Как работает геймификация в финтехе: кейс Альфа-Челленджей

Вместе с Альфа-Инвестициями построили систему, которая вовлекает, обучает и решает ключевые бизнес-задачи

Инвестировать — сложно. Разбираться в новом приложении — долго. Доводить пользователя до первой сделки — дорого. Но справиться со всеми этими проблемами можно — с помощью геймификации! Вместе с Альфа-Инвестициями мы придумали не просто игру, а целую экосистему вовлечения. Её цель — превратить новичка в активного инвестора, а его путь — в увлекательное путешествие с понятными правилами и наградами.

Работа получилась настолько объёмной, что мы разбили кейс на две части. В нашем блоге расскажем об исследовании и разработке концепции, а статья про тестирование и результаты чуть позже выйдет в блоге Альфа-Банка. Поехали!

Дисклеймер: в этом кейсе мы описываем процесс разработки концепции Альфа-Челленджей. Функционал и механики текущей версии могут отличаться.

Прежде чем строить игровую экосистему, мы изучили, что уже есть на рынке. Наша задача — не копировать, а найти лучшие механики и адаптировать их под инвестиционный контекст.

Вместе с банком мы проанализировали 25 кейсов — лидеров в своих направлениях. Рассматривали компании как в финансовой сфере (Binance с викторинами и подарками, Robinhood с онбординг-наградами, Т-Инвестиции с системой ачивок и прогресса), так и из других отраслей — от планировщика Todoist с баллами кармы до короля геймификации Duolingo.

Всего обнаружили 38 уникальных механик. Самыми популярными оказались призы и лотереи (20%), ачивки (10%), виртуальные баллы (7%) и рейтинги (7%).

Но знать одни механики недостаточно. Чтобы они работали, нужно глубже понимать поведение, мотивы и цели пользователей. Для этого мы обратились к классификации Ричарда Бартла. Он выделял четыре психотипа игроков: киллеры, накопители, исследователи и социальщики.

Понимая психотипы игроков, что ими движет и что их демотивирует, можно подобрать механики, которые зайдут им лучше всего. Например, киллеров драйвит желание быть первыми, значит, им подойдут рейтинги, лиги и всяческие состязания. А накопителям — как можно догадаться по названию — отлично зайдут баллы, очки и медали.

Для финтеха очень важны аудитории накопителей и исследователей. Они проводят больше времени в приложении и потенциально сильнее всего влияют на операционную прибыль. Но и о киллерах с социальщиками не стоит забывать: первые создадут здоровую конкурентную среду, а вторые охотно расскажут о понравившемся продукте друзьям.

На этом этапе определили ключевые механики, которые попадут в прототип будущих Альфа-Челленджей, а банк провёл несколько внутренних тестов. Выяснилось, что отдельные решения (например, подарки) потенциально могут кратно увеличить оперприбыль.

Разобравшись, что есть у конкурентов и какие игровые механики лучшего всего будут работать на аудиторию инвесторов, вместе с командой банка мы начали прорабатывать структуру проекта и строить путь пользователя. За основу тут взяли пять ключевых стадий жизни клиента в продукте.

Все эти стадии важны, и на каждой нужно выстраивать взаимодействие с клиентом по-своему. Например, активация — ключевая для формирования вовлечённости. Здесь инвестор должен получить быстрый успех и существенные бенефиты, чтобы он зацепился и у него появилось желание возвращаться. А этап апсейла напрямую влияет на бизнес-метрики: подросший и уверенный в продукте клиент начинает совершать больше сделок, повышая операционную прибыль банка.

Для построения пути пользователя стадии жизни в продукте смэтчили с циклами геймификации (вовлечением, адаптацией и прогрессом — подробнее о них ниже). А внутрь вшили важные для банка целевые действия (покупка актива, пополнение счёта, участие в опросе и т. д.), а также отобранные механики и драйверы мотивации, которые будут их бустить. На практике всё это выглядело как-то так.

Клиент открывает продукт и попадает на стадию активации. Здесь ему предстоит пройти три цикла геймификации.

Потом клиент переходит на следующую стадию жизни в продукте — апсейл, снова проходя через те же циклы геймификации, но уже с другими сценариями и наградами. С каждым этапом задания усложняются и становятся более персонализированными, что учитывает растущую экспертизу пользователя и поддерживает его интерес на длинном пути.

Мы уже упомянули рейтинги, целевые действия и ачивки. Пора рассказать, как всё это должно было работать вместе. Все карты раскрыть не можем, но кое-что интересное подсветим. Напоминаем, что всё это только концепт. Что из этого в итоге вошло в Альфа-Челленджи — банк расскажет во второй части.

Для начала банк передал нам список целевых действий, на основе которых мы сформулировали задания и разработали награды. Каждое действие имело свою ценность: например, покупка актива влияет на оперприбыль сильнее, чем участие в опросе, поэтому за первое действие награда должна быть весомее, чем за второе.

Один из видов наград — баллы. Чем ценнее для банка действие, тем больше баллов инвестор мог получить.

Ещё были ачивки — это такие бейджики с достижениями. Познакомились с функционалом приложения — получили ачивку «Железный человек» (теперь вы знаете, что успешные инвестиции — дело техники)! Первый раз пополнили брокерский счёт — забрали ачивку «Альфа Центавра» (сегодня на российском рынке зажглась новая звезда)!

За ценные действия вместе с ачивкой клиент получал баллы или акции в подарок.

Ачивки были как разовые (совершил сделку → получил ачивку), так и длящиеся (купил 10 акций компании → получил ачивку → купил 25 акций этой компании → получил следующую ачивку и т. д.). Такие продолжительные ачивки хорошо работают на долгосрочное вовлечение и задают понятную траекторию роста пользователя. Всего проработали 11 уникальных лайнов таких длящихся наград с бесконечным прогрессом. И 110 ачивок, которых хватило бы на полгода жизни в продукте.

Для отслеживания прогресса мы предложили несколько рейтингов. Это нужно, чтобы поддерживать мотивацию разных игроков. Не попал в топ по доходу? Попробуй обойти других по количеству сделок. Такая механика отлично подходит психотипу киллеров, которым важен соревновательный элемент.

На этом наша первая часть заканчивается. Вспомним коротко, что мы вместе с Альфа-Инвестициями сделали.

Скоро в блоге Альфа-Банка выйдет вторая часть, где коллеги расскажут, как тестировали прототипы с реальными инвесторами и какие результаты получили. А пока несколько мыслей вдогонку.

Спасибо, что дочитали до конца. Если у вас есть интересный проект, напишите нам — увлечём клиентов и прокачаем метрики вашего бизнеса вместе!