От времени публикации до конференций: 5 правил маркетинга инди-игр

Издание DTF перевело выступление сотрудника PR-агентства ICO Partners Томаса Рейзенеггера.

Многие неопытные инди-разработчики уделяют недостаточно внимания продвижению — основе популярности любой игры. В своём выступлении на GDC 2016 Томас Рейзенеггер (Thomas Reisenegger), сотрудник консалтингового и PR-агентства ICO Partners, разобрал минимальный набор принципов, который должен знать каждый, кто собирается заниматься продвижением видеоигр.

Пожалуй, все здесь присутствующие когда-либо выпускали игры. Когда я выпускаю игру в мир, она напоминает мне вот это:

Мой проект — одна из маленьких звёзд в огромном космосе, к которой очень сложно привлечь внимание прессы, стримеров, видеоблогеров и игроков.

И это не только моё ощущение — взгляните на цифры. За один только 2015 год в Steam вышло около 3050 игр, это по восемь игр в день. Ещё безумнее дела обстоят на мобильном рынке.

И это данные без Google Play! В 2015 году в App Store было подано примерно 164 тысяч заявок на размещение игр, то есть 450 заявок в день. Столько конкурентов будет у вашей игры.

Разумеется, какие-то из них — странные клоны уже существующих проектов, другие сильно отличаются от вашего проекта жанром или темой, но их всё равно много, и все они требуют к себе внимания.

Думаю, есть два способа того, как преуспеть в таких условиях. Оба довольно просты — по крайней мере, технически.

Первый: вы принадлежите к числу людей настолько крутых, что вашим проектам не нужен PR. Даже если вы ничего не будете говорить о своей игре, её точно кто-нибудь откроет, и она станет событием. Либо вы можете трещать о ней на каждом углу и от этого не станете менее успешным.

По второму пути пойдёт 99% разработчиков: нужно не только сделать отличную игру, но и всем о ней рассказать. Просто выпустить хорошую игру в наше время уже недостаточно.

Сегодня мы разберём пять условий, которые надо соблюсти, рассмотрим пять главных ошибок, которые лучше избежать, и попробуем предсказать пятёрку трендов будущего.

Правило номер один: позиционирование. Звучит просто, и многие полагают, что без проблем справятся с этим. На мой взгляд, на этом этапе ошибаются почти все. Правильное позиционирование окупается с лихвой, а при неправильном все дальнейшие усилия будут идти впустую.

Так что нужно разработать один ключевой месседж и один ключевой арт. Это основа презентации игры, её главная идея, образ, который должен всплывать в голове, когда звучит её название.

Я представляю, что иду ужинать с мамой или друзьями. Они не интересуются видеоиграми, но спрашивают, над чем я сейчас работаю. После чего у меня есть крайне небольшой промежуток времени, от трёх до десяти секунд, чтобы рассказать, о чём моя игра. И если произнести что-то вроде «Ну, это roguelike со случайной генерацией уровней и классным чиптюн-саундтреком», мама сразу потеряет всякий интерес и уткнётся в телефон. Но если сказать: «Это симулятор козы» или «Я делаю игру про космос, где корабли размером с "Титаник"», ей станет интересно.

Они могут понять и представить себе то, о чём вы говорите. Продаётся не игра, а история — не только игрокам, но и прессе. Внимание журналистов нужно тоже привлечь быстро, потому что их просто заваливают релизами.

Есть и противоречивое мнение: разобравшись с позиционированием, впоследствии можно немного его переработать. У нас такое бывало.

К примеру, вы выпустили пресс-релиз, а потом увидели, как его прочитали люди, что они заметили. Почему бы не подогнать позиционирование под ожидания игроков? Конечно, не нужно менять его каждые пять минут, но в самом начале это может быть очень полезно.

Вот примеры игр, которые было сложно позиционировать, однако их PR-специалисты справились на отлично.

This War of Mine — абсолютный кошмар для пиарщика. Ее описание навевает скуку, там нет главного персонажа, слово War в названии вызывает ассоциации с серией Call of Duty. Одни неудобства и минусы.

Они придумали изящное решение, добавив слоган «На войне страдают не только солдаты» (In war, not everyone is a soldier). Стоит увидеть его, как в сознании возникает чёткий образ антивоенной игры про мирных граждан, пытающихся выжить в городе, охваченном гражданской войной.

Эта строчка, которую наверняка было нелегкопридумать, сделала большую часть позиционирования.

Похожим образом подошли к проблеме маркетологи игры Axiom Verge. Взгляните на название и арт — ничего не понятно. Но если вы что-то о ней слышали, то знаете, что это «современный Metroid». Визуальный стиль — явная отсылка к легендарной серии, а название адресовано хардкорной аудитории. Они понимали, что их целевая аудитория — фанаты Metroid, так что справились с задачей.

