Реклама в Tik Tok. Настройка. Нюансы. Эффективность

Соцсеть, которая взорвала весь мир… Казалось бы, ничего особенного, просто немного изменили формат, но зато какая популярность! Заставили понервничать даже американское правительство…

В этом выпуске мы отвечаем на следующие вопросы:

1. Какому бизнесу подходит реклама в Tik Tok?

2. Как запустить рекламу в Tik Tok Ads?

3. Как создавать креативы?

4. Как анализировать и оптимизировать рекламу?

1. Какому бизнесу подходит реклама в Tik Tok?

Давайте разберемся, что представляет собой Tik Tok сегодня:

1. Основной контент – короткие вертикальные ролики до 60 сек. (всё, так или иначе, завязано на музыке).

2. 8 млн. пользователей в России ежемесячно;

3. Просмотры – 10 млрд. роликов в месяц;

4. 40% аудитории младше 18 лет;

5. 58% аудитории - женщины.

В Tik Tok сидят дети – скажете Вы? Но вот Вам пример, в котором врач Андрей Лычагин набрал более 600 тыс. подписчиков и более 8 млн. лайков. Он продвигает личный бренд и увеличивает количество клиентов через свой сайт, на котором Вы можете записаться на прием и узнать подробнее о предоставляемых им услугах. Ещё в ноябре 2020 года, когда мы делали обзор его страницы в прямом эфире на нашей странице Вконтакте, Лычагин имел только 100 тыс. подписчиков и 3 млн. лайков. Как Вам такой прогресс?

Обратите внимание – адрес приема Лычагина находиться в Москве. Это Важный момент, так как наша практика показывает, что в регионах России аудитория пока не повзрослела.

По алгоритмам, многие сравнивают Tik Tok с Instagram, на самом деле он больше похож на YouTube, так как видео попадает в рекомендации не только от уровня вовлеченности, но и от интересов пользователя. И если в Instagram Вы попадаете в замкнутый круг, новый аккаунт - нет охвата – вы никому не интересны – Вас не показывают - соответственно у Вас не растет вовлеченность. То в Tik Tok Вы попадаете в рекомендации по интересам пользователей, и если интерес к ролику совпадает реальным ростом вовлеченности, Вас показывают всё больше и больше. Tik Tok не забывает и про старые ролики, они всегда имеют шанс попасть в рекомендованные и получить новую «порцию» лайков от пользователей.

Ещё одно ключевое отличие Tik Tok от других соц. сетей – это принцип продвижения. Вы не можете рекламировать свой канал в Tik Tok, а соответственно за счёт рекламы повышать свою вовлеченность. Вы можете рекламировать только отдельный ролик, который создаётся специально для рекламы и не остаётся на канале.

Tik Tok – это инструмент Inbound Маркетинга, т.е. продвижение бренда без прямого стимулирования к покупке. Наш опыт показывает, что Tik Tok лучше всего подходит для бизнеса, работающего в следующих сферах:

1. Ритейл. Давайте посмотрим пример видео продвигающее магазин одежды, набравший более 1 млн. просмотров. Казалось бы, ничего особенного, но если попасть в тренд, Ваше видео может стать очень популярным. И в отличие от американского рынка, где в Tik Tok серьезно представлены почти все крупные бренды, в России большинство крупных компаний не спешат создавать контент в Tik Tok. Соответственно шансы для малого и среднего бизнеса возрастают.

2. Услуги. Особенно услуги красоты для женщин сегодня наиболее популярны в Tik Tok.

3. Эксперты. Продвижение личного бренда в любой сфере услуг, например, бизнес-консультанты, психологи, стилисты, врачи и т.д.

Еще несколько нюансов Tik Tok:

1. Реки – рекомендации, куда все хотят попасть. Здесь же публикуется реклама. Это аналог умной ленты в Инстагам;

2. Для продвижения канала Важны: досматриваемость, комментарии, лайки, репосты. Именно репосты имеют самый большой вес. Чем больше уровень вовлеченности, тем больше шансов попасть в рекомендации.

