Тренды и хайпы Q1 2021 от BrandScience

HYPE – TECH&MEDIA

1. Молчание – золото, или новая социальная говорильня

Все, что вы хотели знать о Сlubhouse в России

Если вы до сих пор ничего не слышали о Clubhouse, то вас, наверное, просто нет в интернете. В феврале только ленивый ничего не писал про новую социальную сеть, а особо активные выставляли приглашения в нее на "Авито" от 250 до 38000 рублей.

Основное, что привлекло всю прогрессивную аудиторию в Clubhouse – новый аудиоформат и закрытость. Сеть работает по принципу комнат, где идут дискуссии на разные темы. Вы можете ходить по разным комнатам, слушать спикеров и даже задавать вопросы. Работает соцсеть только по приглашениям.

Столь яркое событие, как появление новой уникальной соцсети, помогло привлечь в нее только за февраль почти 800 000 человек, и это только в России. Всего же в феврале в сети было более 6 миллионов активных пользователей.

Рекламный рынок внутри платформы только формируется, поэтому фиксированных цен и механик на данный момент нет. Основное, что можно делать сейчас в сети, – привлекать пользователей в свои комнаты через селебрити с большим числом подписчиков.

Работа селеба может быть от модерации диалога до простого участия в нем или даже молчания. Самым дорогим сейчас является Илья Варламов, который берет только за свое молчаливое присутствие в комнате 500000 рублей.

Свои комнаты в Clubhouse уже делали такие гиганты как «Сбербанк», S7, «Тинькофф» и «Яндекс», однако, несмотря на столь стремительный рост, будущее приложения пока не очевидно. Эффективность работы в данном формате для брендов сложно оценима. К тому же популярность самой сети стремительно замедляется – за первую половину марта в Clubhouse пришло только 180 000 новых участников по России.

Тем не менее брендам стоит смотреть за темпами развития сети и держать руку на пульсе.

TREND – TECH&MEDIA

2. Reddit против Wall Streat

Как интернет флешмоб может изменить планы профессионалов из хэдж-фонда

Заработать на падающей компании на бирже – типичный прием для трейдеров. Однако, в этот раз все получилось не так, ведь компанией, которую решили «шортить», стала GameStop – любимый интернет сообществом магазин, продающий игры и приставки.

Призыв “Cпасем Gamestop” на Reddit мгновенно набрал популярность, и акции поползли вверх. Что более интересно – хайп попался на глаза Илону Маску, и он поддержал его в Твиттере. Через день акции взлетели с 5$ до 345$, что мгновенно сделало миллионерами тех, кто зашел снизу и заставил финансистов терпеть миллиардные убытки.

По сути, спекуляция акциями – это обычная ситуация на любой бирже, нам же интересно отметить 2 ключевые вещи:

1. Объединение случайных людей одной темой в интернете может иметь поистине большую силу, и это не стоить недооценивать.

2. Влияние опинион-лидеров в наше время может быть сильнее любого массмедиа. После этого случая Илон Маск сообщил, что на время завяжет с Твиттером.

TREND – MARKETING

3. Детей вовлекли

Бренды все чаще доверяют решение важных вопросов детям

Детьми-инфлюенсерами с многомиллионной аудиторией на YouTube или в Instagram уже никого не удивишь. Поколение, рожденное с экраном на ладони, молниеносно улавливает все новое, мастерски создает контент и задает тренды, определяет продуктовую и коммуникационную повестку завтрашнего дня.

Неудивительно, что появляется все больше компаний, готовых доверить детям разработку продуктовой линейки и коммуникаций. Так, во второй половине марта всемирно известная и горячо любимая детьми и взрослыми LEGO анонсировала начало кампании по рекруту Kid Creative Director в ряды Kids Creative Studio. Новость быстро разлетелась по всем специализированным и бизнес медиа. Компания в поиске молодого таланта в возрасте 7-17 лет, который в соавторстве с другими членами команды Kids Creative Studio будет работать над созданием и продюсированием контента, промо и музыкальных видео с LEGO VIDIYO.

А на полках российских продуктовых супермаркетов среди других брендов уже не первый год ярко выделяется линейка Yummy United, созданная детьми для детей. Сегодня компания производит глазированные сырки, соки, молочные коктейли, сухие завтраки и молоко. Но ассортимент постоянно расширяется. Все продукты, которые выпускает бренд, придуманы и одобрены детьми и далее созданы экспертами в области детского питания. В Yummy United действует постоянный и регулярно переизбираемый совет директоров, на котором утверждаются и выбираются ключевые идеи новых продуктов, дизайн, упаковка и коммуникации.

Более того в ноябре 2020 года Фонд Сколково и Yummy United анонсировали конкурс “Большое начинается с малого”. Это проект, который даст детям возможность поделиться и реализовать идеи, которые позволят улучшить жизнь людей в своих регионах. Победитель получит финансирование и задумка будет воплощена в жизнь.

HYPE – MEDIA&MARKETING

4. На службе гендерных (не)равенств

Бренды за равноправие в семье

87% россиян хотели бы, чтобы их дети росли в семье, где домашние обязанности делятся между всеми членами семьи (исследование Zewa, март 2020). На практике женщины тратят на домашние обязанности и уход за близкими в три раза больше времени, чем мужчины, отрабатывая условно вторую смену.

О подобной бытовой несправедливости в нашей стране говорят давно, но на коммуникационное поле равноправия бренды начали выходить только сейчас, рискуя быть непринятым в патриархальной стране.

