Билеты в шапке профиля: как продвигать мероприятие в онлайне
Всем мероприятиям нужно продвижение по банальной причине: без рекламы люди просто не придут. Руководительница отдела рекламы Saint-Digital Валя Дубровина поделилась своим опытом — как продвигать мероприятия, чтобы в итоге прозвучало желанное: «Слушайте, у нас Sold-out!»
Перед запуском
На начальном этапе продвижение мероприятия не сильно отличается от продвижения товара или услуги. Всё начинается с концепции и с понимания того, что мы хотим продать людям. Это совместная с заказчиком работа, и вот о чём нужно подумать вместе с ним:
Формирование концепции. Четко и конкретно ответьте на вопросы: что за мероприятие, на кого направлено, что даст потенциальным гостям.
Маркетинговое исследование. Узнаём, что нравится людям, на что они хотят сходить. На основе маркетингового исследования можно и иногда нужно корректировать саму линию мероприятия: когда его проводить, на что больше стоит сделать упор и т.д.
Знакомство с ЦА. Без этого никуда: как и в любом другом продвижении, вы должны говорить с потенциальными покупателями на одном языке. Для этого нужно свою ЦА вычислить и понять.
- Изучение программы. Какие артисты или спикеры будут выступать, чем они известны, на какой площадке пройдёт событие. Ищем фишки и преимущества, из-за которых люди захотят купить билеты.
- Создание УТП. На основе всего, что выяснили из предыдущих пунктов, детально прописываем, чем уникально мероприятие. Здесь мы должны максимально убедительно для ЦА продолжить фразу «На наше мероприятие нужно прийти, потому что...».
- Расчет бюджета. С учетом выступающих спикеров и артистов, аренды площадки, наличия спонсоров, высчитывается стоимость билета, которая «отобьёт» затраты на организацию. Критически важно правильно рассчитать ресурсы, которые помогут продать эту самую стоимость, — иначе организаторы рискуют остаться в минусе и ничего не заработать на мероприятии. Всегда надо помнить и про страховочный люфт по ресурсам, то есть деньги на непредвиденные обстоятельства.
Когда подготовительные работы выполнены, переходим к самому продвижению — выходу мероприятия в инфополе. Получается, что перед началом активной рекламы у вас должны быть готовы: сайт, айдентика и дизайн, наружная и диджитал-концепция. Всё то же самое, что и с продуктом или услугой. Отличия начинаются потом.
Специфика продвижения
а) Концептуальная: у продвижения событий нет права на ошибку
Когда продвигается любой другой продукт, есть время протестировать разные форматы и посмотреть, какой сработает лучше. Самое главное — есть шанс исправиться: бизнес можно строить годами — от маленькой лавки до федеральной франшизы.
У мероприятий права на ошибку нет, потому что оно очень дорогое — во всех смыслах. От неправильного продвижения событий ущерб куда более ощутим: можно так сильно просесть по бюджету, что в следующем году проводить мероприятие будет не на что. Не продумали концепцию, неточно посчитали бюджет, неправильно оценили ЦА — и вы уйдете в минус.
Конечно, ситуация не всегда такая плачевная. В теории всё равно можно что-то заработать в этом году, но проанализировать и учесть ошибки — только в следующем. А в этом — уже ничего не сделаешь: люди не придут или их будет мало, выхлоп будет намного меньше ожидаемого.
б) Бюджетная: цифры подвижны
При работе с брендом или услугой обычно считается медиаплан на год. Распределяем бюджеты, учитываем сезонные коэффициенты — и вот по этому плану потом существуем. Естественно, что-то двигается и меняется в процессе, но незначительно.
Медиаплан для мероприятий куда более подвижный. И команде по продвижению, и заказчику нужно быть очень гибкими. Вы можете потратить первые деньги, а через 2 недели осознать, что конверсия не 10, а 5 %. Придётся идти и объяснять это клиенту: возможно, ошибка произошла на моменте расчёта денег или концепция сама по себе не зашла. Это частая история: уже в процессе приходит понимание, что заложенных на продвижение денег мало.
Не всегда причина в ошибке команды, это может быть влияние извне, которое невозможно предугадать. Например, появился конкурент — с теми же датами и с похожим мероприятием — и забрал себе часть ЦА, на которую вы рассчитывали.
в) Командная: критически важно работать вместе
Продвижение должно идти одновременно по всем каналам. Анонсировали артиста? Убедитесь в том, что об этом трубит и SMM, и контекст, и наружка. И в СМИ пресс-релизы разослать не забудьте. Это залог того, что вы охватите максимальную аудиторию.
