Кейс: разработка продающего прототипа лендинга для услуги B2B за 30 млн. — внедрение 1С:Управление Холдингом

Привет. Я Светлана Калинова — маркетолог, прототипировщик. Разрабатываю продающие прототипы лендингов на основе маркетингового исследования. В этой статье я расскажу, как продавать услугу за 30 млн. на лендинге, из чего состоит разработка прототипа и почему без этого нет смысла запускать лендинг в рекламу. Для кого эта статья: владельцы бизнеса с B2B услугами в IT и других сложных сферах, которые уже выросли из песочницы.

Мой блог в ВК:

Ко мне обратился Максим Колеснев — владелец компании Програмтех, которая продает продукты 1С и внедряет их. Он нашел меня в этом же блоге на VC в одном из кейсов и увидел, что я делаю именно то, что ему нужно — лендинги и продающие сайты с глубокой маркетинговой проработкой, а не шаблонные, как у всех, которые не работают.

До меня он уже обращался к другим специалистам по созданию лендингов, но они все делали одно и то же с шаблонным подходом.

На тот момент у компании уже был лендинг, но шаблонный без маркетинговой проработки. И был второй лендинг, но он под SEO-продвижение, поэтому со слов заказчика там нельзя было продавать себя полноценно, чтобы он не выпал из поиска.

Прежде чем мы поняли и поставили эту бизнес-задачу, я созвонилась с клиентом и мы около часа обсуждали текущую ситуацию, цели, услуги, целевых клиентов и другие тонкости. Я помогла выбрать приоритетную услугу для запуска в Директ. Во-первых, она была самой интересной и прибыльной для моего клиента. Во-вторых, для этой услуги были самые сильные материалы для маркетинговой упаковки — кейсы, команда и так далее. В-третьих, нужны крупные клиенты, а не малый бизнес. А крупные приходят именно на эту услугу.

Кроме того, надо было встроить лендинг в существующую и отработанную воронку продаж.

Нормальный результат от нашей работы для моего заказчика: 4 лида в месяц с запросом на КП или консультация по потребностям. Или 1 проект в полгода.

Идеальный результат: предпроектное обследование 1 раз в квартал. 15 лидов в месяц на внедрение, не на продажу программы.

Нецелевые лиды в принципе не проблема, их можно передать в другой отдел, у компании много разных услуг по 1С. Но я строю лендинги так, что нецелевые лиды просто не приходят.

Создание продающего сайта и смысловая упаковка бизнеса должны начинаться с предпроектного маркетингового исследования. От этого этапа очень сильно зависит конверсия лендинга.

Золотое правило лендингов — одна целевая аудитория.Тогда сайт легко упаковать в продающие смыслы, которые ее зацепят.

Мы созвонились и обсудили возможных целевых клиентов, чтобы выбрать один сегмент — самый-самый. Вот, кого мы нашли:

✱ IT-директора

✱ Финдиректора

✱ Замдиректора

✱ Генеральные директора — не наш клиент. Просто потому, что они сами не занимаются поиском подрядчика, а поручают это тем, кто выше в этом списке.

Наши клиенты — это те, кто уже знает, что им надо именно 1С:Управление Холдингом.

Те, у кого есть схожие проблемы, но они еще не определились с решением или не знают, что им надо именно 1С:Управление Холдингом — не наш клиент. Поэтому на лендинге мы не будем делать блок, убеждающий именно в этом решении, как это сделано практически у всех конкурентов.

Оборот холдингов, которые являются целевыми — от 100 млн. до 1 млрд. У кого оборот меньше — им наши услуги просто не нужны. Точнее, у них просто пока нет необходимости во внедрении 1С:Управление Холдингом.

Отрасли никакие не выделяем, они могут абсолютно любые, кроме чисто торговых. Это может быть торгово-производственный холдинг, космические корабли, сельскохозяйственные предприятия и другие.

Самая бесполезная сегментация — по возрасту, гео, уровню дохода, социальному статусу и так далее. Сегментировать надо по потребностям от вашего продукта.

