Почему борьба за горячий трафик убивает маржу — и что с этим делать
Привлекать покупателей на последнем этапе воронки дорого: высокие ставки в рекламе, агрессивная конкуренция. Дмитрий Попов, руководитель Яндекс ПромоСтраниц, на конференции ПромоСреда показал, как использовать путь покупателя, чтобы захватить внимание клиента раньше других — когда он еще только осознает потребность — и продать дешевле.
Классический путь покупателя — лестница Бена Ханта
Пользователь обычно проходит к покупке путь, который хорошо описывает лестница Бена Ханта. Выглядит это так:
- Сначала человек только начинает замечать проблему и осознавать потребность.
- Затем ему нужно время, чтобы понять, как эту потребность можно удовлетворить.
- Далее нужно еще время, чтобы выбрать оптимальное решение.
- И только после этого покупатель ищет продавца с выгодными условиями.
Большинство компаний бьются за клиента на последних этапах — когда он уже готов платить и выбирает между магазинами. Логика понятная: человек на шаг от покупки, конверсия высокая. Но конкуренция там жесткая. Ставки в рекламе космические, приходится давать скидки, чтобы клиент не ушел к конкуренту. В итоге маржа падает.
ПромоСтраницы работают по-другому. Вы захватываете внимание человека на первом-втором этапе — когда он еще только думает, что делать с потребностью. В статье рассказываете о проблеме, показываете решения, объясняете, как выбирать. К моменту покупки человек уже знает ваш бренд и доверяет ему. Конкурировать на последнем этапе не придется — вы уже выиграли раньше.
Три минуты контакта, чтобы собрать идею покупки как пазл
Возникает вопрос: как поговорить с читателем так, чтобы после статьи он сделал покупку — сразу или чуть позже.
В этом помогает длительность контакта. В статьях на ПромоСтраницах пользователи проводят в среднем 3 минуты — этого достаточно, чтобы раскрыть главные плюсы продукта и сформировать доверие.
Представьте: 100% внимания читателя находится у вас. Нет рекламы конкурентов. Вы ведете диалог один на один. Статья не торопит: нет кнопки «Пропустить», нет надоевших всплывающих окон. Читатель погружается в текст добровольно, изучает подробно и осмысленно.
В эти три минуты можно собрать в голове покупателя пазл — из потребности, вариантов решения, вашего предложения и убеждений, что лучше выбрать именно вас.
Как работать с аудиторией внутри текста: ингредиенты хорошей статьи
Шаг 1. Начните с проблемы. Опишите ситуацию, в которой человек узнает себя. Например, для продажи ортопедических кресел: «После восьми часов за компьютером болит спина и шея. К вечеру хочется только лечь».
Шаг 2. Покажите решение. Расскажите, как ваш продукт закрывает эту проблему или несколько. Покажите конкретные товары с фото и ценами.
Шаг 3. Научите выбирать. Особенно если категория такая, в которой люди не часто делают покупки. Объясните, на что смотреть при выборе, какие характеристики важны.
Шаг 4. Раскройте все УТП продукта. Не ограничивайтесь одним слоганом. Перечислите все преимущества и объясните, почему они важны. Например, «гарантия 5 лет» — это не просто цифра, а уверенность, что не придется покупать новое кресло через год.
Шаг 5. Закройте возражения. Ответьте на вопросы, которые обычно задают ваши менеджеры по продажам. «Дорого? Вот сравнение с аналогами». «Долго ждать доставку? Привезем за 2 дня».
Что в итоге. После статьи читатель теплый, заинтересованный и готов к действию. По статистике Яндекса, более 60% пользователей переходят на сайт через технологию Scroll2Site — просто долистывают статью до конца, и автоматически попадают к вам на сайт. Без лишних кликов и раздумий.
Как работает эффект отложенных продаж
Бренды часто начинают общаться с покупателем через рекламные статьи раньше, чем тот готов купить. И это нормально: людям нужно время на обдумывание — переварить идею, обсудить с семьей, подождать зарплату.
