Забудьте про финал Лиги Чемпионов. Ваша спортивная рекламная стратегия устарела.
Вот вам неудобная правда: мировой спорт переживает золотую эпоху. Чемпионат мира, Олимпиада, Английская Премьер-Лига, UFC. А в России — свои титаны: футбол, хоккей, биатлон, КХЛ. Каждый маркетолог видит в этом шанс прорваться к миллионам зрителей.
И большинство из них ошибаются.
Они действуют по правилам 2000-х, когда мир был простым: «Первый канал», «НТВ» и «Матч ТВ». Сегодня один и тот же матч размазан по десятку платформ — от «Яндекса» и «ВК Видео» до «Матч ТВ» и Okko. Покупать рекламу в спорте теперь больше похоже на управление хедж-фондом, а не на покупку билборда на стадионе.
Мы поговорили с экспертами, которые каждый день имеют дело с крупными рекламными бюджетами. Их выводы переворачивают все с ног на голову.
1. Спорт — это приправа, а не основное блюдо
Самая большая ошибка — сконцентрировать весь бюджет на спортивных ивентах. Это престижно? Да. Ваше руководство это увидит? Конечно. Это эффективно? Не всегда.
Почему? Совместный просмотр (co-viewing).
Это палка о двух концах.
- Плюс: Одна рекламная вставка бьет сразу по нескольким людям перед одним экраном. Ваша стоимость за тысячу контактов (CPM) на человека падает.
- Минус: Вы рискуете до смерти заспамить одни и те же домохозяйства, которые собирают друзей на каждый большой матч. Вы платите премиум, чтобы снова и снова достучаться до одной и той же семьи.
Решение: Используйте спорт как хирургический инструмент для охвата «легких» зрителей ТВ — тех, кто включает телевизор только ради финалов Лиги Чемпионов или матчей сборной. Вашу основную массовую аудиторию вы добьете более дешевым «фоновым» эфиром. Спорт — это ваш скальпель, а не кувалда.
2. Забудьте про спонсорство. Ваша суперсила — 30-секундный ролик
Вам звонят менеджеры клуба. «Станьте нашим титульным спонсором! Логотип на форме! Эксклюзивная зона для болельщиков!»
Вежливо положите трубку.
С точки зрения охвата и измеримости, хорошо купленный 30-секундный ТВ-ролик выигрывает у любого спонсорского пакета. Всегда.
Спонсорство в России — это часто «налог на престиж» для удовлетворения амбиций топ-менеджмента. Его почти невозможно измерить, и он редко окупается прямыми продажами. Телевизионный ролик дает вам контролируемый, масштабируемый охват. Вы выбираете каналы, частоту показа, можете дедуплицировать аудиторию.
Активации на фан-зонах — это круто. Но это десерт. Сначала убедитесь, что вы накормили всю страну основным блюдом — вашим рекламным роликом в прайм-тайм.
3. Новые правила игры: строгость и данные
Раньше босс покупал рекламу в финале Кубка России, потому что хотел увидеть свой бренд в перерыве. Сегодня такой подход недопустим.
Новые правила для российского рынка:
- Ваша валюта — человек, а не домохозяйство. Требуйте от вещателей и цифровых платформ («Яндекс», VK) отчетности, которая учитывает совместный просмотр.
- Измеряйте инкрементальность. Что именно вы получаете за эти десятки миллионов рублей? Смотрите на влияние на трафик в сайт, запросы в «Яндексе» и онлайн-продажи. Используйте геотесты, если возможно.
- Думайте о покупателях. Кто те вторичные аудитории, с кем у вас нет ментальной доступности? Может, для роста вам нужен не только футбол, но и хоккей, биатлон или даже киберспорт?
- Декларируйте цель. Мы покупаем этот матч для инкрементального охвата «легких» зрителей. Или для роста узнаваемости в определенном регионе. Если цели нет — покупки нет.
Что делать прямо сейчас?
Не бросайтесь покупать первое попавшееся предложение на «Матч ТВ».
Зумьте наружу. Спросите себя: кого мы пытаемся достичь и как спорт поможет нам встроиться в долгосрочную стратегию роста? Спорт — это не про сиюминутный хайп. Это про выстраивание долгосрочных отношений с потребителями.
Бренды, которые выиграют в эту золотую эпоху, — это не те, у кого самый толстый кошелек. Это те, кто мыслит строго, действует как инженер, а не как фанат, и использует спорт как точный инструмент, а не как дань моде или указание сверху.
Ваш ход.