IT-директор. Он обращается чаще всего, потому что он технарь, разбирается в 1С и может говорить с нами на одном языке.

При разработке лендинга надо обязательно учитывать уровень теплоты клиентов, потому что от этого зависит структура. Вот какие они бывают:

1. Человек не осознает свою проблему.

2. У человека есть проблема, но как ее решить, он еще не знает. Например, хочу навести порядок в финансах холдинга, но не знаю как.

3. Человек выбирает варианты решения проблемы. Например: хочу навести порядок в финансах холдинга, выбираю — БИТ ФИНАНС или 1С:Управление Холдингом.

4. Человек уже выбрал вариант решения проблемы — 1С:Управление Холдингом, ищет у кого купить. Выбирает между нами и нашими конкурентами.

5. Человек уже выбрал нас и его надо убедить окончательно.

Человек уже выбрал вариант решения проблемы — 1С:Управление Холдингом, ищет у кого купить. Выбирает между нами и нашими конкурентами.

Поэтому наша основная задача — убедить его, что выгоднее всего выбрать нас. Этим мы и будем заниматься :)

Именно с исследования и анализа целевой аудитории должно всегда начинаться создание сайта.

Правильно начинать исследование именно с целевой аудитории, а не с анализа конкурентов или компании и продукта. Потому что надо хорошо понимать ее потребности, чтобы смотреть на все остальное с нужного ракурса.

Например, при анализе конкурентов мы будем потом смотреть, а как они закрывают основные потребности и критерии выбора компании.

С кем я провожу интервью по исследованию целевых клиентов:

1. С собственником. Потому что он смотрит на вещи масштабно.

2. С тем, кто чаще всего продает именно эту услугу именно этому сегменту, поэтому хорошо знает таких клиентов.

3. С тем, кто чаще всего контактирует с этим сегментом при оказании услуги. И тоже хорошо его знает.

Это не три отдельных интервью, мы просто собираемся все вместе и беседуем. Я задаю около ста вопросов. На какие-то ответы сразу очевидны, на какие-то нет, тогда мы обсуждаем и находим главное.

В B2B крайне сложно получить доступ к информации о целевой аудитории в каких-то внешних источниках. Поэтому люди внутри компании, которые уже имеют большой опыт работы с этими клиентами — основной источник. И по моему опыту, если компания давно на рынке, этих сведений вполне достаточно, какие-то дополнительные внешние исследования не нужны.

То есть, ради какой «работы» люди «нанимают» ваш продукт.

Ключевые потребности я ставлю на третий экран. На второй — самую тяжелую артиллерию, которая продает в B2B, но об этом позже.

Что еще я исследую у целевых клиентов?

✱ Какие у них самые болезненные бизнес-проблемы, которые мы можем решить своим продуктом

✱ Чего они боятся при покупке, при взаимодействии, при оказании услуги, относительно решения своей проблемы

✱ Как поменяется их бизнес после покупки

✱ В какой ситуации человек находится, когда покупает. Что у него случилось. Мы должны хорошо понимать контекст.

✱ Какие у них критерии выбора компании, что для них важно в подрядчике. Это один из самых важных моментов, который не учитывают 90% лендингов.

✱ И многое другое.

В майнд-карте основное внимание было уделено IT-директорам, и гораздо меньше финдиректорам, как второстепенному персонажу.

Она сильно отличается от мотивации директора, которому важно навести порядок в финансах.

Мотивация IT-директора — чтобы все пользовались, даже если страдают :)) Чтобы было полезно. Тогда он молодец, получит премию. А если все страдают в отделах, работать невозможно — это фиаско.

На лендинге для B2B надо учитывать и делать акцент в том числе и на мотивацию того, кто вас выбирает — лица, влияющего на принятие решения, даже если он сам не принимает решения и сам не платит. Он не хочет из-за вас быть уволенным, он хочет, чтобы его похвалили и дали премию.

