6 приёмов по увеличению эффективности рекламных кампаний в контекстно-медийной сети Google Статьи редакции
Колонка digital-маркетолога Adidas Group Александра Щипанова.
Контекстно-медийная сеть Google — рекламная сеть, которая охватывает более 90% всех интернет-пользователей. И этим ресурсом важно уметь пользоваться: правильно подбирать места для размещений, контролировать трафик, исключать площадки, которые генерируют нецелевые визиты, и так далее.
Для корректной оценки эффективности рекламной кампании нужно, чтобы ваш аккаунт Adwords был связан с Google Analytics и было настроено отслеживание конверсий.
1. Отключаем мобильные приложения и игровой трафик
Первым делом отключаем трафик из мобильных игр и приложений. Это связано с тем, что большое количество приложений размещает рекламные объявления таким образом, что пользователи зачастую могут случайно нажать на блок рекламы, или же приложение вообще не даёт продолжить работу без нажатия на рекламу.
Пользователь, который секунду назад стрелял по птичкам в приложении, вряд ли будет готов принимать решение о покупке вашего продукта.
2. Ограничиваем частоту показа объявления на одного пользователя
Частота показов — это среднее число показов объявления одному и тому же пользователю за определённый промежуток времени. Для каждой ниши оптимальна своя частота. Но перегружать пользователя большим количеством показов не стоит. Это ухудшит CTR и может негативно повлиять на восприятие бренда. Поэтому рекомендуется ставить ограничение на три показа в день.
3. Используем скрипты Google Adwords
Преимущество Google Adwords в том, что он позволяет использовать самописные Java-скрипты, которые помогают увеличить эффективность рекламных кампаний. Большое количество скриптов под различные задачи уже созданы, остаётся только скопировать код и, если нужно, подкорректировать его под свои нужды.
На известном форуме Searchengines можно посмотреть список из 100 полезных скриптов для автоматизации работы в Google Adwords. В нём можно найти скрипты под любые задачи: от автоматической оптимизации ставок и настройки уведомлений до управления рекламной кампанией в зависимости от погоды на улице.
Чтобы активировать скрипт, необходимо в навигационном меню слева перейти во вкладку «Массовые операции» — «Скрипты» и нажать на строку «Создание скриптов и управление ими».
Попадаем в поле редактирования самого скрипта.
Стираем весь код, который находится в окне редактирования, и вставляем текст своего скрипта. Его можно взять из списка, который я привёл выше, либо из другого источника.
Вводим название скрипта, жмём на кнопку «Авторизация». Это необходимо для того, чтобы у скрипта была возможность совершать в нашем аккаунте необходимые изменения.
Появляется вот такое окно. Жмём Allow.
Сохраняем скрипт и для проверки его работоспособности жмём кнопку «Выполнить».
В зависимости от того, какой скрипт вы активировали, он будет автоматически вносить изменения в рекламные кампании. Команду можно выполнить единоразово (если нажать кнопку «Выполнить»), а можно настроить расписание для регулярной работы скрипта.
4. Таргетинг на аудиторию по интересам
Первым делом в Google Adwords необходимо создать аудиторию пользователей, которые совершают транзакции. Анализируем созданную аудиторию по интересам.
На странице видно, что больше всего интересует покупателей. Поэтому затем можем создать новую рекламную кампанию с таргетингом на три самых популярных интереса.
5. Таргетинг на особые аудитории по интересам
Этот тип таргетинга позволяет выделить аудитории по более узким и конкретным увлечениям.
Переходим во вкладки: «Контекстно-медийная сеть» – «Интересы и ремаркетинг (Таргетинг)» – «Особые аудитории по интересам» – «Создать особую аудиторию».
В качестве таргетинга можно указать ключевые слова для поиска. Получим аудиторию пользователей, которые вводили этот запрос в строку поиска. Это своего рода аналог поведенческого таргетинга в РСЯ «Яндекс.Директе». Если ввести здесь URL сайта, то можно получить аудиторию, которая посещала этот сайт.
