Почему классическую продуктовую рекламу в формате “testimonial” нужно расширять digital-активациями с блогерами, в каких соцсетях это работает и почему. Несколько выводов из исследования.
Делимся статьей Николая Короткова по результатам совместного с Tiburon Research исследования.
Раньше с продуктовыми роликами было все просто. Наиболее популярный формат - “тестимониал” по телевидению. Это когда “говорящая голова, вызывающая доверие” энергично рассказывает про уникальность продукта с экрана. До сих пор такой формат еще работает в non food FMCG и в фарме. “Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам”.
Похожая ситуация и у банков. Кредиты, депозиты, карты, инвестиции, страховки - благодатная почва для “тестимониалс”. “C этой картой можно получить до икс процентов кэшбэка на то, и вдвое больше на это”. Эфир переполнен рациональными рекламными сообщениями. Современного потребителя это “напрягает” и поэтому он ведет сейчас себя совсем по-другому.
Что было еще совсем недавно? Какой, не побоюсь этого слова, был “си-джи-эм” у основной массы аудитории?
Раньше: Посмотрели ролик, запомнили, поверили, сверили ставки на сайтах, посоветовались с родными и знакомыми, решили, пошли в отделение или подали заявку на сайте.
Сейчас: Посмотрели ролик, запомнили, НЕ ПОВЕРИЛИ, ПОСМОТРЕЛИ ВИДЕО ОБЗОРЫ ТОПОВЫХ БЛОГГЕРОВ В СОЦСЕТЯХ, и только после этого решили и пошли на сайт подавать заявку.
Если раньше воронка привлечения была простая и быстрая как горка в аквапарке , то сейчас на последних этапах возникают сложности. В процесс принятия решения вмешиваются советчики в соцсетях - “инфлюенсеры”, ”лидеры мнений”, “лайфкоучи”. Они напоминают врачей, которые выдают окончательный рецепт. Они - “стражники”, “gate keepers”. Если рекомендуют - стоит брать. Если нет - у продукта будут проблемы. Это новая реальность.
Если раньше “говорящая голова” была одна, то теперь в сети их сотни и с ними придется работать. Каждой индустрии. E-сommerce уже умеет. FMCG догоняет. А вот банки в целом, похоже, пока только в начале пути. Почему? К такому выводу мы прошли из результатов совместного с Tiburon Research исследования.
Методология: Онлайн-опрос по репрезентативной выборке, n=1125 интервью, М/Ж 14-55, города 100 тыс+, личный доход свыше 15 000 руб. в месяц. Статистическая погрешность ± 2.8%.
Пока банковские видеоблоги терпят фиаско. Ну не выходят из банков видеоблогеры. Меня эти цифры даже немного шокировали. 70% в принципе не подписаны на каналы банков в соцсетях. И это при почти 100% проникновении банковских услуг. Для сравнения, у некоторых крупнейших брендов e-commerce подписчиков на YouTube больше, чем у некоторых крупнейших банков :).
Почему такое происходит? По мнению аудитории - скучно и сухо. Неинтересно. Проблемы с креативом. Его качество в целом просто ниже среднего.
Думаю, хороший, яркий и виральный креатив в большинстве банков приходится очень долго согласовывать. Поэтому хорошие посты - скорее редкость. Банки избегают риска во всем, они “risk averse” - просто так устроена индустрия, это зашито в ДНК. С этим надо смириться и расслабиться. И начинать работать с инфлюенсерами.
Мы знаем, что люди доверяют людям. Исследования подтверждают, что банковские бренды люди персонализируют - воспринимают банк тоже как человека. И если банкам не доверяют - то доверяют блогерам. В теме персональных финансов их множество. Вот лишь некоторые из них:
Интересно, что из банков наиболее заметного успеха в этом формате добился лишь Т-Ж.
Влияние видеоблогов сейчас огромное. Это отдельно растущий большой канал с охватом 99%. YouTube - смотрят практически все. По данным Mediascope Web-Index за Январь 2021 года ежемесячная аудитория Instagram (MAU) - сейчас превышает 35 млн человек, а его общая аудитория - около 56 млн человек. На этом фоне мы видим взрывной рост TikTok - его ежемесячная аудитория по тем же данным Mediascope уже превышает 30 млн человек. TikTok уже обогнал в по ежемесячному охвату такой двигатель видео-прогресса как порно (даже с учетом того, что не все респонденты признаются:). Похоже, что TikTok уже сам по себе - новое порно, особенно для подростков.
В Instagram, VK и TikTok - самые “залипательные” и “наркотические” форматы видеоконтента. Больше 40% постоянно проверяют и зависают в Instagram в течение дня. С TikTok такое же происходит у 30%.
Нельзя говорить, что TikTok - это просто хайп. Это большое охватное медиа со своей спецификой. Конечно, с уклоном в “тинейджеров”, где проникновение достигает 80%. То есть “тины” смотрят и делают контент для TikTok почти все поголовно. Да и половина взрослых уже там.
Тик-ток вырос на наших глазах всего за два года. В 2019 году подключились “тины”, а в период пандемии в 2020 году подтянулась и взрослая аудитория.
А если в TikTok теперь взрослые - значит ли это, что туда можно выкладывать обычные банковские ролики, начинать в лоб продавать “лучшие банковские продукты” и приниматься “обучать финансовой грамотности”? На самом деле нет. Всего этого в TikTok аудитория видеть не хочет.
TikTok - это бесконечный поток “приколов”. Таков жанр. Люди хотят отдохнуть, когда заходят туда. Переключиться. Это медиа для формирования знания и хорошего отношения, но не для продаж. И потому бриф на кампании для блогеров в TikTok должен быть соответствующий. Рост охвата и знания, виральность. Без лидов.
На мой взгляд, лучший гид о том какие ролики делать в Tik Tok - новая книга Матвея Северянина “Tik Tok: как добиться успеха”. Особенно мне нравится пример про юридическую кампанию и ролик с сотней чашек кофе - любое рациональное сообщение нужно превращать в “юмор”, “прикол”, “эпатаж”. Исследование подтверждает это. Именно такими роликами аудитория делится чаще всего. Виральные видеоролики - один из инструментов growth hacking, технологии взрывной популярности при минимальном бюджете.
Покупать в TikTok люди не хотят. Иногда, правда, может “заходить” тема веселых лайфхаков. Но в общем случае, для завершения продажи аудиторию нужно перенаправлять в Instagram или на лендинг.
Резюмируя, можно сделать следующие выводы:
- Видеоблоги сейчас - критическая часть воронки, оказывающая большое влияние на процесс продаж банковских продуктов.
- Influence Marketing и биржи блогеров - обязательный маркетинговый инструмент.
- В ТикТок есть место для банков, есть место для продвижения темы денег и персональных финансов. Делать этот контент нужно грамотно, в рамках формата и не пытаться продавать в лоб. Важно уметь использовать “лидеров мнений” в разных каналах и понимать движение аудитории по воронке продаж.
Больше опыта про маркетинг и исследования в книге Николая Короткова «Другой маркетинг: Как меняется маркетинг в банках». Книга актуальна и для специалистов из других сфер бизнеса.
ЧТД- неповоротливые банки очнулись и поняли, что поезд уходит. В отличии от финтех-ниши, которая строится на современных технологиях с использованием актуальных и эффективных инструментов в текущей реальности
Дело в том, что подача материала происходит так, что у банков много цифр и терминов, а стараться нужно внести изменения, превратить в игру и как-то увлекательнее рассказывать.