Поэтому я напишу о том, что мы помогаем IT-директору, если люди начинают саботировать использование новой программы. И делаем все, чтобы они освоились и пользовались. Таким образом, с нами он точно выполнит свою главную задачу.

На этом этапе я провожу глубинное интервью на 2-4 часа, где детально изучаю компанию и продукт. Так можно найти уникальные ценности продукта и компании для упаковки на сайте. А так же убедительные социальные доказательства.

РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА

Большая майнд-карта по компании и продукту.

Анализ сайтов конкурентов по 15-20 параметрам. Параметры всегда разные, они зависят и от ниши, и от продукта, и от потребностей целевой аудитории.

Основные цели этого анализа:

• Изучить их сильные и слабые стороны

• Найти способы для отстройки

• Анализ рынка. Понять, что вообще происходит в нише и на рынке. Какие есть общепринятые паттерны.

РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА

Большая сводная таблица со сравнением.

Есть много способов и формул для написания офферов и УТП, в этом проекте я использовала конечную потребность — то есть, для чего вообще внедряют 1С:Управление холдингом.

Еще я добавила один из главных критериев выбора компании — команда в штате. И отработка страха, с этим связанного. В этой нише компании часто берут многомиллионные проекты, а потом отдают на аутсорс, зарабатывая на разнице. При этом заказчик внедрения хочет, чтобы команда подрядчика была в штате и чтобы он понимал, с кем он будет работать. Никто не хочет, чтобы к ним пришел стажер или еще неизвестно кто.

Под кнопки добавила сегменты нашей целевой аудитории, чтобы они сразу узнали себя. И здесь же отработала страх финдиректоров, которые опасаются, что с ними будут говорить на непонятном техническом. Кстати, этот страх есть во многих сложных B2B нишах и с этим надо работать.

Над УТП добавила еще один важный момент. То, что мы специализируемся именно на сложных проектах для холдингов и групп компаний. То есть именно на том, что мы здесь предлагаем. Это усиливает УТП.

Нестрессовые целевые действия — обсудить задачу и демонстрация функционала. Обсудить задачу звучит более интересно и конкретно, чем абстрактное оставить заявку, после которой непонятно что будет происходить, это стресс. А через демонстрацию функционала мой заказчик показывает свою экспертность, чем прогревает к покупке в его воронке продаж.

Третья кнопка в шапке — получить КП. Это самое частое действие, которое совершает целевая аудитория, поэтому оно всегда в шапке.

Выбирая целевые действия, я так же исходила из потребностей моего заказчика. Он хочет получать заявки на запрос КП и на обсуждение задач.

Я всегда спрашиваю, какой идеальный результат от нашей работы ожидают мои клиенты, чтобы ожидания совпадали с реальностью. В этом проекте такой результат — получение заявок на обсуждение задач и запрос КП. Поэтому они здесь.

Социальные доказательства надежности — рейтинг 5 звезд на Яндекс Картах со ссылкой и надпись на видном месте, что Газпром выбирает работать с Програмтех. Обычно собственники обесценивают то, что они работают с компаниями, известными на всю страну, а на самом деле это очень сильное доказательство, что вам можно доверять. Уж если Газпром с ними работает, подумает посетитель сайта, значит они надежные. И пишу я об этом прямо на первом экране, чтобы сразу зацепить внимание, а не где-то внизу в пачке логотипов, где это никто не заметит. И с крупным заметным логотипом самого Газпрома.

Первый экран должен вызывать интерес, доверие и желание читать дальше. Содержать цепляющий заголовок и легкий призыв к действию.

По первому экрану должно быть сразу понятно, куда человек попал, что здесь предлагают и зачем, и то ли это, что он искал. Можно ли этому доверять и что делать дальше, как связаться.

Структура зависит от многих факторов и делать ее по каким-то общим шаблонам из интернета — путь вникуда.

Структура этого проекта:

1. Первый экран

2. Кейсы. В В2В продают кейсы. Поэтому я поставила их сразу на второй экран.

Плюс добавила здесь еще несколько сильных приемов.