3. Умная лента обучается «на лету» в том числе по рекламе. Алгоритм работает намного лучше Инстаграм, соответственно запуская рекламу с минимальными настройками, вы имеете хорошие шансы попасть в целевую аудиторию.

4. Работает механика трендовых роликов, музыки и челленджей.

2. Как запустить рекламу в Tik Tok Ads?

Прежде чем окунуться в этот замечательный сервис, давайте рассмотрим какие типы продвижения работают в Tik Tok. Реклама, запускаемая через сайт Tik Tok Ads:

In-feed Native Video – всплывающая реклама в ленте, ролики 5 – 60 сек. Посмотрите пример на видео. Пользователь просто листает ленту с роликами и время от времени попадает на рекламу. Такая реклама может включать в себя призыв к действию, ссылку на сайт или мобильное приложение, как в данном примере.

Реклама, запускаемая с помощью менеджера приложения:

1. Brand Takeover - баннер на весь экран при входе, картинка 3 сек. или видео 3 – сек.

2. Hashtag Challenge - баннер в разделе поиска с брендированных хэштегом для челенджа.

3. Брендированные эффекты: маски, линзы, стикеры.

4. TopView – баннер на весь экран при входе, ролик до 60 сек.

Модель закупки такой рекламы производиться за время и пакетом. Например, один день размещения рекламы Brand Takeover составляет 30 000 – 35 000$.

Основной формат рекламы запускается через рекламный кабинет Tik Tok Ads. Его формат похож на аналогичные инструменты Facebook и Вконтакте, но из-за кривого перевода и ограниченности функций в России, есть куча нюансов, которые мы сейчас разберём, пройдясь по интерфейсу.

Важно знать, что продвигать свой аккаунт через аукцион Tik Tok Ads нельзя, только сайт или приложение. Нет возможности точного геотаргетинга из городов РФ, сейчас доступны только Москва и Санкт-Петербург, остальное только по областям.

2.1 Как создать пиксель:

В начале настроим пиксель для Вашего сайта. Для этого заходим в раздел Актив/события (Assets/Event). Имейте ввиду, если Вы создали пиксель, его нельзя удалить.

У Вас два варианта настройки: прописать на сайте или настроить через Connect to a Google account. Для этого нужно создать аккаунт или выбрать существующий. Далее заполняете все графы и пиксель автоматически отправляется на Ваш сайт.

Установите на сайт приложение Tik Tok Picksel Helper для удобной проверки корректности установки пикселя на сайте.

Затем создаете событие. Например: клик по кнопке оплатить + переход на страницу благодарности.

2.2. Создание аудитории:

Теперь переходим в раздел Актив/Аудитории. На маленькую аудитории собранные с помощью пикселя в Тик Ток с сайта, рекламу загружать нельзя. Минимум 1000 пользователей.

Нажимаем на кнопку: Create Audience и выбираем один из вариантов: обычную аудитория или похожую аудиторию, на ранее созданную (Lookalike).

Customer File – это файл индификаторов мобильных устройств (телефонные номера загружать в Tik Tok нельзя).

В этих разделах недавно появился нормальный русскоязычный перевод.

Действия в приложениях (App Activity) – аудитория, которая делала покупки в Вашем приложении;

Вовлеченность (Engagement) – те, кто взаимодействовал с Вашим рекламным объявлением (кликал или смотрел в разных объявлениях).

Запомните одни Важный момент, аудитории автоматически не обновляются. Т.е. на дату настройки рекламы кабинет зафиксировал список взаимодействовавших с рекламным объявлением.

Трафиквебсайта – посетители сайта.

Выбираете категорию страницы, и период сбора информации. А также взаимное исключение.

Возраст и пол аудитории выбирается при создании рекламной кампании в разделе Кампания.

2.3. Создание рекламной кампании:

Давайте теперь создадим рекламные компании.

