Как создать уникальное позиционирование бренда: пошаговый план

Сегодня любой рынок перегружен компаниями с почти одинаковыми сообщениями и обещаниями. Откроешь ленту — и снова «качество», «забота», «индивидуальный подход». Конкурентов всё больше, а настоящих отличий всё меньше.

Причина в том, что многие компании не умеют работать с позиционированием и теряются в общем шуме. Чтобы ваша компания не попала в ту же ловушку, давайте разберёмся: что такое позиционирование, почему оно так важно, и что делать, если у вас его пока нет.

Позиционирование — это место, которое ваш бренд занимает в сознании клиента. Короткая ассоциация, которая вспыхивает в голове, когда он слышит ваше название.

Если человек мгновенно думает: «А, это те, кто…» — и продолжение этой фразы совпадает с тем, к чему вы хотите вести бренд, — поздравляю, позиционирование работает.

Если же в голове туман и неопределённое «ну… что-то вот такое же, как у остальных», — значит, вы просто не заняли свою территорию. Её занял кто-то из ваших конкурентов.

У сильного бренда есть чёткий ответ на четыре вопроса:

Кто вы? ➜ какую конкретную потребность закрываете и какую роль играете в жизни клиента

Для кого вы? ➜ кому вы особенно полезны и чью реальность улучшаете

Чем вы отличаетесь от конкурентов? ➜ что именно вы делаете иначе, чем все остальные, и почему это важно

Что вы транслируете на уровне эмоций и ценностей? ➜ какое чувство, идею или смысл человек получает вместе с покупкой

И вот простой, но честный тест: если вы и ваша команда не можете ответить на эти вопросы быстро, одинаково и без воды — значит, позиционирование пока не сформировано. Это не провал, это стартовая точка роста.

👉 Дальше мы как раз разберёмся, что с этим делать и как выстроить позиционирование, которое действительно работает.

Прежде чем заявлять «мы уникальны», важно понять: уникальны относительно кого? Поэтому первый шаг всегда — качественный анализ конкурентов. Не копирование, не «подглядели и сделали похоже», а исследование того, какие территории на рынке уже заняты, а где есть свободные места.

Наша цель на этом этапе — увидеть:

Что и как смотреть в конкурентном анализе:

Карта рынка: Кто какую территорию занимает в восприятии клиентов? (например: «дёшево-быстро», «люкс = статус», «экологично-заботливо»)

Повторяющиеся обещания: Какие аргументы и обещания звучат чаще всего?

Пустые ниши восприятия: Что важно клиентам, но об этом никто не говорит? (например: спокойствие, прозрачность, сообщество)

Форма доказательств: Чем подкрепляют слова? (кейсы, цифры, стандарты обслуживания, технологии)

Тон голоса и визуал: Как бренд говорит и как выглядит? (дерзко, строго, экспертно, игриво — это уже границы восприятия)

Почему это критично: если вы пытаетесь занять ту же территорию, что и все остальные, вы либо проиграете по бюджету, либо растворитесь в шуме.

Мини-практика: Составьте таблицу 6–8 прямых конкурентов и выпишите по каждому:

Итак, вы провели анализ конкурентов и нашли свободные ниши. Отлично! Но важный нюанс: пустые места на рынке не всегда означают возможности. Иногда они пустые, потому что клиенту это просто не нужно.

Следующий шаг — сопоставляем свободные ниши с реальными потребностями вашей аудитории. Только так можно понять, какие обещания будут работать, а какие — пустой звук.

Как это делается на практике:

Цель этого этапа — выявить ценности и потребности, которые действительно влияют на решение клиента. И это понимание становится основой для позиционирования, которое работает на двух уровнях: рациональном и эмоциональном.

Функциональная vs. эмоциональная потребность

🔑 Частая ошибка: ограничиваться в позиционировании только функционалом. Люди покупают не просто решение, а ощущение, которое оно приносит. Успешное позиционирование работает тогда, когда функциональная польза подкрепляется эмоциональным обещанием — они усиливают друг друга и делают бренд заметным и запоминающимся.

Мы нашли свободную нишу и сопоставили её с реальными потребностями аудитории. Теперь пора упаковать это в понятную и проверяемую формулу.

Это ваш якорь в сознании клиента: короткая фраза, которая быстро объясняет, кто вы, что делаете и почему это важно.

Рабочий шаблон: Для [целевой сегмент / ситуация], которые [ключевая потребность / проблема], мы [что делаем / продукт], потому что [основное дифференцирующее доказательство].

Как формулировать каждый элемент:

Пример хорошего позиционирования: "Мы шьём одежду для мам в декрете, которые хотят чувствовать себя уверенно , мы предлагаем коллекции с продуманной посадкой, потому что тестируем её на реальных фигурах и даём бесплатную примерку."

💡 Совет: сформулируйте несколько вариантов, проговаривайте их вслух и проверяйте:

Когда формула проговаривается естественно и честно, она становится рабочим инструментом, который связывает свободную нишу на рынке с реальными потребностями клиентов.

Чтобы позиционирование действительно работало, оно не должно оставаться просто фразой на сайте. Это инструмент, который формирует весь опыт взаимодействия с брендом и выступает фильтром: через него проходят все остальные элементы — тон голоса, визуал, продуктовые решения и точки контакта.

Поэтому как только позиционирование сформулировано, работа только начинается. Теперь важно привести в соответствие все элементы бренда, чтобы каждый из них поддерживал и усиливал выбранную позицию.

Голос: Как ваш бренд говорит с аудиторией? Тон коммуникации должен быть согласован с позиционированием:

Голос должен быть единым во всех каналах: от соцсетей до email-рассылок, от упаковки продукта до личного общения с клиентами.

Визуал и айдентика: Должны усиливать обещание бренда:

Продукт или услуга: Продуктовые решения также должны соответствовать позиционированию. Убирайте или адаптируйте элементы, которые не поддерживают обещание.

Пример конфликта: в позиционировании вы говорите о «персональном подходе», а в сервисе клиент сталкивается с чат-роботами и стандартными ответами, которые не учитывают его индивидуальные потребности.

Такой разрыв ломает восприятие бренда и снижает доверие.

Но Прежде чем внедрять позиционирование в бренд и все точки контакта, важно убедиться, что оно действительно работает.

Вот Чеклист по которому можно проверить :

Ваше позиционирование:

Собрала для вас 3 самые частые ошибки, которые чаще всего мешают позиционированию работать:

Хотим быть всем для всех: Когда вы пытаетесь охватить слишком широкую аудиторию, вы размываете свои отличия. В итоге клиент не видит в вас ничего уникального и выбирает конкурента с более чёткой позицией.

Говорим как все: Использование банальных формулировок и клише, одинаковый обещанный делает ваше позиционирование невидимым на фоне конкурентов.

Не доказываем: Обещания без доказательств воспринимаются как маркетинговый шум. Клиенты ищут реальные подтверждения: цифры, кейсы, стандарты, уникальные методы работы.

💡 Вывод: позиционирование работает только тогда, когда оно конкретно, доказуемо и фокусировано.

Хорошее позиционирование — это не роскошь, а необходимый фундамент для любого бренда в 2025 году. Оно определяет, почему клиент выберет именно вас, а не конкурента.

Чтобы найти свою точку отличия, нужна смелость отказаться от желания понравиться всем, и сосредоточиться на тех, для кого ваш продукт или услуга будут действительно значимы и полезны.

Больше полезного про маркетинг и брендинг у меня в Телеграм-канале, подписывайтесь!