Вовлекающий заголовок блока, а не скучные и шаблонные «Наши кейсы».

В подзаголовке я предлагаю ознакомиться и самостоятельно сделать выводы. Этим я показываю, что мы не навязываем свое мнение о самих себе, уважаем мнение наших клиентов, и вот настолько мы уверены в себе.

Названия самих кейсов на языке выгод.

А под кейсами я написала о том, что мы готовы предоставить контакты клиентов из кейсов и даже вместе к ним съездить — поговорить и показать на деле, а не на словах, что все работает. Этим я показываю нашу открытость и надежность. Мы не скрываемся за словами на мониторе, все можно проверить своими глазами.

3. Конечные потребности от внедрения и главный результат, который они получат

4. Блок команды

5. Гарантии и отработка самых больших страхов. Плюс возможность скачать и почитать гарантии из договора прямо не отходя от сайта.

6. Блок призыва к действию, исходя из его потребностей. На эти штуки можно будет нажимать и они будут закрашиваться, интерактив дополнительно вовлекает. А главное, клиент понимает, что с ним хотят обсудить вот эти его самые трепетно желаемые цели, это цепляет.

Призыв к действию — обсудить и подобрать решение. То есть проблема и ее решение. А не созвон-продажа или какая-то непонятная заявка. Здесь конкретика, исходя из желаний и болей.

7. Из каких этапов состоит проект. Ваш клиент хочет понимать, как все будет происходить, особенно когда на кону 30 миллионов. Это снимает страх неизвестности.

8. Отработка возражения — слишком долго ждать. Внедрение может занимать целый год. Поэтому здесь я предлагаю MVP, чтобы они могли быстрее начать пользоваться и получать первые результаты.

9. Блок про стоимость.

Это не очень правильно и очень пугающе — написать в лоб, что внедрение в среднем стоит 30 млн.

В этом блоке я пишу — от чего зависит стоимость, несколько градаций цен с объяснением.

Еще я добавила сюда отработку страха, что надо сразу выложить миллионы за все — нет, оплата поэтапная. И еще мы предлагаем удобный клиенту формат оплаты, который с нами можно обсудить.

И ниже призыв к действию на бесплатное экспресс-обследование с обоснованием ценности, которую клиент получит, потратив на это свое время.

10. Сертификаты специалистов.

11. Блок о прозрачности процессов.

В предпроектном исследовании я узнала, что одна из самых важных вещей для холдингов, заказывающих внедрение 1С:Управление Холдингом — это прозрачность. Они хотят понимать, куда уходит бюджет и какие результаты достигаются. Ведь процессе работы прогресс не пощупать. А целый год находиться в неведении, что вообще происходит и происходит ли — крайне некомфортно.

12. Блок отработки страхов и возражений.

13. Что они получат в результате внедрения. Покупают конечный результат, а не услугу или процесс. Поэтому клиент должен сразу понимать, решите вы его задачи с помощью своей услуги или нет. Он не должен догадываться или выспрашивать.

Результаты я взяла не с потолка, а из исследования целевой аудитории — какие результаты именно они хотят получить.

Плюс я добавила простой и понятный пример.

14. Цифры о компании, показывающие надежность.

15. Блок о собственнике.

Это один из самых сильных блоков. Люди покупают у людей, даже в B2B. И они хотят видеть того, кто стоит за этой компанией. Какие у него ценности, а совпадают ли они. Какой у него опыт, образование, другие бизнесы.

Если совпадут интересы и ценности, то это уже плюс 150% к конверсии.

16. Блок с призывом на ценную бесплатную консультацию с директором, а не с менеджером по продажам.

Здесь нет отдельного блока с отстройкой от конкурентов, потому что весь лендинг сам по себе отстраивает от них.

Я проанализировала много сайтов конкурентов и увидела, что ни один из них не провел предпроектного исследования, потому что тексты у них шаблонные и они не говорят о том, что интересно их клиентам. Они просто рассказывают об услуге канцелярским техническим языком, а это не продает. У них нет выгод, нет критериев выбора компании, нет болей и потребностей, нет отработки страхов и возражений, и других важных вещей, которые влияют на принятие решения о покупке.