Продвижение
Шаг 1. Определение инфоповодов
Инфоповоды — это те сообщения, которые вы хотите донести до своей ЦА, это то, чем вы будете пытаться зацепить людей. Скажем, для музыкального фестиваля инфоповодами могут быть выступления хэдлайнера и презентация его нового альбома. Анонсы важно делать по графику. Он выглядит примерно так:
За 8-10 месяцев до мероприятия — первый выход в инфополе. Для новых событий запускается первая реклама: «Такого-то числа пройдёт такой-то движ». Для мероприятий постарше это может быть и таргет в стиле: «Хэй, мы вернулись»;
Примерно за 4 месяца до обычно анонсируют первых артистов и хэдлайнеров. Нюанс: если вы обещали людям рассказать о программе фестиваля 20 мая, вы должны это сделать 20 мая, не заставляйте аудиторию ждать;
Повышение цен на билеты — важнейшие точки продаж. Обычно, когда заканчивается выделенная квота билетов, анонсируются новые блоки программы и поднимаются цены. Перед самим мероприятием активнее продвигайте идею, что купить билет необходимо заранее, потому что на входе будет дороже. А в случае приближения sold-out — не будет совсем.
- Плотность инфоповодов нарастает ближе к мероприятию: может доходить до 2 - 3 анонсов в день. Нужно следить за тем, чтобы подача оставалась плавной — нельзя просто так взять и разом вывалить всё на людей. Когда на аудиторию сваливаются по 3-5 постов в день, половина из которых партнерские или сугубо организационные, охваты начинают падать, ER тоже говорит прощай и мы теряем показы для важных постов в самые «продажные» дни перед ивентом.
Шаг 2. Сбор базы для рекламы
Когда выстраивается концепция, вы в общих чертах представляете, кто входит в ЦА. Однако именно после определения инфоповодов портреты должны стать четче. На этом этапе собираются базы для таргета. Кто может стать вашей ЦА:
поклонники и подписчики конкретных артистов, лекторов и других медийных личностей;
«поклонники жанра»: например, в случае рок-фестиваля таргетируемся на рокеров через разные тематические сообщества;
люди, которые просто любят ходить на ивенты: да, так тоже можно. Они обычно подписаны на всевозможные страницы мероприятий;
- аудитория конкурентов: это люди, которые либо планируют сходить, либо уже сходили на похожий ивент;
- иностранцы, которые в этот момент находятся в городе: такой таргет настраивается прям ну очень близко к мероприятию, чтобы привлечь туристов посмотреть на что-то интересное.
У мероприятий, которые проходят не первый год, есть очень подогретая аудитория — люди, которые уже посещали этот ивент. Эта аудитория дополнительно сегментируется: на тех, кто был в прошлых годах, и на тех, кто интересовался событием в этом году, но билет ещё не купил. Их важно «дожимать» — показывать больше релевантной рекламы.
Шаг 3. Настройка аналитики
Аудитория и инфоповоды это, конечно, хорошо, но перед тем, как запустить рекламу, нужно будет настроить системы веб-аналитики (например, Яндекс.Метрику или Google Analytics) и интегрировать их с билетными операторами. Обязательно устанавливаются пиксели в рекламные кабинеты, чтобы собирать людей, которые были на сайте, добавили билеты в корзину или совершили покупку.
Пиксель — это специальный инструмент, который собирает аудиторию, посетившую сайт и совершившую целевое действие. Например, его можно настроить так, чтобы он добавлял в базу людей, которые добавили билет в корзину, но не оплатили его.
В кабинете у операторов существует своя аналитика: кто купил билеты, динамика продаж, статистика по квотам. Но эту аналитику нужно интегрировать также внутри своих систем веб-аналитики. Так мы избежим ситуации, где существует отдельная метрика, которая показывает, сколько людей приходили на сайт, и отдельная аналитика у билетного оператора, где мы узнаем, сколько людей купили билеты. Это просто неудобно.
Как правило, цель всегда одинаковая — посчитать людей:
кто уже купил билет?
кто добавил в корзину, но не оплатил?
- сколько людей пришло из таргета?
- а из поисковых запросов?
Таким образом, мы сможем понять, кому рекламу показывать уже бессмысленно (счастливым обладателям билетов), а кого наоборот нужно за руку довести до оплаты (и каким путём — через таргет или контекст).
Шаг 4. Выстраивание SMM
SMM должен создавать атмосферу, что все вокруг говорят про ваш фестиваль: блогеры, любимые паблики, друзья конкурс с билетами репостнули. Простая психология — скорее всего, человек сдастся и посмотрит, что это за штука такая. Зайдёт на сайт фестиваля, а мы его тут уже отследим пикселем и добавим в таргет.
Самая частая ошибка фестивалей — не уделять SMM достаточно времени и ресурса. Берут одного человека, и сначала он справляется, делает всё красиво и аккуратно. А как только случается наплыв инфоповодов — соцсети превращаются в помойку: стилистика едет, качество текстов страдает, да ещё и партнёры присылают макеты, которые нет времени переработать и приходится ставить их в ленту прямо так.