А суть игры SUPERHOT объяснить в двух словах довольно непросто, однако у них получилось. Взгляните на слоган: «FPS, в котором время двигается, только когда двигаетесь вы» (An FPS game where time moves when you move). Человек сразу же понимает, о чём игра.

Второй пункт — правильное создание инфоповодов. У каждой игры есть ограниченный арсенал PR-боеприпасов, и нужно очень грамотно их использовать.

Есть обязательные «залпы»: анонс игры, первые скриншоты, первый трейлер, старт беты либо рассылка превью-копий, анонс даты релиза, объявление о релизе и соответствующий трейлер. Об этом вы можете говорить с прессой. Но в зависимости от крутости и влиятельности вашей игры, эти ключевые пункты можно реализовывать по-разному.

Если вы Valve и выпускаете Half-Life 3, люди сойдут с ума от одного только анонса. А от первого скриншота и первого трейлера — и подавно.

Если вы инди-разработчик и выпускаете свой неплохой, но средний раннер для мобильных устройств — после анонса всем будет на него наплевать. Как и после первого скриншота, трейлера и так далее.

Но если использовать эти моменты комплексно — одновременно выпустить и анонс, и скриншоты, и трейлер — вероятность того, что вас заметят, возрастёт. Однако в то же время вы потратите первые три патрона из своей обоймы.

В этом и заключается искусство PR: знать, когда и как воспользоваться ограниченным числом приемов так, чтобы это не прошло впустую. Добиться результата на этом поле можно двумя путями: либо нанять эксперта, либо самому им стать. Чтобы стать экспертом, нужно следить за игровой прессой, анализировать их публикации и думать, как привлечь их внимание.

Важную роль играет не только содержание пресс-релиза, но и время коммуникации. Мы в ICO проанализировали тысячи игровых сайтов со всего мира и составили график публикации материалов. Как видите, больше всего выходит в июне, скорее всего, из-за Е3. Так что если вы инди-разработчик, это время лучше не использовать, как и рождественский период. Разумнее всего дать о себе знать, когда не предвидится крупных анонсов.

То же самое относится и к дням недели. Никто из журналистов не любит работать в выходные, поэтому на эти дни приходится меньше всего материалов. Понедельник — тоже не самый подходящий день, как и пятница. Если у вас есть возможность выбирать, лучше, чтобы материалы о вашей игре выходили в период между вторником и средой. Разумеется, нет никаких гарантий, но вероятность успеха выше.

Теперь о времени суток. Всегда выбирайте рабочее время (с 9:00 до 16:00) и учитывайте временные зоны (для США идеальное время это 06:00 PST, для ЕС — 14:00 GMT). Ещё не забывайте о праздниках — уже бывали случаи, когда крупные игры плохо освещались из-за того, что все журналисты отдыхали. Их PR-команды не позаботились о том, чтобы проверить праздничные даты в США и Европе.

Пока что я говорил о журналистах, теперь пару слов о видеоблогерах и стримерах. Они не получают деньги за статьи, а ваши профессионально написанные пресс-релизы им не интересны; им нужны игры, в которые весело играть. Ваши письма должны состоять из лаконичного описания, суммы вознаграждения и ссылки на трейлер.

Также стоит помнить, что даже крупный проект они будут освещать лишь один раз. Поэтому нужно определиться, хотите ли вы подогреть ажиотаж до релиза, или поделиться игрой со стримерами после него, чтобы люди, увидев трансляцию, могли сразу её купить. И не забывайте заранее поснимать геймплей игры, чтобы понимать, как он будет выглядеть.

К сожалению, всё вышесказанное не относится к мобильным играм, те не очень интересны видеоблогерам. Остерегайтесь мошенников: если вам приходит письмо от «pewdiepie5000spacetrip@outlook.com», верить его отправителю не стоит. Проверять такие письма легко — ютьюберы и стримеры обычно оставляют электронные адреса для бизнес-предложений в описаниях каналов.

Трейлер — самое важное. Если я инди-разработчик, и денег у меня хватает только на что-то одно, я определённо вложу их в трейлер. Почему? Для начала — потому что электронные письма с заголовками «Opening trailer» или «Reveal trailer» читают гораздо чаще — всем интересно, что это за игра. Нельзя тратить свою «минуту славы» впустую.

Всё в вашем двух- или трёхминутном ролике должно быть правдоподобно и связано со схемой позиционирования. Вы должны эффективно транслировать аудитории тот самый ключевой месседж. Это может быть проработанный сюжет, визуальный стиль, увлекательный геймплей, главное – не гнаться за всем, а сконцентрируйтесь на чем-то одном.

Поскольку мы — поколение YouTube и Snapchat, трейлер должен заинтриговать пользователя в первые же 15 секунд. Если это ваш дебютный проект, не стоит ставить в начало видео название студии.

