проведенного IBM в 2016 году, процент уникальных переходов для транзакционных писем составил 47.1% – почти в два раза больше, чем для других типов писем (21.6%). Такая потрясающая разница связана с тем, что транзакционные письма пользователи действительно ждут. А значит, это ваш шанс произвести впечатление.
Письма с подтверждением заказа и оплаты
В среднем, письма с подтверждением заказа или чеком открывают в 70-90% случаев в зависимости от индустрии. И хотя вы можете использовать их для того, чтобы, к примеру, увеличить продажи, в первую очередь убедитесь, что в письмах содержится вся необходимая покупателю информация: когда они могут ожидать доставку заказа, на какой адрес он придет и где можно задать вопросы.
Если говорить о дополнительной информации, постоянным покупателям можно предложить товары, релевантные тем, что они обычно выбирают, или включить возможность добавить еще товар до того, как заказ будет отправлен. Например, Dollar Shave Club высылает письмо-подтверждение покупателем, подписанным на ежемесячную рассылку продукции, и предлагает им расширить набор.
Вы также можете предложить код на скидку или бесплатную доставку на следующую покупку в ограниченный промежуток времени. Можно попробовать сформировать собственное сообщество и приглашать покупателей присоединиться к нему. Например, если вы работаете с продукцией для детей, вы также можете вести блог для родителей и предлагать пользователям подписаться на рассылку новостей.
Письма с подтверждением отправки заказа
Во многом работают так же, как письма с подтверждением заказа: покупатели их ждут и почти всегда открывают. И вы также можете использовать их, как дополнительный инструмент увеличения продаж, но только после того, как сообщите пользователю всю информацию по статусу заказа. Бренд Tradesy, к примеру, в письмах с подтверждением отправки предлагает покупателям присоединиться к реферальной программе и обеспечить своим близким 20%-ю скидку.
Follow-up письма
Получить фидбек от потребителей очень просто: достаточно, например, отправить ссылку на опрос, размещенный на сторонней платформе, как это делает компания Death Wish Coffee. А можно включить опрос или один вопрос о качестве обслуживания прямо в письмо. Или, что еще лучше, для прохождения опроса направить пользователя на ваш сайт. Если он был доволен первой покупкой, то с большей вероятностью тут же совершит еще одну.
2. Промо-письма
Рассылаются обычно всем подписчикам или определенной группе подписчиков. В промо-письмах может рассказываться о продуктовых релизах, новостях за месяц, ограниченных по времени акциях, сезонных предложениях, обновлениях контента и т.д. При этом лимитированные предложения, к примеру, стоит делать с привязкой к той категории товаров, из которой пользователем недавно была совершена покупка. Вы также можете мотивировать покупателей за счет чувства «избранности»: сделайте им предложение, которое будет доступно только подписчикам.
3. Триггерные рассылки
Главная сила триггерных рассылок в персонализации: они нацелены на маленькую группу подписчиков и формируются в соответствии с их поведением.
Письма-напоминания об оставленных корзинах
В среднем, доля «брошенных корзин» составляет от 60% до 80%. К счастью, часть этой нереализованной выручки можно вернуть. Обычно письма-напоминания восстанавливают 5-11% продаж, которые в противном случае были бы потеряны. Для того чтобы увеличить вероятность завершения покупки, попробуйте добавить к письму стимулирующий бонус. Например, бренд Würkin Stiffs вместе с напоминанием об оставленной корзине высылает покупателям код на 20%-ю скидку.
Приветственные письма
По данным, полученным компанией Omnisend, уровень просмотра приветственных писем составляет порядка 45%. Также, по разным данным, письма, отправленные после первой покупки, в среднем генерируют в 3-6 раз больше продаж, чем обычные промо-письма. Так, исследование ReachMail показало, что выручка, полученная благодаря приветственным письмам, на 320% превышает доход от промо-рассылки.
Чтобы приветственное письмо было полезным для бизнеса, оно должно быть полезным для покупателя. Сразу сообщите пользователю о своих преимуществах. Помните, что это ваш главный шанс произвести хорошее впечатление.
Письма с предложением второго заказа
Предположим, вы продаете видеоигры. И вы заметили, что, в среднем, через две недели после покупки консоли 20% покупателей возвращаются за вторым контроллером. Вы можете превратить эти 20% в 70%, если проработаете рассылку с предложением второго заказа. Технология довольно проста: когда на сайте совершается покупка консоли, системой планируется отправка письма с информацией о контроллерах через неделю после оформления заказа.
Реактивационные письма
Еще одна гипотетическая ситуация: вы провели анализ поведения покупателей и выяснили, что обычно потребители возвращаются за второй покупкой через 45 дней после первой. Если по истечении этого срока покупатель на вернулся, скорее всего, других заказов от него уже не последует. Или, например, у вас есть активный покупатель, который оформляет заказ примерно каждые 45 дней, но вот уже 44 дня прошло со дня его последней покупки, а он все не появляется на сайте.
В таких случаях в ход идут реактивационные письма. Они будут отправляться автоматически после 45 дней неактивности, потому что вы знаете, что, по вашей личной статистике, если потребитель планирует совершить следующую покупку, он возвращается в этот срок.
Автор: Трепольский Дмитрий, директор по развитию Pronline.ru