Как создавать коллаборации, которые становятся частью культурного кода
В условиях, когда потребители стали практически невосприимчивы к традиционной рекламе, а рынок перенасыщен идентичными предложениями, коллаборации превратились в один из самых мощных инструментов маркетинга.
Они позволяют брендам выходить за рамки привычных коммуникаций, создавая эмоциональную связь с аудиторией через неожиданные и яркие партнерства. Такие проекты объединяют разные сферы и формируют уникальный опыт, который запоминается надолго. Как эффективно интегрировать бренды в новые культурные контексты и генерировать синергию, выходящую за рамки стандартного партнерства, рассказал Владимир Амлинский, креатив-маркетинг директор бренда Гоша Рубчинский.
Владимир Амлинский — креативный продюсер с более чем 12-летним опытом в бренд-маркетинге, организации мероприятий и работе с инфлюенсерами. Его страсть к маркетингу и рекламе сформировалась еще в детстве под влиянием отца — одного из пионеров рекламы в СНГ.
Карьера Владимира началась с организации популярных всероссийских ивентов, что позволило ему построить обширную сеть контактов в сфере музыки, моды и искусства. Его профессиональный путь включает работу в adidas Originals в СНГ, где он успешно реализовал множество кейсов, а также сотрудничество с такими брендами, как Levi’s и Bacardi.
Владимир специализируется на создании инновационных, клиентоориентированных решений и безупречной реализации маркетинговых стратегий — от концепции до воплощения. Сейчас он развивает собственную студию креативного продакшна в области бренд маркетинга в Нью Йорке - Entertainment Technologies. Компания реализует комплексные проекты для fashion-индустрии, включая организацию мероприятий, запуск продуктов, поп-ап пространства и брендовые активации.
Секрет успешных коллабораций это синергия нескольких факторов - актуальность героев, уникальность продукта и привлекающий внимание, вовлекающий в себя аудиторию сторителлинг, то есть контекст.
При выборе брендов и героев работают несколько стратегий: либо персона поддерживает ДНК бренда, является продолжением бренда и его олицетворением или отражает те сферы взглядов и интересов, которые бренд хочет продемонстрировать, либо срабатывает другой вариант — разрыв шаблона, соединяется то, что невозможно было представить рядом друг с другом и это создает импульс и всеобщий интерес.
«Несколько лет назад я придумал и спродюсировал коллаборацию adidas Originals и Томми Кэша. Томми абсолютно адидасовский герой, у него даже есть татуировка на ступне 3 полоски. Мы сделали с ним совершенно сумасшедшие кроссовки модели «суперстар», где каждый кроссовок был несколько метров длину. Эта история разорвала СМИ, об этом написали все международные медиа и журналы. А сами пары были полностью распроданы в первый же день. И тут как раз сошлось всё сразу — общий сторителлинг, в котором соединились и герой, и бренд, и виральный контент в виде уникального продукта. Сработало и то, что герой органично отражает дух бренда и разделяет его общее видение, благодаря чему история выглядит цельной и по-настоящему убедительной.
А так же из последнего я сделал коллаборацию кастомайзера Каньона и сети ресторанов FRANK by БАСТА. Видео набрало 22,5 миллионов просмотров и продолжает расти. В кадре кроссовки, к носу которых приделана горелка и на ней жарится бургер, это реальные кроссовки, мы после разыграли их в соцсетях. И тут как раз две несвязные вещи — рестораны и обувь, но разрыв шаблона сработал так, что у этого видео сотни тысяч репостов, больше полумиллиона лайков и сотни публикаций в различных СМИ, люди были шокированы таким заходом», — говорит Владимир Амлинский.
Главные принципы коллабораций:
– Релевантность героя
Он не должен быть случайным, аудитория должна верить в эту связь.
– Сторителлинг
Зачем эта коллаборация происходит, почему именно сейчас.
– Неожиданность
Разрыв шаблона — именно это делает историю вирусной.
«Важно, что коллаборация не живет в вакууме — за ней должна стоять медиа-стратегия, социальная активация, работа с лидерами мнений. Без экосистемы даже самый крутой продукт может пройти мимо аудитории» — подчеркивает Владимир.
Правильно строить рекламную кампанию надо с понимания запросов, нужд и интересов определенной аудитории на которую направлен тот или иной продукт. Дальше идет огромное количество различных инструментов, которые используются для того, чтобы у этой аудитории было несколько точек входа, для ознакомления, повышения знания и как итог возникновения желания получить этот продукт.
«Людей не всегда нужно удивлять, иногда им нужно просто дать то, что они хотят и построить историю вокруг продукта так, чтобы они осознали, что хотят этого», — считает эксперт.
Сегодня важно не просто коммуницировать с аудиторией, а создавать среду и опыт, где продукт становится естественным элементом жизни. Это может быть immersive-шоу, pop-up пространство, коллаборация с музыкантом, который реально «носит» бренд, или формат комьюнити-ивента, где люди сами становятся частью истории.
«В рамках работы в adidas Originals я организовал множество масштабных и успешных мероприятий, собиравших сотни тысяч человек. Это были запуски продуктов и коллаборации, концерты как начинающих артистов, так и признанных лидеров индустрии, выставки молодых художников, выступления международных музыкантов, аудиовизуальные лайвы и экспериментальные театральные постановки.
Все эти проекты усиливали внимание к бренду, формировали лояльность аудитории и закрепляли за adidas Originals статус подлинного голоса культуры. В итоге это трансформировалось не только в многомиллионные продажи, но и в устойчивый коммерческий успех, превратив бренд в один из ключевых драйверов рынка.
Для Levi’s я запускал коллаборации с локальными нишевыми брендами и занимался комьюнити билдингом. Громко шумели нашим баром вместе с Bacardi. Проект превратился в точку притяжения ночной жизни — это был не просто бар, а настоящая площадка культурных коллабораций. Проект стал бенчмарком для бренда по всему миру, как самая успешная барная активация», — рассказывает Владимир.
Коллаборации стали ключевым инструментом маркетинга, позволяющим брендам выходить за рамки традиционной коммуникации и создавать эмоциональную связь с аудиторией. Они обеспечивают синергию за счет сочетания релевантности партнеров, сильного сторителлинга и элемента неожиданности.
Успешные коллаборации решают сразу несколько задач: повышают узнаваемость бренда, генерируют виральный контент, привлекают новую аудиторию и создают уникальный продукт или опыт. Однако важно подкреплять их комплексной медиастратегией и социальными активациями для максимального воздействия.
В современных условиях коллаборации трансформируются из разовых акций в стратегические партнерства, становясь двигателем роста и способом интеграции бренда в культурный контекст целевой аудитории. Как показывает опыт, именно сочетание провокации, смысла и грамотного продвижения приводит к резонансу в СМИ и миллионным охватам.