По этой же причине трейлер лучше делать коротким (максимум полторы минуты). Приведу пару примеров.

Снова This War of Mine. Со стороны игра выглядит не особенно увлекательно, но в первом же трейлере PR-команда сделала ставку на атмосферу и не прогадала. В трейлере мы видим руины города в Восточной Европе, где под драматичную музыку бегут солдаты, а камера медленно приближается к разбомбленным домам, где прячутся шокированные мирные жители. Появляется знакомый нам слоган. Атмосфера создана.

Если людям по душе атмосфера, они захотят больше узнать об игре, даже если геймплей покажется им скучным. Но если показать только геймплей, они быстро закроют вкладку с трейлером, потому что ничего не поймут.

Создатели дебютного трейлера SUPERHOT выбрали другой путь. Там ставка сделана не на атмосферу, в первых секундах ролика закадровый голос произносит фразу «SUPERHOT». Люди заинтригованы. Им кратко объясняется основная геймплейная механика, которая уже по-настоящему цепляет внимание. В конце зрителя бомбардируют цитатами из публикаций в прессе, подтверждающих, что она не только красиво выглядит, но в нее еще и интересно играть.

Теперь о «партизанском» маркетинге, недорогих и экзотических тактиках. Это может звучать сложно, но достаточно взглянуть лишь на один пример, чтобы понять концепцию.

В день выхода Burnout 2 издатель пообещал оплатить все штрафы за превышение скорости в Великобритании, то есть теоретически любой мог беззаботно нарушать закон, что неминуемо привело бы к хаосу в духе самой игры. Разумеется, журналисты оценили этот прием, и все издания написали об этом. Само собой, полиция выступила с ответным заявлением, что стало еще одним инфоповодом для прессы.

Те, кто продвигали игру, знали, что все пойдет именно по такому сценарию. Задумайтесь: они написали один пресс-релиз с обещанием компенсировать штрафы, а потом второй, в котором говорили, что, увы, сделать это не получится. В итоге они не заплатили ни пенни, но писали о них все, причём дважды. Гениально.

Так почему же стоит использовать «партизанский» маркетинг? Во-первых, это дополнительный пиар. Причём он не расходует наш маркетинговый «боезапас», элементы партизанского продвижения нужно лишь придумывать. Это сложно, но оправдывает усилия: зачастую они затрагивают разные целевые группы, о них пишет обычная пресса, а не только игровая. В конце концов, они попросту дёшевы.

Разумеется, «партизанский» маркетинг чреват рисками для разработчика, поскольку часто заигрывает с табуированными темами, не всегда легален и может привести к негативному освещению в прессе.

Примеры «партизанского» маркетинга видеоигр.

Отличный пример «партизанского» маркетинга – для продвижения игры Crawl её создатели добавили Гейба Ньюэлла в качестве босса. Выглядит забавно, идея отличная, так что написали об этом многие. Даже сам Гейб написал прессе электронное письмо, в котором одобрил ход разработчиков и сказал, что совсем не против своего присутствия в их игре — получился дополнительный инфоповод.

Теперь посмотрим, как это повлияло на освещение игры в европейских медиа. Игра была анонсирована в августе, тогда же вышла в ранний доступ — было несколько скупых анонсов, пара обзоров, суммарно около двадцати материалов.

А потом пришёл Гейб и взорвал информационное пространство: об игре вышло около сотни материалов, что по сравнению с августовским результатом было просто безумием. И, конечно же, отразилось на продажах.

Первая линия под лицом Гейба обозначает анонс его присутствия в игре, а вторая — момент, когда реальный Гейб Ньюэлл дал согласие на использование его образа. Как видите, получилось два небольших пика продаж, сравнимых с выходом обновлений — для этого нужно было всего-то сделать одного босса.

Когда я впервые услышал об Undertale, то решил, что вряд ли захочу в неё поиграть. Но если прочитать о ней двадцать раз, то желание наверняка возникнет. Присутствие в заголовках — само по себе искусство.

Кстати, этот большой пик создал стример.

Второй пример — разработанная нами видеоигра. Сначала она вышла на iOS, позже – на Android. При этом мы понимали, что из-за пиратства мы не заработаем много денег на второй платформе. Поэтому для Android мы сделали две версии игры: обычную и пиратскую.

В пиратской версии игроки быстро сталкивались с боссом, который говорил: «Ага, мы знаем, что ты спиратил нашу игру». Победить его было нельзя, и на этом игра, по сути, заканчивалась. А распространяли мы эту версию на файлообменниках, где обычно водится пиратский контент.

Мы повеселились, и о нашей задумке написали все крупные издания, среди которых были гиганты вроде Forbes, которые редко пишут о мобильных играх.

