Кейс: контекстная и таргетированная реклама для гастромаркета Secret Kitchen. Удвоили установки приложения и довели CTR до 25%.

Secret Kitchen — франшиза гастромаркета с четырьмя кухнями в одном приложении.

Формат свежий: японская, итальянская, паназиатская кухня и стритфуд. Клиенту нужен был стабильный поток заказов, и они обратились к нам в агентство Svistunov, для ведения котекстной и таргетированной рекламы.

К сожалению, не сохранились данные по прошлым подрядчикам и аналитике. Мы начинали с нуля.

У клиента было 2 точки. Сначала мы работали с Бутово, после добавился Красногорск.

- Начальная цель: Увеличить количество заказов в Бутово.

-Привлечь локальную аудиторию через сайт и приложение.

-Избежать пересечений с кампаниями управляющей компании.

-Оптимизировать бюджет и протестировать разные площадки: Поиск, РСЯ, Android, iOS.

KPI: количество заказов, CTR, CPL, установки, ROI.

Разработали медиаплан с прогнозом бюджета и результатов. Собрали расширенное семантическое ядро. Создали креативы под каждую кухню: итальянская, японская, паназиатская, стритфуд.

Мы задействовали зоны доставки и отрисовали их в сервисе Яндекс.Аудитории до запуска рекламы. И попросили УК исключить нашу зону из их показов.

Кампании запустились 28 декабря. CTR был в норме, но заказов почти не было — часть трафика уходила к управляющей компании.

Первые недели показали хорошую кликабельность, но плохие действия: пользователи кликали, но уходили. В Метрике процент отказов превышал 40%, а конверсий почти не было.

Причину нашли: реклама пересекалась с управляющей компанией. Пользователи видели два одинаковых объявления, и чаще выбирали управляющую компанию.

Подтверждение об исключении зоны от Яндекс получили только в марте, а до этого CTR рос, но эффективность была нулевая.

После мы реализовали деление по зонам внутри кампаний, по группам. Кампании были разделены по площадкам: поиск, РСЯ, приложение Android и IOS. Это сработало лучше, чем первый вариант.

После анализа полностью перестроили кампании. Отказались от деления по зонам, но сделали деление по площадкам: Поиск, РСЯ, Android, iOS.

Обновили объявления: добавили уточнения, быстрые ссылки и выгоды. Еженедельно чистили нецелевые площадки и минус-слова. Разделили креативы по кухням, чтобы зацепить целевую аудиторию.

После переработки кампаний CTR на поиске кратковременно достиг 25% (по новым объявлениям) и закрепился на уровне 15–18%, а количество отказов снизилось вдвое.

Февраль. 1.5 месяца работы. CTR стабилизировался на уровне 2–3% в РСЯ и приложениях. Появились первые регулярные заказы. Отказы упали с 42% до 27% за месяц.

Март. Перешли к стратегии «только приложения». Количество установок выросло с 80 до 114, а процент отказов стабилизировался на 23%. Бюджет снизили почти вдвое, с 65 до 38 тысяч рублей, при этом количество заказов выросло в 2 раза.

Апрель. CTR по Android достиг 2,7%, но AppsFlyer продолжал давать искаженные данные. На iOS трекинг всё ещё не работал.

Май. Подключили Красногорск. Те же офферы, тот же формат. Бюджет - всего 7 700 рублей, но в первый месяц уже 25 установок и первый заказ.

В июне Красногорск перевели на AppMetrica. Это был поворотный момент:

В Бутово - 52 установки. Реклама стала предсказуемой и экономичной.

Переход на AppMetrica дал честную аналитику и реальные данные. Деление кампаний по площадкам вместо зон оказалось эффективнее. Фокус на приложении стал главным источником заказов. Офферы по кухням подняли CTR в 1,5 раза. Еженедельная чистка и ретаргетинг снизили CPL.

Что не сработало

Деление кампаний по зонам привело к потерям бюджета и дублям. AppsFlyer искажал статистику по iOS. Медленное исключение зоны управляющей компанией — минус три месяца роста.

Помимо контекста, для Secret Kitchen запустили таргетированную рекламу ВКонтакте. Кампании шли по двум филиалам - Бутово и Красногорск. Мы сделали гео-таргетинг, чтобы показы шли только тем, кто живет или работает поблизости. Это помогло эффективно использовать бюджет.

В тестах проверяли разные аудитории, сегментировали по интересам к еде, доставке, ресторанам. Делалаи в ВК ретаргетинг на тех, кто уже заходил на сайт.

CTR держался на уровне 1,6–2,4% — выше среднего по нише. Стоимость клика 6–12 рублей, а заявка обходилась примерно в 250–300 рублей. Для сферы доставки отличный результат: недорогие показы, стабильный поток заказов и живой отклик аудитории.

Чтобы усилить эффект, протестировали несколько форматов - статичные баннеры и короткие видео. Видео показали лучший CTR, особенно с кадрами приготовления блюд. Создали отдельную серию офферов под акции «1+1» и «пицца в подарок» - такие предложения давали рост заявок в выходные.

Secret Kitchen — пример проекта, где важна не только реклама, но и инфраструктура. Без прозрачного трекинга даже хорошая кампания кажется убыточной.

Контекстная реклама дала результат после того, как перестроили структуру кампаний и перешли на AppMetrica. Клиент наконец увидел реальную картину: где идут установки, откуда приходят заказы.

Таргетированная реклама ВКонтакте стала дополнительным каналом. Гео-таргетинг и сегментация аудиторий помогли получить CTR выше среднего по нише и стабильный поток заказов по цене 250–300 рублей за заявку. Видеоформаты с кадрами приготовления блюд показали лучшую кликабельность, а офферы под акции давали рост в выходные.

К июлю Secret Kitchen вышли на стабильные метрики по обоим каналам. Даже при временной паузе по бюджету проект остался в зоне окупаемости и роста узнаваемости.

Связка контекста и таргета дала синергию: контекст захватывал активный спрос, таргет работал на охваты и узнаваемость в локальных зонах доставки.

Хотите так же? Напишите мне и закажите консультацию Svistunov - покажем, расскажем, поможем выжать максимум даже из небольшого бюджета.
Или скачайте чек-лист по контекстной рекламе от Svistunov, и самостоятельно проверьте, как у она настроена на вашем сайте.