Почему важно разделять рекламный бюджет бренда и продукта
Знаете, с какой проблемой я чаще всего сталкиваюсь в стартапах и микробизнесах? Когда бюджет на продвижение продукта смешивают с бюджетом на продвижение бренда.
На первый взгляд кажется: всё ведь "на развитие", какая разница, куда пойдут деньги. Но это — две разные стратегии и два разных результата.
Бренд-маркетинг — это "посев зерна". Он растит узнаваемость, доверие и эмоциональную связь с аудиторией. Это PR, контент, коллаборации, участие в ивентах.
А performance-маркетинг — это "сбор урожая". Конкретные кампании с измеримыми результатами: таргет, ретаргет, email, партнёрки — всё, что даёт продажи здесь и сейчас.
Когда всё складывают в одну копилку, теряется фокус: продукту не хватает средств на быстрый рост, а бренд — на укрепление имиджа.
Как советуют и сами распределяют бюджет успешные бренды:
- На старте (0–2 года) — примерно 70% Performance / 30% Brand. Цель — найти клиентов и проверить юнит-экономику.
- На стадии роста (2–5 лет) — 50/50. Продукт доказал востребованность, пора строить бренд.
- У зрелых брендов (5+ лет) — 40% Performance / 60% Brand. Бренд уже тянет продажи сам, важно поддерживать лояльность.
И ещё один принцип, о котором часто забывают:
Бюджет на существующие продукты нельзя смешивать с бюджетом на новые.
В L’Oréal, например, каждый запуск имеет отдельный performance-бюджет — чтобы чётко видеть, какой продукт действительно приносит результат и где стоит усиливать инвестиции.
Где “70/30-50/50-40/60” не всегда срабатывает
- В нишевых продуктах или в luxury: может быть гораздо большая доля бюджета на бренд с самого начала, потому что покупка часто основана на доверии, статусе или восприятии, а не “клики сейчас”.
- В сильно конкурентных категориях с коротким циклом покупки: performance-активности могут доминировать даже у зрелого бренда, если нужно постоянно удерживать долю рынка, реагировать на акции конкурентов, сезонные всплески и т.п.
- В стартапах с ограниченным бюджетом: иногда тратишься на бренд тоже, но фактическая доля может быть меньше 30%, потому что “каждая копеечка должна работать напрямую”.
Каждый запуск — это своя цель, своя экономика и свой результат. Если “размазать” деньги по всем направлениям, не будет видно, что действительно работает.
Ну и разделение бюджета — это не формальность, а стратегический инструмент. Он помогает и новому продукту быстро выстрелить, и бренду расти устойчиво.
_____________________________________________
А как в вашей компании происходит распределение рекламного бюджета между брендом и продуктами?