В Tit Tok есть три цели:

- Конверсия с веб-сайта

- Трафик веб-сайта

- Установки приложения

Я рекомендую использовать раздел - конверсия, так как Вы в этом разделе можете выбирать целевые действия. Переходим в него и не забываем дать название РК.

При настройке рекламы мы можем провести сплит-тест. Он позволяет протестировать два разных объявления или две разные аудитории для одной и той же рекламной кампании. Кто работал в рекламном кабинете Facebook очень хорошо знают его принципы, здесь он ничем не отличается.

Устанавливаете бюджет, либо на день, либо на всю компанию. Минимальный бюджет для рекламной кампании 50$, для группы объявлений 20$. Действует несколько моделей оплаты:

- за показы;

- за просмотры;

- за клики;

- за оптимизированные клики.

Рекламу можно оплатить с личной или корпоративной карты. Чтобы оплатить рекламу с расчетного счета и получить закрывающие бухгалтерские документы, необходимо подключить аккаунт Tik Tok Ads к сервису GetUniq или eLama.

Выбираем типы размещения. У компании есть несколько площадок, например Vigo или Helo. Но для России они не актуальны. Поэтому только Tik Tok.

Добавляем URL адрес с UTM меткой и TikTok Pixel. Добавляем изображения профиля.

Выбираем категорию бизнеса, например Туризм. Прописываем ключевые слова: горячий тур, отпуск, отели, отдых на море и т.д.. Максимум 20 слов.

В настройке включения или отключения комментариев, Вы сами выбираете, нужны они Вам или нет.

Есть возможность выбрать динамический креатив, если его выбираете, TikTok сам будет менять порядок элементов, из которых Вы составили рекламу. Если для Facebook актуально, то для TikTok на самом деле практически не применимо, так как предпочтительный формат контента здесь – это видео.

Теперь самое главное, мы настраиваем таргетинг, поэтому смотрите внимательнее, какие инструменты здесь работают:

1. Ремаркетинг – аудитория, которую Вы уже собрали.

2. Страна, регион, пол, возраст, язык. Категория интересов. (Интересов пока очень мало). После выбора аудитории TikTok демонстрирует её размер.

3. Выбор устройства для Андройд или ios

4. Wi-Fi или интернет мобильного устройства.

5. Планирование показов по времени и дням.

6. Ставки и оптимизация:

- Конверсия

- Клик

- Ставка

Всё мы настроили все параметры рекламы, теперь создаём рекламные объявления. Мы можем загрузить их с компьютера, из библиотеки или создать видео в видеоредакторе TikTok.

Добавляем текст рекламного сообщения. Здесь действуют ограничения до 80 символов. И ставим кнопку. Всё, ролик уходит на модерацию.

3. Как создавать креативы?

У Вас три варианта:

1. Собрать ролик из изображений на основании шаблонов.

2. Использовать видеоредактор Titk Tok Ads.

3. Снять свой ролик и наложить текст 720 х 1080.

Первый вариант хорошо подходит для малого бизнеса. Вы можете быстро собрать объявление из имеющихся у Вас фотографий и запустить рекламу. Пример такой рекламы для магазина SHEIN. Такая реклама сработала очень эффективно, но это, скорее всего исключение из правил, так как реклама, снятая индивидуально работает значительно лучше.

Использовать видеоредактор Tik Tok Ads я бы тоже не рекомендовал. Во-первых, Вам не удастся избавиться от водяного знака, а во-вторых у этого редактора есть проблемы с субтитрами. Если Вы делаете ролик с использованием исключительно одного смартфона, лучше подобрать подходящее стороннее приложение, например, InShort. Мы же обрабатываем видео на десктопе с помощью Sony Vegas.

