А/Б тест: что тестировать на сайте? (Не цвет кнопки)

Что мешает посетителю сайта совершить нужное вам действие (например, оставить заявку)? Вряд ли человека остановит цвет кнопки: зеленая или красная. Если кнопка достаточно заметна на фоне прочих элементов сайта, то причина низкой конверсии не в ее цвете.

Большая часть пользователей покидают сайт по двум причинам:

Изменение одного или нескольких элементов может существенно повысить эффективность сайта. Найти такой элемент поможет А/Б тест. Но что тестировать в первую очередь?

Есть простое, но максимально действенное правило. Тестируйте:

А теперь подробно разберем элементы, которые я тестирую в первую очередь.

Уникальное торговое предложение нужно тестировать обязательно. Оффер — важнейший элемент сайта. В нем заключено главное, что вы хотите донести до потенциального клиента.

Именно на оффер посетители сайта обращают внимание больше всего. Изменение одного только УТП — может привести к росту конверсии в несколько раз.

Идеи для теста:

Пример:

Тинькофф: Закажите Tinkoff Black с 12 по 14 февраля и никогда не платите за обслуживание.

Если в копирайтинге вы используете формулу AIDA (внимание, интерес, желание, действие), то заголовок — привлекающая внимание буква «А».

«80% посетителей прочтут заголовок и только 20% — всю остальную информацию на сайте». В разных нишах и сайтах данное соотношение будет отличаться. Но истина в этой фразе есть — гораздо больше людей прочитает заголовок, чем остальную часть посадочной страницы. Если заголовок неубедителен, не имеет значения насколько хорош контент ниже главного экрана. Посетители его не увидят, они уйдут.

Задача заголовка — убедить человека изучить остальную часть страницы, а в идеале дать положительный ответ.

Проверенные примеры заголовков:

CTA (call to action или призыв к действию) — это фрагмент текста или элемент (например кнопка), призывающий посетителя сделать нужное вам действие. Например, оставить заявку или подписаться на рассылку. CTA может включать подзаголовок, текст, кнопку или одну только кнопку.

Тестирование различных CTA может оказать значительное влияние на коэффициент конверсии. MarketingExperiments провели интересное исследование, сравнив кнопки с текстом «отправить» и «рассчитать цену». Вторая версия показала результат на 95% выше!

Теперь вернемся к заголовку статьи. Почему же не нужно тестировать цвет кнопки? Ведь один оттенок может привлечь внимание больше, чем другой. Это так, но в 99% случаев на сайте есть более важные элемента для теста.

Приступать к тестированию цвета кнопки можно, когда проверены все самые важные элементы посадочной страницы. Только после того, как доведены до совершенства УТП, заголовок, текст кнопки и другие значимые части сайта, можно проверить как повлияет на конверсию другой цвет кнопки.

Посетитель сайта проходит определенные этапы, прежде чем станет лидом. Первый шаг — открытие сайта, последний — отправка заявки или другое конверсионное действие.

Примеры пути пользователя:

Еще один пример:

В Гугл Аналитикс есть отчет «Визуализация воронки», в котором можно наглядно посмотреть как пользователи передвигаются по воронке и какое количество трафика теряется на каждом этапе.

Можно добится значительного роста конверсии, упростив или перестроив путь пользователя.

В 2020 году был проведен опрос, в котором участвовало более 4500 человек. Результаты оказались интересными. 24% покупателей говорят, что отказываются от покупок, если их заставляют создать учетную запись. 18% покупателей останавливает сложный процесс оформления заказа.

Повысить конверсию можно упростив форму. Был проведен тест на сайте по производству антресольных этажей. Изначально в форме было 4 поля: имя, телефон, е-мейл и комментарий. Во втором варианте были только имя и телефон. Изменение дало прирост конверсии на 34%.

Даже если стоимость продукта является частью УТП, о цене хорошо бы упомянуть отдельно. Не стоит указывать самую низкую цену на рынке, чтобы получить как можно больше клиентов.

Если цена слишком низкая, вы не заработаете достаточно денег на каждой продаже. Если цена слишком высокая, не закроется достаточно продаж.

Вот еще одна интересная вещь о ценообразовании продукта: если цена слишком низкая, клиенты могут подумать что товар некачественный и откажутся от покупки.

По данные теста Meclabs клиенты скорее всего, купят по средней цене, а не по низкой:

Нужно тестировать разные цены, чтобы найти оптимальную. Возможно, вы будете зарабатывать больше, если снизите стоимость продукта. Или продавать больше, если повысите цены. Это можно узнать только опытным путем.

Здесь приведен далеко не полный список хороших идей для A/B-тестов. Какие элементы вы любите тестировать? Какие тесты считаете наиболее эффективными?