Как мы продвигали спортивные каналы в «год без спорта»: кейс «НТВ-Плюс»

«НТВ-Плюс» – крупнейший оператор платного телевидения с 20-летним опытом. В 2020 году компания столкнулась с несколькими вызовами. Во-первых, это быстрая трансформация в универсальный сервис онлайн-вещания и агрегатор контента, доступный на любых устройствах. Во-вторых, из-за локдауна стало меньше спортивного контента, который всегда был одной из главных фишек «НТВ-Плюс» и драйвером продаж. Несмотря на это нам – команде маркетологов «НТВ-Плюс» и агентству MGCom – удалось привлечь новую аудиторию, продвигая платные подписки с помощью перформанс-инструментов. И при этом снизить стоимость привлечения на 60–70%.

Одновременно с этим MGCom продвигало мобильное приложение «НТВ-Плюс» среди пользователей, увлекающихся спортом. Летом после нескольких месяцев перерыва возобновились многие спортивные чемпионаты. Это был отличный шанс охватить максимальную аудиторию и привлечь новых подписчиков через приложение, чем мы и воспользовались.

Подписки на спортивные каналы продаются неоднородно. В дни трансляций знаковых матчей конверсия рекламы взлетает. В начале 2020 года мы использовали этот эффект, чтобы собирать аудиторию через программатик. Мы размещали баннеры с анонсами игр с усилением в дни игр. Эксперимент удался: стоимость конверсий пошла вниз. В феврале 2020 года по сравнению с ноябрем 2019-го CPA в программатике упал на 64%! Но алгоритмам все же нужно больше времени для настройки, чем пара дней перед матчем. Поэтому в программатике мы стали применять другие стратегии.

Во время локдауна и отмены спортивных мероприятий весной 2020 года спортивного контента стало заметно меньше. В это время рекламировать матчи было невозможно – и команда «НТВ-Плюс» сосредоточилась на разработке новых акций для абонентов.

Летом 2020 года, когда спортивные чемпионаты возобновились, ситуационное продвижение прямо накануне важных событий и матчей вновь вышло на первый план. Этот подход мы стали использовать в контекстной рекламе спортивных каналов.

Мы исходили из гипотезы, что необходимо собирать максимальный объем целевого трафика «в моменте» – в дни важных спортивных событий. Предполагалось, что это улучшит общие показатели конверсии и снизит стоимость лида. Лидом мы считаем привлечение нового подписчика на бесплатный «триальный» период подписки (обычно он длится две недели). Поэтому в данном случае мы ориентировались на показатель Cost-Per-Trial (CPT).

По накопленной статистике за первый квартал 2020 года мы знали, как пользователи ищут информацию о спортивных событиях. Обычно они идут от общего к частному. Например, в футболе сначала ищут по названию чемпионата (поисковые запросы вида [чемпионат португалии]). Затем уточняют запрос – ищут канал, где транслируется чемпионат или конкретный матч (например, [чемпионат португалии матч тв]). Еще более конкретные запросы касаются конкретных команд чемпионата (например, [бенфика расписание матчей]).

Мы создавали объявления под эти три группы запросов для запуска прямо в день матча. По нашим замерам определили оптимальное время запуска кампаний – мы запускали их в день матча, закладывая время на модерацию и активизацию объявлений.

Обычно европейские футбольные матчи начинаются в 20:00–21:00 по московскому времени. Где-то с 13:00 мы видели постоянный рост трафика с контекстной рекламы на сайт ntvplus.tv и рост количества триальных подписок. Далее мы с помощью автоматического биддера повышали ставки по объявлениям. Ориентировались на время до игры: чем ближе начало матча, тем больший объем трафика мы выкупали. Чтобы стоимость лида не взлетела, задавали максимальную стоимость подписки (CPT) и отслеживали текущий коэффициент конверсии.

Также мы вели параллельные тесты: сравнивали рекламу трансляций, доступных только на платных каналах, и матчей, которые показывали и по бесплатному ТВ. Подтвердилась гипотеза, что «общедоступные» матчи будут приводить подписки по цене заметно выше KPI. Так что мы исключили их из продвижения, сосредоточившись на платных матчах от вещателей «НТВ-Плюс».

Результат: Стратегия сработала – в 3 квартале 2020 года «НТВ-Плюс» получил +18% подписок на спортивные каналы по сравнению с 1 кварталом. При этом показатель CPO снизился на 70%.

Приложение «НТВ-Плюс» – онлайн-видеосервис, где зрителю доступны фильмы и сериалы, телеканалы и спортивные трансляции. Значительную часть аудитории привлекает именно спортивный контент. И, когда стало известно, что в июле–августе возобновятся футбольные трансляции, мы оптимизировали приложение, чтобы привлечь больше любителей футбола и спорта в целом.

Мы сосредоточились на продвижении в результатах поиска магазинов приложений App Store и Google Play. Прежде всего, нужно было увеличить кликабельность карточки приложения «НТВ-Плюс» в App Store и Google Play среди пользователей, увлекающихся футболом. Для начала обновили название приложения. Теперь в поиске видно, что в нем можно смотреть футбол.

Вторая задача – улучшить индексацию приложения по ключевым словам, имеющим отношение к спорту, и максимально повысить его позиции в поиске App Store и Google Play.

Подбор ключевых слов проходил в несколько этапов.

– Собрали релевантные ключевые слова, по которым индексируются конкуренты. (Здесь и далее использовали специализированные сервисы мобильной аналитики, такие как Asomobile).

– Проанализировали трафик по ключевым словам.

– Оценили сложности продвижения по основным ключевикам. Для этого мы оцениваем количество установок и оценок у приложения, количество приложений в выдаче по ключевому слову, какие ключевики используются в названии и подзаголовке, насколько приложение отвечает каждому запросу и т. д.

Следующий шаг – текстовая оптимизация. В карточках приложения изменили ключевые слова в подзаголовке и поле keywords. Повторили этот процесс для карточек приложения в Великобритании и на Украине. Дело в том, что пользователи в разных странах видят разные страницы с описанием приложения, так называемые локали. Ключевые слова из всех 3-х локалей – Россия, Великобритания, Украина – хорошо индексируются в России. А за счет этого можно использовать в 3 раза больше ключевых слов в описании приложения.

За счет проработки локалей приложение существенно улучшило позиции в поиске, сохраняя их и сейчас.

После текстовой оптимизации в магазинах приложений появились новые подсказки, которые принесли нам неплохой дополнительный трафик.

При выборе ключевиков для продвижения мы фокусировались на спортивном контенте, который доступен в онлайн-кинотеатре «НТВ-Плюс». Таким образом, мы формировали у ЦА правильные ожидания, которым наше приложение полностью соответствовало. Это увеличило количество положительных отзывов в магазинах приложений, принесло больше положительных оценок и увеличило CR.

Результат: За 3 месяца продвижения – с июля по август 2020 г. – количество установок приложения «НТВ-Плюс» увеличилось на 19%.

Благодаря ситуационной стратегии контекстной рекламы, привязанной к важным матчам на платных каналах из пакетов «НТВ-Плюс», стоимость привлечения подписчика «НТВ-Плюс» снизилась в третьем квартале 2020 года на 70% по сравнению с относительно мирным первым кварталом года. Всего за 2020-й год онлайн-сервис «НТВ-Плюс» увеличил число подписчиков почти на 20%.

Также вклад в рост числа подписчиков внесло мобильное приложение. За счет оптимизации по «футбольным» ключевикам оно вовремя оказалось в центре интереса болельщиков, которые искали свежий спортивный контент после возобновления чемпионатов.