Как работать с холодным трафиком на стадии теста продукта

В этом материале я отвечу на несколько важных для теста продукта вопросов: почему разработка посадочной страницы должна вестись параллельно с тестом рекламного канала и почему возможность менять посадочную важнее ее технической мощи.

Давайте начнем с описания самого популярного подхода к тестированию продукта на стадии MVP. Как это происходит сейчас:

1. У нас есть продукт или идея.
2. Делаем или заказываем сайт.
3. Запускаем рекламу.
4. Правим только критичные моменты.

В этом подходе есть существенный недостаток: мы работаем от предположений.

Реальность диктует нам свои условия: необходимо постоянно улучшаться, адаптироваться к поведению пользователя. Нам нравится, когда крупные компании дают нам удобство, упрощают доставку, предоставляют отсрочки и т.д. Так почему мы считаем, что малому бизнесу/продукту на стадии идеи достаточно разово что-то улучшить?

Предположим, у вас есть сайт, где покупают с контекстной рекламы. Вы, скорее всего, решите, что с вашим сайтом все хорошо. Но, когда вы приходите в соцсети и другие холодные каналы, вдруг оказывается, что трафик дешевле, но конверсий почему-то нет. Что делать? Давайте сразу разберемся, что происходит.

В первом случае, при продаже продаже с контекстной рекламы аналогия следующая: вы пришли в магазин и говорите, мол, мне нужен телефон. Получается, запрос у вас уже есть, и продавцы начинают осыпать вас предложениями.

Во втором же случае, с более холодными каналами – вы шли по своим делам, увидели витрину и зашли в магазин просто посмотреть. Тут нужно обладать завидным искусством, чтобы продать. Пусть даже у вас есть деньги на этот продукт, и вы готовы купить сейчас, ведь предложение выгодное. Нужны только ответы на пару вопросов, чтобы принять решение. Но тут вас сначала просят заполнить анкету из 50 вопросов, потому что продавцу очень нужно изучить свою аудиторию, и желание как-то быстро улетучивается.

Недостаток первого случая в том, что человек сам пришел с проблемой и выбирает среди продавцов чаще всего по цене. Во втором – у вас есть шанс сформировать потребность здесь и сейчас. Так почему бы этим не воспользоваться?

Важный момент: у каждого типа трафика разное напряжение, которое человек готов вынести, прежде чем оставить заявку. Тут, как при перемещении груза, самое сложное – сдвинуть его с места, а дальше требуется меньше усилий. В холодном трафике так же – узкое место в воронке может очень сильно отсечь покупателей.

Запомним эту мысль и вернемся к сайту. Когда мы создали первую посадочную страницу, исходя из наших представлений, приступаем к тесту. Создаем креативы с разными офферами, пишем тексты, опираясь на особенности аудитории, запускаем трафик.

Дальше действуем в зависимости от результатов. Напомню, у трафика из соцсетей выше предельная сила отсечения, поэтому важно анализировать полученные цифры. Лучше всего, конечно, оценивать по продажам. Но что же делать, если их нет? Это не всегда значит, что рекламный канал нужно сразу переставать тестировать.

Первый вопрос, на который нужно ответить, – ту ли аудиторию мы ведем. Покупок и заявок нет – значит, пробуем оценить попадание в ЦА по действиям в верхней части воронки (клики, время на странице, действия на странице). Благодаря этому мы увидим, на каком этапе у нас образуется узкое место.

Например, мы видим 100 переходов. Из этих людей 40 человек начали заполнять заявку и только 2 заполнили. Очевидно, что узкое место у нас в форме заявки. Пробуем либо упрощать процесс заполнения заявки, либо тестировать более простые инструменты: лид-форма в фейсбуке, сообщения в директ.

Если даже этих действий нет, заходим в метрику, смотрим вебвизор, время нахождения на сайте и поведение пользователей. Лучше всего сравнивать с органическим трафиком, если он у вас есть. Если его нет, можно ориентироваться на средние данные по рынку.

В итоге у нас есть первые данные экспериментов. Главная мысль заключается в том, что мы должны опираться на полученные цифры. То есть исходить из данных, а не из предположений. А также стоит проводить изменения в самом продукте (на стадии теста идеи так можно назвать посадочную страницу), а не только в рекламных кампаниях.

Что делать дальше, если нет покупок, а очень хочется:

1. Упростите контакт: попробуйте такие инструменты, упрощающие оставление заявок, как лид-форма или сообщения в инстаграм.
2. Изучите офферы, которые работают в рекламе: у каких лучше CTR, какие дают больше действий ниже по воронке. Именно им отдаем больший приоритет и дорабатываем сайт, исходя из результатов.
3. Лейте трафик аккуратно, пока дорабатываете сайт. При этом максимально улучшайте показатели по тем целевым действиям, которые точно научились получать, тестируйте изменение узких мест.