Как и в любом SMM, контент должен быть живой. Что можно постить:
анонсы: никуда не денешься, они обязательно должны быть;
вовлекающий контент: опросы и конкурсы, посты на комментарии. Обязательно разыгрываем билеты, и отдаём это дело в посев или таргет. Халява — проверенный способ привлечь аудиторию, иначе бы гивы вымерли к 2021 году;
познавательный: например, есть у вас нишевый артист, о котором мало кто знает. Сделайте пост про него, расскажите классную историю. Покажите, что хотя артист пока малоизвестный, он всё-таки интересный;
мини-интервью: договоритесь с дружественными группами и артистами, сделайте вместе эксклюзив;
- уникальный: что-то такое, что будет ассоциироваться только с вашим мероприятием. Например, плейлисты с артистами или видеоприглашения от спикеров.
Обязательно нужно отслеживать эффективность каждого поста с помощью аналитики и делать упор на тот тип контента, который «выстреливает». В принципе, как и в любом другом бизнесе, но тут одно «но», о котором мы уже говорили — у мероприятия очень мало времени на исправление ошибок и недоработок. Нюансы по контенту:
Партнёрские посты. Чем ближе к фестивалю, тем выше вероятность, что в контент захотят вписаться партнёры или спонсоры. И такие посты тоже крайне важно сделать интересными. Публикация «Партнеры нашего фестиваля — пиво “Бакунин”» — это плохо. Во-первых, никому не интересно. Во-вторых, спонсоры редко бывают таким довольны. Вариантов для креатива масса: совместный конкурс, совместная рубрика, видео и т.д.
- Посевы. Главное — не идти в паблики-миллионники, это слив бюджета. Там почти не бывает целевой аудитории: кто-то подписался из-за розыгрыша сто лет назад, кто-то сидит просто по привычке и ждёт, пока паблик всплывёт в ленте, чтобы отписаться от него. Да и накрученных ботов в миллионниках хватает. Проситесь в активные фан-паблики. Причем не с тупыми анонсами в лоб, а тоже с конкурсом или какой-то рубрикой. Подходящие паблики сейчас найти довольно просто: воспользуйтесь специальными сервисами, чтобы посмотреть на ER (например, LiveDune).
Блогеры. Тот редкий случай, когда не стыдно работать по бартеру и предложить VIP-билеты за рекламу. Хорошая идея — делать промокоды: блогер рассказывает о мероприятии, и даёт промо на скидку на 5 - 10 %. Учитывайте статус мероприятия, «величину» и направленность блогера. Лучше сотрудничать с 10 «маленькими» инфлюенсерами, которые регулярно ходят на те же электронные вечеринки. Тогда реклама будет смотреться куда нативнее продвижения от одного «большого» блогера, который где только ни бывает.
Шаг 5. Запуск таргета
Ну наконец-то!
После всех этих разборок и тонкостей настраивается таргет с учётом всех инфоповодов и выбранной аудитории. Таргет очень плотно интегрируется с SMM. Какой-то охват органический, какие-то посты продвигаются — большие анонсы или розыгрыш билетов.
Так же, как и с любым другим продвижением, важно правильно определить каналы, через которые вы будете общаться с аудиторией. Чаще всего это Вконтакте, Facebook, Instagram. Очень рекомендуем присмотреться к Tik-Tok, особенно если ищете молодую и активную аудиторию.
Рекламные креативы тоже должны отрисовываться с учетом особенностей соцсетей. Не надо отдавать картинку, сделанную под размеры Instagram Stories, в таргет ВК: во-первых, получится не очень симпатично, а во-вторых — будет криво отображаться у пользователей. Помните: креативы запускаются на каждую отдельную аудиторию. То, что заходит 15-летним тик-токерам, едва ли понравится заядлым юзерам Facebook.
Таргетолог при этом постоянно сверяется с аналитикой: видит, какая реклама продает больше, и на нее переводит побольше бюджета, чаще показывает ее пользователям.
Шаг 6. Поддержка контекстом и наружкой
Контекстная реклама уместна, когда есть уверенность, что для ивента можно собрать семантику. Если люди активно ищут исполнителей, хедлайнеров или сам фестиваль, то можно настраивать на них рекламу и это будет очень эффективно. А ещё показывайте баннеры в медийных сетях тем, кто был на сайте, но билет не купил.
Можно даже найти тех, кто искал «группа сплин купить билет спб», и будем на них крутить рекламу. И это будет самая горячая аудитория, потому что фестиваль может закрыть какой-то очень конкретный запрос. Часто используют аудиторию конкурентов:
для этого анализируют семантику похожих фестивалей и ищут людей, которые искали билеты на эти ивенты.
С наружкой всё просто: её сейчас можно использовать только тогда, когда она целесообразна. Если ваша аудитория 18-летние тик-токеры — вряд ли вам помогут афиши на улицах. А если вы продвигаете концерт Димы Билана, у которого аудитория чуть ли не 10-75 лет, то тут наружная реклама точно пригодится, если вы хотите охватить все возможные сегменты: одни придут из таргета, а другие афишу заметят по пути с работы.
Схема рабочая — сами проверили. В следующей статье расскажем, как продвигали фестиваль электронной музыки Present is Perfect в 2020 году. Кейс непростой: пандемия, сентябрь, совсем не ласковый ветер с Финского залива. И всё же это был sold-out. Следите за обновлениями!