Поэтому, без ложной скромности, скажу, что это будет лучший лендинг среди них.

Через весь лендинг красной нитью должна проходить одна идея. Лучшая идея — это решение ключевой боли на рынке. А наш продукт — это покупка лучшего будущего.

На этом лендинга через всю структуру идет одна идея с разных ракурсов о том, как внедрение 1С:Управление Холдингом упростит жизнь холдинга.

Например:

Никому не нужно внедрение ради внедрения. Люди хотят решение своей боли.

Продажи через сайт сильно зависят от призывов к действию (CTA). Поэтому выбирать каждое целевое действие надо очень тщательно и вдумчиво.

Я категорически против кнопок «Оставить заявку». Они стрессовые, они не вовлекают, они не вызывают желания на них нажать, непонятно, что за ними стоит и что будет происходить дальше. Они не несут никакой ценности.

А любое взаимодействие с вами должно нести ценность для человека.

Исходя из потребностей клиентов и пожеланий моего заказчика по качеству заявок, я продумала несколько разных целевых действий.

✱ Обсудить задачу

✱ Получить КП

✱ Демонстрация функционала

✱ Получить бесплатную консультацию по автоматизации холдинга

✱ Получить бесплатную консультацию по внедрению 1С:УХ

✱ Обсудить задачи и подобрать решение

✱ Отправить ТЗ на почту — в этой нише принято и сейчас отправлять ТЗ на почту, поэтому такой призыв обязательно должен быть. Плюс почта в шапке и в подвале.

В интервью с собственником и менеджерами по продажам на предпроектном исследовании я всегда спрашиваю, какие способы коммуникации предпочитают их клиенты. И обязательно это учитываю.

✱ Получить бесплатно дорожную карту проекта и предварительную смету после экспресс-обследования

✱ Заказать демонстрацию возможностей «1С:УХ» для вашего бизнеса

✱ Записаться на консультацию с директором

Во многих формах заявки я еще доношу ценность, которую они получат, оставив заявку. Потому что просто звонок тоже надо уметь продать. Сейчас люди ценят свое время.

Сама форма заявки должна быть максимально простой для пользователя — минимум полей. В идеале только номер телефона. Чем меньше полей, тем выше конверсия лендинга и сайта.

Для этого лендинга я написала сценарий продающего видео.

1. Создать доверие

2. Отстроиться от конкурентов

3. Показать внутреннюю жизнь, это влияет на решение работать с вами или нет

4. Показать офис и людей

5. Донести основные ценности через описание результатов

6. Снять страх перед обезличенным внедрением

7. Создать ощущение персональной ответственности

8. Призвать к действию

Написала техническое задание на фотографии для лендинга: что снимать, кого снимать, как снимать, что должно быть в кадре (например, сувенирная продукция с логотипом), с какого ракурса, что надеть (фирменную одежду с логотипом), что должно быть на мониторе на фото с сотрудником, как снимать офис.

Бизнес-цель фотографий: создавать доверие и продавать компанию.

После предпроектного маркетингового исследования я составляю структуру продающих кейсов. Потом беру у заказчика информацию для каждого раздела и переписываю простым разговорным языком в формате историй на языке выгод.

В сложных B2B нишах часто пишут кейсы просто с перечислением того, что они сделали, на сложном техническом языке. Такие кейсы плохо работают.

✱ У кейса должна быть продающая структура. Например: с какой проблемой клиент пришел, как мы ее решали, какой результат получили и так далее.

✱ Кейс должен быть написан простым человеческим языком, чтобы понял даже кассир пятерочки. Большинство ваших клиентов не специалисты в вашей сфере, поэтому они просто ничего не поймут и уйдут.

✱ Кейс должен быть на языке выгод и ценностей для клиента, а не технических характеристик.

