Вам Пепперони или Род Айленд?

- мне Black Jack!

В Магнитогорске мы насчитали 40 пиццерий, настоящее нашествие Итальянского блина. И хочется добавить: «Но я такой один…!», однако выделиться на массовом рынке и привлечь новых покупателей крайне непростая задача. Пицца слишком простой продукт, чтобы сделать её уникальной, а скорость приготовления и доставки оточена у 80% продавцов. Клиенты привыкли, что пиццу доставляют вежливые курьеры за 30 минут в любой конец города горячей. Остаётся только один путь: бить низкой ценой! Или всё-таки не один…?

Перед нами поставили задачу увеличить продажи пиццы на 20%, которая стоит на 10% дороже среднерыночной. Повысить узнаваемость бренда и привлечь новую аудиторию.

Вам Пепперони или Род Айленд?

Всю работу мы построили на двух сценариях:

1. Увеличить средний чек по действующим покупателям;

2. Привлечь новых.

Для реализации первого сценария мы изучили действующую клиентскую базу, и разделили всех покупателей на сегменты в зависимости от среднего чека и частоты покупок, и подсегменты в зависимости от приобретаемого ассортимента. Исключили покупателей, совершавших разовые покупки более 6 месяцев назад. Спарсили данные по активной аудитории Вконтакте и Инстаграм нашего заказчика и сопоставили её с клиентской базой. За странницей Вконтакте наблюдало 83% постоянных покупателей, а в Instagram всего 3%.

Вам Пепперони или Род Айленд?

Этот «пасьянс» позволил нам разработать 12 сценариев рекламных кампаний для постоянных клиентов. Каждый сценарий содержал разный креатив в зависимости от предпочтений приобретаемых продуктов в разное время, и частоту показа. Например, для тех, кто чаще покупал пиццу в обеденный перерыв по будням, мы вежливо напоминали за 1,5 часа до обеда: «А не пора ли Вам заказать пепперони?». А для любителей Род Айленд, в той же рекламе мы показывали именно Род Айленд. Ключевой рекламной площадкой стала страница Вконтакте.

Вам Пепперони или Род Айленд?

Привлекать новых клиентов мы решили при помощи Instagram и TikTok. Instagram эффективно работал у конкурентов, а на TikTok-е настоял заказчик, очень хотелось ему протестировать данную площадку. Разработали три ключевые креативные концепции:

1. Подарок за покупку;

2. Прикоснуться к частичке Италии;

3. Натуральность и качество приготовления.

Вам Пепперони или Род Айленд?
Вам Пепперони или Род Айленд?
Вам Пепперони или Род Айленд?
Вам Пепперони или Род Айленд?

Тестирование показало, лучше всего работает третья концепция, которую мы масштабируем на всю рекламную кампанию для новых покупателей. Кампанию проводили на 4 сегмента разделенных по возрастной категории, каждая из которых имела по 6-8 подсегментов. Например, в нашем проекте отлично сработала реклама для молодёжи от 20 – 25 лет являющихся подписчиками 3-х основных конкурентов при показе в выходные дни, и реклама в офисах по геолакации на женщин в возрасте 30 – 35 лет. при показе до обеда. Плохо работала реклама в спальных районах, настроенная по геолокации.

Все кампании отслеживались вручную. Кампании, которые не давали результата мы быстро снимали, а бюджет перераспределяли на более эффективные. Регулярно оценивали уровень выгорания аудитории по динамике изменения заказов, охвату подсегмента и частоте показов.

Для повышения лояльности покупателей, мы предложили заказчику изменить упаковку, разместив игры на коробке:

- Морской бой;

- Крестики нолики;

- Головоломки

После её внедрения средний чек одного заказа вырос на 5%. Люди стали чаще заказывать пиццу для большой компании.

Итогом проекта стал рост продаж на 33%. Сокращение затрат на рекламу от объема выручки с 0,5% до 0,46%. Самый высокий объем продаж в ходе кампании нам принёс Instagram (42%), чуть меньше Вконтакте (39%). TikTok сработал плохо, и основная этому причина отсутствие геолокации по городам России.

Вам Пепперони или Род Айленд?
66
4 комментария

Отличный проект для небольшого бизнеса, который как правило мыслит штампами. Дерьмовая пицца, низкие цены... Бизнес ради бизнеса! Вам попался редкий "зверь" в  отрасли.  

2
Ответить

Спасибо Анна!

1
Ответить

Круто! +++

1
Ответить

Спасибо Николай!

2
Ответить