Как «овсяные панки» Oatly делают SMM: десятки вирусных роликов на 10+ миллионов просмотров в TikTok и Instagram*
Шведский бренд овсяного молока Oatly рвет все шаблоны и создает уникальный контент, который вирусится в соцсетях. Они называют себя «непредсказуемыми и неукротимыми овсяными панками», разрушая традиционные представления о питании и создавая новый глобальный тренд. Как им удается системно создавать вирусный эффект в соцсетях — разбираемся в этой статье.
Привет, это Студия Чижова!
Недавно мы выпустили одно из первых в Рунете аналитических исследований трендов зарубежного брендового SMM: «20 мировых лидеров вертикального контента 2025». Проанализировали TikTok и Instagram* и нашли брендовые аккаунты, которые по вовлеченности вполне способны конкурировать с топовыми блогерами.
Делаем это не просто так, а с целью поиска интересных референсов, которые можно использовать в наших проектах.
Среди всех топчиков один нам особенно понравился — это бренд овсяного молока Oatly. При сравнительно скромной аудитории показатели вовлеченности у него зашкаливают — в среднем до 12 млн просмотров на пост в TikTok. Это хороший уровень даже для блогеров, которые меньше связаны корпоративными ограничениями.
Подробнее разобрались в стратегии «овсяных панков» и выделили 5 критериев вирусного контента, на которые они опираются.
Еще больше примеров яркого креативного контента от брендов — в нашей презентации ↓
А теперь готовьте свой латте на овсяном молоке и устраивайтесь поудобнее 👇
Феномен Oatly — как обернуть хейт в свою пользу и собрать армию фанатов
Всё началось с одного короткого, но яростного комментария в аккаунте бренда: “This tastes like shit!” («На вкус как дерьмо!») Получив подобный отзыв, хочется его удалить, написать вежливый ответ или, в крайнем случае, проигнорировать.
Но Oatly превратили этот отзыв в вызов обществу.
Они напечатали его прямо на упаковке продукта и запостили лаконичный и логичный ответ.
Этот поступок стал переломным моментом. Интернет взорвался. Упаковка с надписью «На вкус как дерьмо» стала мемом. Люди делились ею в соцсетях, снимали видео, покупали продукт, чтобы увидеть это своими глазами.
История вирусного взлета Oatly — это не про миллионы, вложенные в рекламу, а про смелость, самоиронию и умение обернуть хейт в свою пользу.
Бунтари пошли дальше и развернули «молочную войну» против традиционной индустрии
Oatly сделали своей силой честность и провокацию. Они позиционируют себя как «овсяные панки» и умело используют любые скандалы для пиара. Их дерзкий слоган «Это как молоко, только для людей» вызвал бурю негодования у шведского молочного лобби LRF Mjölk, которое через суд добилось запрета на использование фразы и взыскало с компании 100 000 евро.
Oatly опубликовали полный текст судебного иска в Интернете, превратив конфликт в мощный инфоповод. В результате вместо репутационных потерь они увеличили продажи на 45% и получили волну поддержки, в том числе за рубежом.
Мировой успех веганского молока вышел за пределы Швеции
Бренд активно расширяется по всему миру, сохраняя свой провокационный стиль. Например, на вокзале Ватерлоо в Лондоне — самом загруженном вокзале Великобритании — они разместили щит с лозунгом, призывающим людей отказаться от продуктов животного происхождения.
Огромный рекламный щит не единственное, что Oatly устроили на этой станции. Бренд бесплатно раздавал веганское мороженое прохожим. Их ярко-розовый фургон с десертами курсировал по Лондону и Брайтону, привлекая людей.
В Instagram* бренд иронично называет его «до смешного очаровательным агентом перемен», призванным вербовать новых сторонников с помощью шоколадной помадки с соленой карамелью и фундуком.
Позже реклама Oatly с культовым слоганом «Это как молоко, только для людей» (запрещенным в Швеции) появилась на All 4, платформе по запросу для Channel 4.В 15-секундном ролике генеральный директор Тони Петерссон сидит в овсяном поле. У него есть всего четыре вещи: клавиатура, упаковка овсяных хлопьев Oatly, стакан безмолочного овсяного молока и его креативность. Петерссон импровизирует, исполняя песню “Wow No Cow”, которую, по его словам, «написал сам, чтобы объяснить, что именно представляет собой Oatly».
«Пожалуйста, не стесняйтесь ставить лайки, делиться и комментировать. Тони уже большой мальчик, он справится… Используйте эту песню по своему усмотрению или создайте свою версию и опубликуйте ее на YouTube. Тони будет не против (если только ваша версия не будет лучше оригинала)», — @oatly.
Oatly не собирались сбавлять обороты. Они расширили ассортимент и продают свою продукцию в США, Великобритании, Австралии, Хорватии, Китае, Южной Корее, Италии, Сингапуре и Чехии.
Oatly создают новую культуру потребления, в которой негатив не замалчивается, а становится точкой роста, мемом и повесткой дня
Бренд строит маркетинговую стратегию на трех принципах:
- Больше чем напиток — они продают не просто напиток, а идею. Движение Post Milk Generation (поколение после молока) — это призыв к осознанному выбору, экологичности и гуманности.
- Абсурд в креативах — выглядит как антиреклама: белый фон, черная типографика, странные слоганы вроде «Ого, ни одной коровы» или «Помоги папе» (рекламная кампания, в которой сын учит отца пить овсяное молоко, потому что «старое молоко для стариков»).