Так, бренд «Sибирская коллекция» снял практически манифест феминизма. В роликах Лолита озвучивает избитые клише о женщинах и гордо заявляет – «Не хочу готовить! И не буду!». Эту же фразу повторяет и герой в ролике, адаптированном под мужскую аудиторию, смягчая тем самым феминистическую атмосферу кампании.

Еще один призыв пересмотреть гендерные стереотипы и выстроить гармонию в семье – кампания #ХорошоТамГдеЗаботятсяВместе от Zewa. На сайте бренда можно посмотреть результаты социального эксперимента, пройти тест и послушать подкаст «Так вышло». Все составляющие спецпроекта, конечно, посвящены вопросам гендерных клише. Похожая кампания была запущена и P&G за рубежом. В ролике производитель также призвал сократить разрыв в выполнении домашней работы.

Борьба с неравенством происходит не только в коммуникационном поле, но зачастую ее идея и тяга к справедливости заложены в сам продукт и философию бренда. Например, в AppStore можно найти приложение S’moresUp, направленное на равенство в бытовых делах.

Кейсов становится всё больше, но насколько хайп станет долгоиграющим трендом - вопрос времени и решимости брендов рисковать в стране, где любовь всё ещё выше любой справедливости.

TREND – MARKETING

5. Всем по продуктовому дискаунтеру!

Крупные представители продуктового ритейла активно развивают формат дискаунтеров

2020 год ознаменовался пандемией, «нерабочими днями», кризисом и снижением реальных располагаемых доходов россиян. В таких условиях вопрос цен на товары повседневного спроса стал для жителей нашей страны еще актуальнее. На фоне снижения доходов люди стали активнее искать варианты и способы снижения своих регулярных расходов, что способствовало росту популярности магазинов-дискаунтеров.

Формироваться данный тренд начал в 2020 году, но полноценное подтверждение того, что это тренд с долгосрочной перспективой мы получили в первом квартале 2021. По данным GfK Rus за февраль текущего года, за время пандемии продажи жестких дискаунтеров выросли на 59%. В свою очередь, их доля на рынке FMCG к ноябрю 2020 достигла 29%.

На данную тенденцию обратили внимание крупные игроки в сегменте продуктового ритейла и стали развивать собственные дискаунт-форматы магазинов. В июле 2020 «Магнит» объявил об открытии магазинов «Моя цена», в которых упор сделан на продуты «первой цены» и представительство СТМ-продукции, а в феврале 2021 продолжил открывать новые магазины.

В октябре 2020 свою новую сеть жестких дискаунтеров запустила и X5 Retail Group. Изначально магазины «Чижик» были открыты в рамках теста, однако по заявлениям представителей X5 в марте этого года, в перспективе данная сеть может стать сопоставимой с «Пятерочкой». К тестированию форматов дискаунтеров присоединилась и «Лента», запустив сеть «365+» в январе 2021 года.

Таким образом, крупные представители продуктового ритейла стараются нарастить свое присутствие в сегменте дискаунтеров, который становится все более востребованным и приносит выручку игрокам, освоившим данное направление еще раньше. Примером может служить группа «О’кей», которая начала развивать данный формат гораздо раньше (сеть «Да!»). По итогам 2020 темпы роста выручки «Да!» (+45,3%) значительно превысили темпы роста выручки гипермаркетов «О’кей».

TREND – AUDIENCE

6. Таланты, поклонники и талантливые поклонники

О том, как музыканты возрождают интерес к классической поэзии

Большие даты со дня рождения великих деятелей культуры всегда было принято праздновать масштабно. Документальные фильмы на центральном телевидении, тематические выставки, переиздания книг, ток-шоу с экспертами – таким был традиционный набор почитания таланта. В 2021 году к этому списку добавились музыкальные трибьют-альбомы.

Пандемийный 2020-й стал по-настоящему урожайным на трибьюты: музыканты переосмысливали творчество «ДДТ», «Мумий Тролля», «Сектора Газа». Теперь же в фокусе внимания оказались великие русские поэты.

Социальная сеть «ВКонтакте» 5 марта инициировала проект «Я – голос ваш», приуроченный к 55-летию со дня смерти Анны Ахматовой, а режиссер Рома Либеров и лидер группы «Сансара» Александр Гагарин организовали коллег по музыкальному цеху для записи альбома «Сохрани мою речь навсегда», посвященного 130-летию со дня рождения Осипа Мандельштама.

Отличительной особенностью этих проектов является массовость (в записи каждого приняли участие более 10 музыкантов) и разноплановость (музыканты принадлежат к совершенно разным стилям – от Полины Гагариной и IOWA до Noise MC и Shortparis).

Использование шедевров мировой классической поэзии в качестве лирики для музыкальных произведений само по себе не ново. Так, хит 90-х «Любочка» группы «Маша и Медведи» озвучивает детское стихотворение Агнии Барто, у фолк-группы «Мельница» есть несколько переложений сонетов Петрарки, а благодаря группе «Мангол Шуудан» многие из нас знают наизусть как минимум одно произведение Есенина.

Внимание к наследию русской поэзии со стороны представителей андеграунда и популярных музыкальных направлений можно отнести к таким макро-трендам как усиление патриотизма и массовый интерес к культуре, но важнее здесь будет сказать, что такие явления в нашем современном материальном обществе, безусловно, прекрасны.