Самый мощный инструмент влияния на решение о покупке: Аромамаркетинг

Сегодня бренды ищут новые способы выделиться на рынке и создать прочную связь с клиентами. Визуальная айдентика и рекламные слоганы работают, но они уже не удивляют. Всё чаще компании обращают внимание на другой, куда более тонкий и мощный инструмент воздействия — ароматы.

Учёные давно доказали: до 75% эмоций, которые мы испытываем в течение дня, связаны с запахами. В отличие от визуальных или аудиальных стимулов, ароматы действуют напрямую на лимбическую систему мозга — центр, отвечающий за эмоции и память. Поэтому запах может вызвать сильное чувство «узнавания» и моментально вернуть нас в детство, на отдых или в любимое место.

Фраза «где родился — там и пригодился» в полной мере отражает суть ароматического восприятия. Мы впитываем запахи, которые окружали нас в детстве, и они становятся нашими подсознательными «якорями». Для сибиряка хвойный лес — это уют и заземленность. Для жителя Прованса — лаванда, символ спокойствия и домашнего тепла. Для южан — фруктовые ароматы, ассоциирующиеся с солнцем и радостью.

Маркетологи уже давно используют эту особенность. Сегодня «ароматический брендинг» применяется в:

розничной торговле — магазины подбирают запахи, чтобы усилить желание покупать;
отельном бизнесе — дорогие сети создают свои «фирменные ароматы», которые гости запоминают и хотят испытывать снова;
автомобильной индустрии — производители формируют «запах нового авто» как часть эмоционального опыта;
сервисах — ароматы помогают расслабить клиента, снизить тревожность и повысить лояльность.

Особенно сильно роль запаха проявляется в уходовой косметике.Часто мы выбираем крем, шампунь или маску не только по составу и эффективности, но и по тому, какие эмоции вызывает аромат средства. Даже самая инновационная формула может остаться на полке, если запах неприятен или «не совпадает» с внутренними ассоциациями.

Напротив, привычный или «якорный» аромат способен вызвать доверие и ощущение комфорта, что делает продукт частью личного ритуала ухода. Многие бренды уже осознанно разрабатывают целые ароматические линейки: освежающие цитрусовые для бодрости, успокаивающая лаванда для вечернего ухода, сладкие гурманские ноты для ощущения «маленькой радости».

И здесь как нигде важно создавать уникальные сочетания, которые будут закрепляться в памяти и формировать эмоциональную привязанность к бренду.

Важно не ограничиваться привычными ассоциациями вроде «запах свежей выпечки» или «аромат кофе». Чтобы бренд выделялся, нужны уникальные ароматические коды. По сути, это тот же «невидимый логотип»: фирменный запах, который вызывает у клиентов точные эмоции и ассоциации, связанные именно с вашей компанией.

В ближайшем будущем аромат станет обязательным элементом брендинга. Компании будут конкурировать не только дизайном упаковки или коммуникацией, но и тем, какие эмоции вызывает их фирменный запах.

И тот, кто первым научится грамотно управлять этим инструментом, сможет управлять вниманием и решениями своих клиентов. Ведь аромат — это не просто приятный фон. Это язык будущего маркетинга.

L’Occitane

Запуск нового аромата Terre de Lumière сопровождался маркетинговой стратегией, основанной на геолокации: реклама специально таргетировалась на людей, находящихся поблизости от магазинов с большим потоком, чтобы стимулировать визиты в офлайн-точки и рост продаж.

При открытии флагманского магазина на Regent Street L’Occitane организовали эксперименты и пробники — люди могли почувствовать ароматы популярных средств прямо на улице, что создаёт эмоциональный, сенсорный контакт с брендом ещё до входа в магазин.

У бренда большое внимание к сенсорным впечатлениям: запуск продукта часто сопровождается визуальными, звуковыми и ароматическими составляющими, чтобы весь опыт был “полный”.

Rituals

Для Rituals аромат — ключевой элемент рассказа бренда. Они создают “ритуалы” - серии продуктов, объединённых не только дизайном и функцией, но и общей ароматической темой, которая погружает пользователя в определённое настроение.

Они подчеркивают, что более 80% повторных покупок в бренде связано именно с ароматом продукта. То есть запах не просто украшение, а важнейший фактор лояльности.

Новые коллекции создаются с участием парфюмеров, вдохновляются конкретными темами (любовь, благодарность, энергия) и передают их через композиции ароматов. Это усиливает эмоциональную связь и ощущение индивидуальности продукта.

The Body Shop

Один из самых ярких ароматических брендов, который уже давно строит свою айдентику вокруг запаха. Линия White Musk® — “запах поколения” — сочетает мускус, жасмин, ландыш, чистые альдегиды; этот аромат стал “якорем памяти” для многих клиентов.

Магазины The Body Shop используют диффузоры и запах на входе (лимон, мята, имбирь), чтобы привлекать прохожих. Аромат магазина задаёт эмоциональное ожидание до того, как человек прикоснётся к продукту.

Также у The Body Shop ярко выражен подход «многослойности» - продуктовая линейка часто включает несколько форм с одним запахом — душ-гель, крем, спрей, мисты. Это позволяет клиенту “слоить” ароматы, продлевая эффект запаха и усиливая эмоциональный отклик.

1. «The impact of fragrance on consumer choice» (Milotic, 2003, Journal of Consumer Behaviour)

Исследование показывает, что запах (аромат) — один из основных факторов, влияющих на выбор потребителя, особенно в категориях, где запах заметен (мыло, гели для душа, средства с ароматом). Изменение запаха продукта, даже без других изменений, может значительно изменить частоту покупок.

2. «A three-factor benefits framework for understanding consumer preference for scented household products» (2022)

Исследование, хоть и про бытовую химию и средства для убранства, выделяет три ключевых мотива: функциональные выгоды (устранение запахов и свежесть), сенсорное восприятие в процессе использования, и эмоциональные выгоды (настроение, ностальгия, уверенность). Эти же мотивы справедливы и для косметики: аромат влияет не только на сам продукт, но и на эмоции от его использования.

3. Beauty-is-in-the-nose: Fragrance modulates attractiveness, confidence…

Исследование, проведённое Unilever, показывает, что приятный аромат средства для тела влияет на восприятие лица (своего и чужого): люди оценивают лица более привлекательными, уверенными, женственными в присутствии ароматного продукта по сравнению с его беззапаховым аналогом. То есть аромат усиливает ощущение красоты и повышает самооценку.

4. Statista: факторы, важные при покупке духов / ароматов в UK

Согласно опросам в Великобритании, запах — один из самых важных факторов, влияющих на выбор духов. Люди ставят аромат выше многих других атрибутов, включая бренд, упаковку и цену.

5. Исследования по уходовой косметике и повторным покупкам

В отраслевых опросах выясняется, что около 45% потребителей с большей вероятностью купят средство по уходу снова, если им понравится его аромат. То есть аромат — сильный фактор лояльности.Также большая часть потребителей ассоциируют аромат с ощущением заботы о себе и благополучия — применение средства с приятным запахом воспринимается как ритуал ухода, расслабления.

Вывод: Аромат — это не просто «приятный бонус». Это прямой проводник к эмоциям и памяти вашего клиента.

А какой аромат является вашим персональным якорем? Пахнет ли чем-то конкретным ваше ощущение «детства» или «роскоши»? Поделитесь, интересно будет узнать!

📎 Материал из рубрики «От идеи до полки» — блог Марии Гимадиновой о брендах, продуктах и стратегиях, которые формируют рынок.