Рекомендуется протестировать аудиторию сайтов конкурентов (ввести URL сайтов конкурентов) и аудиторию тематических сайтов (можно указать URL конкретных интересующих страниц).
6. Чистка рекламных площадок
Даже если вы используете скрипт для исключения неэффективных рекламных площадок, необходимо регулярно вручную просматривать конкретные площадки и исключать те, которые не приносят конверсий.
А площадки, которые приносят больше всего конверсий, нужно собрать в список (White List) и перенести в отдельную кампанию. Также при создании рекламной кампании рекомендуется добавлять в исключения список некачественных площадок. Его можно найти по ссылке.
Вкратце
Что нужно сделать для настройки успешной кампании:
- Отключить трафик с мобильных приложений и игр.
- Ограничить частоту показа объявления на одного пользователя.
- Для оптимизации рекламных кампаний использовать Java-скрипты.
- Использовать таргетинг на аудиторию по интересам пользователей, которые принесли конверсии.
- Использовать таргетинг на особые аудитории по интересам.
- Проводить ручную чистку рекламных площадок, которые не приносят конверсии.
Приложения вообще зло конечно. Бюджет улетает моментально, а прока ноль. И совсем неочевидно для новичка, в чем проблема и как эту дрянь отключить - кнопки-то нет такой, нужно эти адреса найти в справке и запретить показ на них.
Особые аудитории работают не так. Ключи и сайты просто подберут вам людей, интересы которых более-менее совпадают с тематикой введённых ключей и доменов (https://support.google.com/adwords/answer/2497941?hl=ru).
Очень часто встречается миф, про то что через эту фичу можно таргетироваться на аудиторию чужих сайтов. Типа ввёл сайт конкурента - и давай показывать всем его посетителям свой аналог. Но нет, так это не работает, не обольщайтесь.
Верно! Просто я из тех, кто пробежался по заголовкам и понял, что "слабо".
Не читал, но осуждаю ))))
Один из главных приёмов - это в первые дни работы поставить небольшой бюджет, чтобы не спустить все бабки за 2 дня, если вдруг где-то ошиблись при создании РК.
Круть! Сохраню в закладки!
А настроить конверсию и включить оптимизатор цены за конверсию?
А строить и передавать сегменты аудиторий с учетом ценности этой аудитории, например от 1-го до 5-ти и в зависимости от этого использовать разную частоту/ставку/бюджет?
Про форматы ничего не сказано. Про дин. ремаркетинги, в разных вариациях, заинтересованные покупатели, look-alike с костылями. Таргетинги на места размещения, в частности на конкретные каналы YouTube - можно прям очень целевую аудиторию выхватывать (конечно, от бизнеса зависит, но в целом если есть отличное понимание, кто есть клиент, можно хорошо таргетироваться)
"Преимущество Google Adwords в том, что он позволяет использовать самописные Java-скрипты"
Только не Java-скрипты, а javascript-скрипты. Кого-то это может ввести в заблуждение.
А про гео-таргетинг забыли сказать. Это очень актуально для всех сфер применения (для eCommerce в т.ч., не только для общепита, бьюти и других сервисов). Даже в привязке к зоне расположения крупных оффлайн конкурентов можно показываться чаще (с увеличением ставки на 30-70% от нормы). Таким образом, подхватывая, например, идеи акции крупного мебельного центра или стройгипермаркета, показывать ЦА рекламу с соответствующими креативами, вводя потенциального тёплого клиента в сомнения ("остужая его") и предлагая до принятия окончательного решения рассмотреть ваши предложения. Это же по-прежнему рабочая поведенческая модель - поехать "потрогать", а затем купить "в онлайне дешевле, там где больше ассортимент и без гемора с доставкой".
Следовало было бы ещё добавить про исключения по типу контента (Site category options), про демографию - отдельные кампании для женщин, мужчин, подростков и детей, а также про настройку похожей аудитории на собранную вами аудиторию ремаркетинга (Similar to remarketing lists).