✱ После прочтения у клиента должно возникнуть ощущение: вот у них была такая же проблема, ее так хорошо здесь решили, хочу так же. И вот пока у него есть такое ощущение, надо его ловить, и внизу кейса добавлять кнопку с призывом к действию.

После того, как человек оставил заявку, я его направляю на утепляющую страницу благодарности.

Сам собственник благодарит за доверие, это располагает.

Человек видит, что все хорошо, заявка принята. Видит, когда ему перезвонят. А если он не хочет ждать, то может позвонить прямо сейчас по номеру 8 800.

Ниже я предлагаю еще другие способы связаться, назначить время звонка или написать в мессенджер, на почту. И отправить ТЗ на почту.

А пока он будет ждать нашего звонка, мы будем утеплять его кейсами, чтобы он не ушел к конкурентам :)

Следующий этапом я, как веб-дизайнер, буду оформлять прототип в дизайн, который усилит тексты.

Как строится грамотный контент для продающего сайта:

1. Постановка задач, которые стоят перед лендингом. Без понимания конкретных задач это будет сайт ради сайта.

2. Постановка целей по результатам работы над прототипом.

3. Сегментация целевой аудитории.

4. Выбор основного персонажа, на который нацелен лендинг.

5. Определение уровня теплоты.

6. Глубинное интервью по исследованию целевой аудитории.

7. JTBD — работа, которая должна быть выполнена.

8. Конечная мотивация нашего персонажа.

9. Исследование компании и продукта.

10. Исследование сайтов конкурентов.

11. Оффер, УТП и первый экран.

12. Структура блоков.

13. Отстройка от конкурентов.

14. Создание ключевой идеи.

15. Призывы к действию.

16. Сценарий продающего видео.

17. Техническое задание на фото.

18. Кейсы по продающей структуре.

19. Утепляющая страница благодарности.

Все это обеспечит повышение конверсии и продаж.

Это классическая ошибка, которая сжигает бюджеты и демотивирует бизнес. Это как стрельба с завязанными глазами. Вы можете куда-то попасть, но это будет чистая случайность, и стоить это будет огромных денег.

1. Вы не знаете кому и что говорить. Потому что не понимаете кому и зачем вы продаете.

Маркетинговое исследование отвечает на вопросы:

✱ Кому мы продаем? Не все холдинги, а IT-директора холдингов, которым поручили навести порядок в финансах и найти инструменты автоматизации.

✱ Какие у них боли и потребности?

✱ Как они говорят о своих проблемах? Какие слова и формулировки используют? Мы должны говорить на их языке. Например, я узнала, что они часто говорят: у нас зоопарк программ. Без таких деталей ваш лендинг будет говорить на вашем языке, а не на языке клиентов.

Вы будете предлагать абстрактное внедрение и автоматизацию, а они хотят получать отчет одной кнопкой в моменте, не тратя на это неделю, не занимаясь ненужной рутиной и не задерживаясь на работе.

2. Вы потратите рекламный бюджет впустую.

Люди, которые переходят на лендинг, не находят ответа на свои вопросы, не видят ценности и уходят. А вы платите за них.

Вы тратите 100-300 000 руб. на рекламу, которая не приносит ни копейки. Итог: слитый бюджет и полное непонимание, что пошло не так.

3. Вы получите не те и некачественные лиды.

Даже если лендинг будет собирать какие-то заявки, без предварительного исследования и прототипа высокая вероятность, что это будут:

✱ «Мне только спросить», а не заинтересованные покупатели

✱ Не ваши клиенты, которым ваш продукт в принципе не подходит

✱ Те, кому ваша услуга не по карману

Обрабатывать таких лидов — мука для отдела продаж, а конверсия в реальную сделку будет близка к нулю.

Если вам нужен правильный сайт для серьезного бизнеса — напишите мне в Телеграм и мы обсудим ваш проект.

В своём Телеграм канале:

✱ Рассказываю о методиках разработки правильных сайтов

✱ Публикую кейсы и отзывы

✱ Показываю мир правильного маркетинга без дешевых манипуляций