Столбик слева показывает общее количество материалов о нашей игре, появлявшихся после анонса, трейлеров, интервью с разработчиками. Туда же входят обзоры. Справа — только реакция на наш трюк с пиратской версией. А ведь мы просто опубликовали обрезанную версию игры и выпустили пресс-релиз.

Что же до продаж, то на следующем графике синим отмечены продажи на iOS, зелёным — на Android. Выход на второй платформе немного подстегнул продажи на iOS, но смотрите, как выросли продажи на Android после выхода пиратской версии. В итоге продажи на iOS и Android сравнялись, что это большая редкость.

И последнее, но не по значению — конференции и мероприятия. Говорить о них можно долго: они отлично подходят для знакомств, рекрутинга сотрудников, поиска вдохновения и обратной связи. Иногда они неплохо освещаются в прессе, но, с точки зрения PR, лишь немногие могут быть по-настоящему полезны.

На этом графике показано, о каких конференциях пишут в медиа, и как часто. Однако на нём отсутствует Е3, потому что если ее указать на графике, остальные попросту исчезнут из вида — кроме, разве что, GamesCom. К тому же, независимым разработчикам и маленьким студиям почти невозможно попасть на Е3.

Как видите, чаще других упоминаются GamesCom, Tokyo Games Show и GDC. Все, что после, нам уже не так интересно. Это не значит, что надо присутствовать лишь на этих трех конференциях, но инди-разработчикам точно не стоит рваться на каждое мероприятие, особенно если им нечего показать.

Самая главная ошибка — делать слишком много, но слишком поздно. Да, создать игру сложно, на это уходит много времени и денег, но неразумно потратить два или три года на разработку, а потом не выделить пару месяцев на PR. Причём случается это часто.

То, что вы инди, больше не привлекает внимание. Раньше это работало: говорите, что вы независимый разработчик из какого-нибудь подвала, и все на вас смотрят. Сейчас такой трюк не сработает.

Многие инди-разработчики не хотят повторяться. И зря: если об анонсе вашей игры написали мало, анонсируйте её ещё раз — иногда это срабатывает. Ведь если про анонс игры не написали, она не существует, поэтому имеет смысл попытаться снова. Пятьдесят анонсов раздражают, но два или три — почему бы и нет.

Ещё одно большое недопущение — куцый, «технический» трейлер, где вы перечисляете сколько шейдеров в игре, но нет упоминания того самого ключевого месседжа, позиционирующего игру.

​Подобным образом мы продвигали 2Dark. Сначала был открывающий тизер: пара тысяч просмотров, несколько материалов в медиа, но ничего особенного. Так что мы переработали его исходники в дебютный трейлер, смонтированный профессионалами. Добавили немного сюжета и снова выслали прессе.

В итоге — дополнительные 40 тысяч просмотров и 60 публикаций. При этом многие журналисты посчитали, что мы её только анонсировали, хотя это был уже второй ролик.

И, наконец, не разбрасывайтесь PR. Да, заманчиво ходить и показывать свою игру каждому встречному журналисту, но обычно это не работает. Гораздо эффективнее найти сайты, которые обычно пишут о похожих играх, и узнать, что любят их редакторы: почитать материалы, послушать подкасты, словом, познакомиться со значимым сайтом получше.

Если выбрать правильный угол атаки, можно попасть даже на Kotaku или Polygon. Да, рассылка хорошего пресс-релиза 50 тысячам человек — это хороший запасной план, но качественно освещать вашу игру будут немногие, поэтому лучше практиковать персональный подход.

В будущем на качественной компактной информации будут фокусироваться ещё больше, чем сейчас. Игр будет больше, а изданий — нет, так что маркетинговый «боезапас» нужно будет расходовать ещё эффективнее.

Визуальный контент станет ещё более весомым из-за YouTube, Snapchat, Twitch и так далее. Уменьшится время, за которое зритель будет решать, достоин ли ваш продукт его внимания. Станут важнее GIF-анимации.

PR и маркетинг будут синонимами. Причин тому много — стримеры и ютьюберы сильнее коммерциализируются, а издательства вымирают и покупают друг друга.

Снизится важность выбора платформы. Раньше, если ты был на Steam, это значило, что ты уже по умолчанию успешен, а твоя игра — хороша. Сейчас всё иначе: релиз на консолях пока ещё что-то значит, но это ненадолго.

И последнее: использование социальных сетей с умом. Вспомните SUPERTHOT и его концовку. Или игру Alphabear, словесную головоломку. В конце каждого уровня игроку показываются шаблоны для предложений, пустые места в которых заполняются словами, созданными им во время прохождения этого уровня. Иногда получается бессмыслица, а иногда — то, что вы видите на картинке выше.

Людям это нравится, они делятся такими фразами в социальных сетях. И не за вознаграждение, а просто так.

#Рынок_игр #маркетинг #опыт #инди_игры