Результат — «хвост» отложенных продаж, то есть покупки, которые происходят спустя некоторое время:
- Сразу после прочтения — часть аудитории оформляет заказ или совершает целевое действие.
- Через три дня — к ним прибавляется около 70% покупателей от первоначального числа.
- В течение двух недель — в среднем по системе, число отложенных конверсий возрастает на +264% относительно первоначальных результатов.
Такое поведение обычное и его важно учитывать. Оценивая эффективность ПромоСтраниц, смотрите не только на мгновенные конверсии, но и на отложенные — они формируют значимый поток прибыли.
Чтобы помочь вам видеть полную картину и управлять этими конверсиями, в рекламном кабинете ПромоСтраниц есть отдельный отчет по отложенным конверсиям. Он позволит точно понять, какой доход приносит ваша кампания — сегодня и спустя время.
Что еще почитать по теме:
Как еще измерять эффект от ПромоСтраниц
Кроме прямых и отложенных продаж, есть и другие показатели эффективности:
- Рост поисковых запросов (Search Lift). После запуска статей люди чаще ищут ваш бренд в Яндексе. В среднем количество запросов растет на 28%. Для молодых брендов эффект сильнее — у кого-то прирост доходит до 169%, например, как в кейсе бренда смартфонов TECNO.
Логика такая: человек прочитал вашу статью про, заинтересовался, но сразу не купил. Через пару дней вспомнил и начал искать: «купить [продукт+название бренда]», «отзывы о [название бренда]». Это уже теплый трафик — человек знает вас и ищет целенаправленно.
У крупных брендов динамика более сдержанная, но даже там положительный тренд отмечается всегда.
- Снижение стоимости привлечения клиента в контексте. После контакта с вашей статьей люди охотнее кликают на контекстную рекламу и чаще покупают. В итоге стоимость покупки (CPA) падает на 20–80% — цифры зависят от ниши и бюджета.
Эти данные доступны в специальных отчетах Post-view, которые готовятся для крупных размещений. Запросить их можно у команды ПромоСтраниц.
Что еще почитать по теме:
Сколько людей читают рекламные статьи
Вот статистика ПромоСтраниц за август 2025:
- 96 млн человек — доступная аудитория. Это почти весь активный Рунет. Можно дотянуться до своей аудитории в любой нише: от фармацевтики до мебели.
- 12,5 млн человек дочитывают статьи до конца. Это почти 10% всех пользователей Рунета — каждый десятый человек в интернете за месяц прочитал хотя бы одну рекламную статью.
- 8,9 млн человек перешли на сайт рекламодателя после чтения. Это теплый трафик — люди уже знают о вас, заинтересованы и готовы изучать предложение дальше.
Прирост год к году смотрите на слайде:
Какие категории растут быстрее всего
Еще один показатель развития ПромоСтраниц — стабильный рост трафика год к году. Вот топ-12 категорий, которые размещаются в ПромоСтраницах:
Растут все категории, а сильнее всего — beauty и fashion: в этих нишах решения принимают глазами, а статьи позволяют в одном материале показать товар в контексте — фото, короткие видео, палитры оттенков, «до/после», подбор образов и простые чек-листы выбора. Такой формат вдохновляет и снимает сомнения: можно объяснить состав и текстуры, сравнить варианты, дать отзывы и советы по размеру — в итоге человек переходит на сайт уже с намерением купить.
Итог: сервис развивается, трафик увеличивается, а рекламодатели получают больше клиентов.
Если вы тоже хотите попробовать ПромоСтраницы для своего бизнеса, начните с бесплатного экспресс-курса — он займёт всего час.
В курсе разберете все этапы: как создать рекламный кабинет и настроить первую кампанию, написать и оформить статью, подключить аналитику и понять, какие метрики смотреть для оценки результата.
После прохождения курса можете пройти тест и снизить обязательный стартовый платеж до 30 тысяч рублей вместо стандартных 75 тысяч (без НДС).