Конфликт как драйвер — каждый раз, когда их критикуют, ограничивают или осуждают, Oatly превращают это в шоу. Они не боятся быть дерзкими, потому что их цель — не угодить всем, а быть услышанными.
Но настоящая гениальность Oatly — в их стратегии, ориентированной на бариста. Вместо того чтобы атаковать масс-медиа, они начали с кофеен. Бариста — главные защитники вкуса, и Oatly дали им инструменты и поддержку. Бренд стал неотъемлемой частью утреннего ритуала в инди-кофейнях по всему миру. Оттуда — в соцсети, оттуда — в TikTok.
Oatly запустили сайт F*ck Oatly, на котором открыто рассказывают о своих провалах и скандалах
Oatly заявляет, что стремится к прозрачности и не хочет прятаться от «неудобных моментов». На сайте — подробные заметки о PR-провалах и скандалах компании, в том числе о судебной тяжбе с небольшим брендом, производящим продукты на растительной основе, и о продаже остатков овсяной муки на свинофермы.
«Зачем нам создавать такой сайт? Отличный вопрос!» — так начинаются первые абзацы F*ck Oatly. «Для начала, очень удобно, когда все бойкоты и критические замечания собраны в одном месте».
Oatly — это бренд, который понял главное: люди доверяют тем, кто не боится быть неловким, странным, неидеальным.
Девиз Oatly можно сформулировать так: «Работай так, чтобы твои конкуренты думали, что у тебя крыша поехала». И когда у тебя действительно едет крыша — но в правильную сторону — мир начинает смотреть. А потом — присоединяется.
Как делать SMM как у Oatly: 5 принципов
Для вирусности важно выстроить систему взаимодействия с аудиторией и позиционирования бренда на рынке.
Дальше — 5 ключевых критериев, которые способствуют этому:
1. Толчком для развития стал сильный лидер. У Oatly это CEO Тони Петерссон. Он не прятался за пресс-релизами и не делегировал всю коммуникацию SMM-менеджерам. Он сам играл на синтезаторе в поле и подписывал автографы на упаковках мороженого. Петерссон мотивирует всю команду быть смелыми и не идти наперекор своим ценностям.
Созданная на базе идей такого лидера маркетинговая стратегия становится действительно особенной, честной, креативной и заметной, а аудитория чувствует искренность.
2. SMM как инструмент в комплексной стратегии. Для Oatly соцсети не просто площадка для повышения охватов и вовлеченности. Это мощное средство коммуникации и охвата в рамках глобальной маркетинговой стратегии. Их соцсети работают как связующее звено: через яркий, дерзкий контент они формируют бренд-лояльность и создают дополнительную ценность — диалог с целевой аудиторией.
Такой подход показывает, что SMM важно интегрировать в общую стратегию: PR, продажи, клиентский сервис, HR-коммуникации. Каждый канал должен усиливать остальные.
3. Понимать ценности аудитории. Копировать панковский стиль Oatly бессмысленно — он работает только для их конкретной аудитории. Но принцип универсален: брендам нужно глубоко понимать, как мыслят их клиенты, чего они хотят и к чему стремятся. Oatly умеет говорить с людьми на их языке — с юмором, честностью и образом, который соответствует их мировоззрению.
Изучайте своих клиентов не как покупателей, а как людей с ценностями, страхами и мечтами. Интегрируйте свой продукт в их идеалы — и получите адвокатов бренда.
4. Не бояться хейта и негатива. Большинство брендов стремится избегать конфликтов, опасаясь репутационных рисков. Но у Oatly хейт и негатив стали движущей силой. Они не боятся противостояния, а используют его, чтобы укрепить свою идентичность. Это создает эффект контркультурной иконы. Их сторонники уважают смелость, а противники создают еще больше шума и стимулируют лояльность внутри сообщества.
Для нишевых продуктов хейт может стать двигателем роста. Пусть вас кто-то ненавидит — зато вы притягиваете тех, кто разделяет ваши взгляды. Конфликт создает лояльность: «враги моих врагов — мои друзья».
5. Многоканальный охват с поправкой на реальность. В России набор платформ другой, но принцип остается тем же. Делайте ставку на ВКонтакте и Телеграм, используйте весь комплекс доступных видеосервисов и других инструментов, соблюдая действующее законодательство. Главное — искать охват там, где есть ваша целевая аудитория.
Не гонитесь за абсолютным охватом: работайте с тем, что есть, и закрепляйте контакт с аудиторией — через публикации, сторис, чаты или локальные мероприятия. Важное правило — ищите свою аудиторию везде.
Сочетание этих критериев дает эффект синергии: контент получает импульс для масштабного распространения и укрепляет доверие аудитории к бренду.
Наши кейсы по теме:
👉 Меняем представление об SMM в страховании: как «Страховой Дом ВСК» в 44 раза увеличил органический охват и стал лидером в нише по приросту аудитории за год👉 Сломали стереотипы: как дерзкий стиль коммуникации в соцсетях дал TargetHunter +78% к охватам и +61% к вовлеченности в суровом b2b
👉 Новая эстетика и вайб «городского номада»: +58% к аудитории и рост вовлеченности во всех соцсетях для Alan Hadash
Хотите собрать свою армию фанатов и сделать бренд вирусным? Студия Чижова поможет с разработкой стратегии — от идеи до реализации. Прокачаем ваш бренд и запустим волну виральности.
А еще подписывайтесь на наше сообщество ВКонтакте и telegram-канал. Еще больше кейсов, инсайдов и секретов вирусного маркетинга — читайте там.
*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.