Снять собственный ролик – это идеальный вариант. На экране странный ролик от Uber. Давайте разберемся, какое базовое оборудование нам нужно для съемки чего-то подобного:

Для съемки в помещении Вам потребуется:

1. Кольцевая светодиодная лампа на регулируемом по высоте штативе. Лампа должна иметь регулировка подачи света по уровню яркости и типу свечения: холодный, нейтральный и тёплый свет. Штатив должен иметь наклонный шарнир для регулировки наклона лампы в диапазоне 180 градусов.

2. Смартфон с хорошей камерой и штатив для крепления.

3. Дистанционное управление камерой и штативом.

Как снимать и публиковать эффективные видео:

1. Анализировать и собирать базу рекламных объявлений

2. Добавлять субтитры;

3. Накладывать музыку. Рекомендуем добавлять музыку прямо из Tik Tok, если хотите соблюдать авторские права. Однако Tik Tok пока не банит музыку с авторскими правами, так как по законодательству, права будут нарушены только после обращения правообладателя с претензией. Но если Вы не готовы рисковать, как коммерческая организация, лучше этого избежать.

5. В рекламе основной посыл желательно показать за первые 5 сек.

4. Анализ и оптимизация рекламы:

В ноябре 2020 года для магазина одежды в Москве мы протестировали довольно простую рекламу в следующих в соц. сетях: Tik Tok In-feed Native Video, Instagram Stoties и Лента, Вконтакте. Везде один и тот же креатив.

На Ваших экранах фото креатива.

Цель компании: привлечь трафик на сайт Интернет-магазина для продажи товаров. А теперь посмотрите, насколько разными получились результаты:

Стоимость охвата в Tik Tok почти в два раза ниже рекламы в ленте Instagram. Но при этом конверсия в клики с Tik Tok составила 3%, а в заказы 0,2%. Конверсия в клики в Инстаграм составила 4%, а в заказы те же 0,2%. При том, что заказчик имеет раскрученную страницу в Инстаграм, и никогда не присутствовал в Tik Tok.

Рассмотрим второй пример. На Ваших экранах фото креатива:

Мы продвигали шоурум из Нижнего Новгорода через три социальные сети: Вконтакте, Инстаграм и Tik Tok. Наш анализ клиентской базы заказчика показал, что большинство действующих клиентов бизнеса используют Вконтакте, соответственно ВК мы использовали, как площадку для стимулирования повторных покупок, и она показала самую высокую эффективность. С помощью Инстаграм и Tik Tok мы работали над привлечением новых клиентов, и вот что из этого получилось:

Для заказчика не окупилась только реклама в Tik Tok, так как стоимость привлечения клиентов была выше маржинальной доходности с одной покупки. Это тестирование показало не готовности Tik Tok давать результаты региональному бизнесу.

Да и мы в этом проекте были против использования Tik Tok, как площадки для продвижения, так как в нем отсутствует детальный геотаргетинг по регионам. Получилась стрельба «из пушки по воробьям», не смотря на прописанные хештеги и «хвалённый» самообучаемый алгоритм.

Любой запуск кампании с бюджетом более 50 000 руб. рекомендуем тестировать, чтобы не спустить «деньги на ветер». Подключайте Яндекс.Метрику или Google Analytics для отслеживания статистики. Для этого все ссылки должны быть с UTM – метками.

Если реклама для какого-либо бренда запускается впервые, постарайтесь набрать минимум 50 конверсий не меняя настройки, это позволит алгоритмам Tik Tok наиболее точно определить Вашу целевую аудиторию. Сильно не занижайте дневной бюджет (в идеале 10 х target CPA).

Имейте в виду, на стоимость клика влияет досматриваемость и CTR. Соответственно, если у Вас низкий % досматриваемости, есть проблемы с креативом.

Собирайте сегменты аудитории и стройте Look-alike. Персонализируйте креативы по сегментам.

На этом у меня всё. Если этот материал стал для Вас полезным, ставьте лайк!

Всем удачи в настройке рекламы. Появиться вопросы, пишите в комментариях.

Ещё больше о нас Вы можете узнать по ссылке: Маркетинговая компания «ВИАТ».