Когда падает рынок, а бренды уходят: как выжить бизнесу, если все вокруг закрываются

Кризис не щадит даже бренды гигантов: один за другим объявляют о закрытиях и банкротствах. Почему это происходит, какие ошибки добивают бизнес, и какие стратегии сегодня действительно работают? Разбираем на реальных кейсах — от Forever 21 до российских локальных брендов.

Рынок продолжает переживать сложности, но причина закрытия брендов сегодня — не только внешние факторы вроде инфляции или санкций. Главная проблема — внутренняя несистемность. Многие компании не выдерживают конкуренции из-за слабого маркетинга, ошибок в позиционировании и отсутствия стратегии.

1. Отсутствие системы в продвижении

Многие бренды строят коммуникацию хаотично: публикации без контент-стратегии, реклама без аналитики, работа “на интуиции”. В результате маркетинг превращается в набор несвязанных действий, а не в инструмент продаж и роста.

2. Слабая работа с контентом

Контент перестал быть «поддержкой» бренда — он стал его основой. Но у большинства компаний нет четкого визуального стиля, смысла или истории, которая бы отличала их на фоне конкурентов. Отсюда — низкая вовлеченность и слабое доверие аудитории.

3. Отсутствие бренд-платформы и необоснованная цена

Многие проекты выходят на рынок без понимания, кто их клиент и зачем им этот продукт. Без ценности, подкрепленной брендом, цена кажется завышенной, особенно в условиях маркетплейсов, которые выбили средний сегмент и усилили ценовую конкуренцию.

В новых условиях выживают не самые известные бренды, а те, кто умеет строить системный маркетинг, выстраивать доверие и формировать осознанное позиционирование.

Помимо объективных факторов, бренды часто сами ускоряют собственный спад. Ниже перечислили типичные ошибки, которые сегодня особенно критичны:

Переходим к реальным кейсам, где эти ошибки стоили бизнесу миллионов.

Forever 21 долгое время был символом недорогой и модной одежды для молодежи. Но в 2025 году компания снова объявила о банкротстве.

Почему?

Потребители ушли к более гибким игрокам. Даже культовое имя не спасло — когда бизнес-модель устарела, узнаваемость превращается в якорь.

FAKTÚRA появилась в 2022 году и быстро завоевала внимание модных медиа и аудитории — минимализм, архитектурные формы, нейтральные тона, внимание к деталям. Казалось, что бренд выстроил прочную нишу между fast fashion и люксом, предлагая честный, сдержанный дизайн. Но летом 2025-го в официальных соцсетях появилось объявление: работа бренда завершается, стартует финальная распродажа.

Прямых объяснений команда не дала, однако причины читаются между строк. Для небольшого бренда с собственным производством и ограниченными каналами продаж выдержать рост себестоимости, проблемы с логистикой и падение спроса — почти невозможно.

Средний сегмент, в котором работала FAKTÚRA, сегодня самый уязвимый: покупатели либо уходят в более доступные маркетплейсы, либо выбирают дорогие нишевые марки. Пространства для стабильного роста почти не остается.

Но ключевой фактор, судя по тону обращения — человеческий. Команда писала, что проект «прожил свои три года» и «все сделал, что мог». Это честное признание того, что иногда бренд умирает не из-за провала, а из-за невозможности масштабироваться в новых условиях.

В этом смысле FAKTÚRA стала символом поколения локальных дизайнеров, которые показали, что российская мода может быть глубокой и эстетичной, но все еще уязвимой без системной поддержки, инвестиций и чёткой digital-стратегии.

PRAV.DA за несколько лет существования стала одним из знаковых примеров новой российской моды — честной, самобытной, без избыточного глянца. В 2025 году команда бренда неожиданно объявила о закрытии. Магазины и сайт приостановили работу, а в официальных заявлениях прозвучали простые, но емкие причины: усталость основателей и падение доходов.

На первый взгляд это кажется эмоциональным решением, но за этим стоит вполне рациональная бизнес-логика. В последние два года локальные бренды среднего ценового сегмента оказались под двойным давлением, с одной стороны, снизилась покупательная способность аудитории, с другой — маркетплейсы и крупные сети «съели» их долю рынка. Для небольших команд без инвестиций поддерживать аренду шоурумов, производство и маркетинг стало невозможным.

PRAV.DA пробовала оптимизировать расходы, переходить в онлайн и искать новые форматы, но, как призналась основательница, силы закончились раньше, чем появились реальные возможности для перезапуска.

Эта история про человеческий фактор в бизнесе. За каждым локальным брендом стоит живая команда, и когда все держится на энтузиазме, выгорание становится столь же опасным, как и экономический кризис. PRAV.DA ушла красиво, с финальной распродажей и благодарностью аудитории. Но пример показателен: даже сильная идентичность и лояльное комьюнити не спасают, если у бренда нет устойчивой системы продаж и финансового резерва.

После 2022 года российский рынок пережил уникальную ситуацию: сотни иностранных брендов ушли. Zara, H&M, IKEA, Adidas — список можно продолжать долго.

Это создало вакуум, который быстро начали заполнять локальные игроки из России: Gloria Jeans, Kari, Ostin, AIM CLO, и другие бренды.

Но не все так просто.

Основные сложности:

С другой стороны, кризис дал шанс продвинуться молодым брендам и небольшим производителям, которые быстро строят продажи через маркетплейсы, соцсети и комьюнити.

Пример: локальные бренды одежды начали активно использовать Telegram и VK для прямых продаж и построения сообществ. Без гигантских бюджетов они смогли удержать спрос за счет честной коммуникации и быстрой адаптации к изменениям.

Старые формулы «бюджет + реклама = продажи» больше не работают. Сейчас бренды выживают и растут, если используют гибкие, осознанные стратегии

Topshop, купленный Asos, ушел полностью в онлайн — и это спасло бренд. Аналогично многие российские марки ушли на Wildberries и Ozon, где можно быстро тестировать спрос без затрат на точки продаж.

Nike строит Nike Run Club, превращая покупателей в участников.В России похожий подход у «Спортмастера» — беговые клубы по городам создают лояльность, которую не купишь баннером.

Patagonia продолжает расти, потому что не просто продает одежду, а транслирует экологическую миссию.4fresh в России делает то же самое: вокруг бренда сформировалось устойчивое эко-комьюнити.

Skillbox активно развивает Telegram и YouTube, где не просто продает курсы, а объединяет студентов в сообщества. Это удерживает аудиторию, даже если рынок образования колеблется.

Сегодня рынок — это тест на стрессоустойчивость и подлинность стратегий. Побеждают не те, кто громче всех заявляют о себе, а те, кто умеет слышать аудиторию, быть гибким и честным. Кризис отсекает слабые бизнес-модели и оставляет тех, кто умеет быстро перестраиваться. Если бренд понимает свои ценности, грамотно работает с аудиторией и не боится меняться — кризис становится не концом, а точкой роста.

Приходите к нам на расчет медиаплана и стоимости продвижения у нашего специалиста в Telegam/WhatsApp, звоните по телефону +79917227935 или отправьте запрос на электронную почту info@hopegroup.ru

Еще больше полезного про маркетинг и продвижение проектов в нашем Telegram-канале «Hope Group — блог digital-агентства». Здесь например пост о том, что ребрендинг – способ стать ближе к потребителю, а здесь про основные проблемы SMM. На канале много о чем еще.