{"id":13466,"url":"\/distributions\/13466\/click?bit=1&hash=891d339b00b86120568ea8e4296ded112a42876a976e2fd335004400f35cbd30","title":"\u0427\u0442\u043e \u0441\u043c\u043e\u0442\u0440\u044f\u0442, \u0447\u0438\u0442\u0430\u044e\u0442 \u0438 \u043a\u0443\u0434\u0430 \u0445\u043e\u0434\u044f\u0442 \u0432\u0430\u0448\u0438 \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u044b?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"24bb823c-c595-5fc8-be0f-fba9e89237c2","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как продавать дома по 9 млн через Яндекс.Дзен

Коттеджный поселок Британика в Подмосковье похож на пригород старой Англии: краснокирпичные дома, ухоженные участки с газоном, дружелюбные соседи и приватная охраняемая территория. Камерную атмосферу поддерживает и внимательное отношение Британики к клиентам. Жителей и потенциальных покупателей регулярно опрашивают, чтобы выяснить, что им нравится, а что нет.

Именно это глубокое изучение аудитории помогло придумать эффективный контент для рекламы в Дзене. Продвижением Британики занималось агентство SALO совместно с коллегами из «Британики».

Ольга Голованова, исполнительный директор SALO, и Константин Иванов, коттеджный поселок «Британика», рассказывают, как за 4 месяца рекламной кампании тексты принесли уже две продажи домов на сумму 18 млн рублей.

Можно посмотреть презентацию этого кейса на конференции Дзен-среда. А больше подробностей с цифрами прочитать в этом тексте.

Сложно удивить тем, что контент-маркетинг в Дзене успешно продает подписки на онлайн-сервисы, бытовую технику или помогает увеличить количество запросов на выпуск кредитной карты. С помощью этого рекламного канала мы продаем даже керамические блоки строительным компаниям. И в случае с последним, Дзен — один из рекламных каналов, который помогает выстроить сложную воронку продаж. Казалось, что для продажи загородной недвижимости, воронка тоже должна быть комплексной. Но в случае с «Британикой» Яндекс.Дзен стал единственным каналом, который полностью закрыл все этапы.

Ольга Голованова
Исполнительный директор SALO

В кейсе агентство расскажет, как создавало работающий контент для рекламы домов и почему надо знать аудиторию как родную. И поделится лайфхаками, которые помогут продавать загородную недвижимость.

Чего ожидали от рекламы в Дзене и что получили

Коттеджный поселок Британика пришел в Дзен, чтобы поэкспериментировать с новой площадкой. Загородная недвижимость — сложный продукт, поэтому не было надежды, что реклама сразу принесет продажи. Британике было важно, чтобы продвижение в Дзене повысило узнаваемость коттеджного поселка, а в лучшем случае — принесло договоры на приезд и сами посещения.

С июля по октябрь опубликовали три разные статьи и запустили их в рекламу. За 4 месяца в результате кампаний Британика получила 26 договоров на приезд, 5 приездов и даже 2 продажи дома — это отличный результат.

Как опросы аудитории помогли создать текст, который бьет в точку

Когда пишешь любые рекламные тексты, важно выяснить максимум подробностей о целевой аудитории. Только так можно создать контент, который ее зацепит.

Помогло то, что Британика регулярно созванивается с жителями домов и с теми, кто интересовался покупкой. У клиентов выясняют не только их возраст, доход и место работы, но и причину, почему они решили купить дом. Например, так можно узнать, что стимулом к покупке в одном случае стал приезд мамы из-за границы, в другом — человек искал запасной аэродром, в третьем — хотел больше пространства. Такие данные очень ценны при разработке контента.

«Этим камерный коттеджный поселок Британика выгодно отличается от крупных застройщиков. При продаже жилья в многоквартирных домах отношения „маркетинг — конечный покупатель“ прохладнее и нет возможности детально выяснить триггеры и инсайты для покупки. А тут есть, и это счастье для агентства, которое готовит контент. Такая начальная информация — отличная база для выстраивания гипотез и разработки рекламы, которая может принести покупателей».

Опираясь на подробный портрет аудитории от Британики, агентство решило протестировать формат истории от первого лица. Была гипотеза, что недвижимость в коттеджном поселке бизнес-класса нужно продавать как мечту, поэтому формат «я переехал и стал счастливее» должен был круто сработать. Это предположение оказалось верным, хотя сработало и не сразу.

Какие статьи сработали, а какие — нет

В июле опубликовали историю от лица аналитика из крупной IT-компании, Андрея: «Бюджетно переехали в дом на Новой Риге: делюсь опытом с теми, кто тоже мечтает, но думает, что это дорого». По задумке, этот герой — собирательный образ всего, что агентство знало о целевой аудитории Британики. В тексте рассказывалось, как Андрей искал дом для большой семьи недалеко от города, где было бы легче дышать, веселее гулять с детьми и проще наслаждаться жизнью.

Но сначала статья сработала не так, как хотелось бы: заявки были, но они стоили в два раза дороже, чем в контекстной рекламе. Тогда решили изменить таргетинг и оставить только пользователей iOS.

«Мы не раз запускали рекламу в Дзене и заметили, что пользователи айфонов покупают дорогие вещи чаще тех, кто сидит через Android. Плюс мы видели, что на сайт Британики больше всего переходов с iOS-устройств. Это не значит, что пользователей Android всегда стоит отсекать. Но когда тестируешь, зайдет ли новый формат аудитории, можно попробовать сузить таргетинг и посмотреть, как это отразится на стоимости заявки».

После этого маневра статья заработала: стало расти количество договоров на приезд, а к октябрю Британика получила две продажи домов.

В заголовке агентство добавило акцент на бюджетность, а внутри материала создало картинку-мечту — вместе сработало отлично

Удачной оказалась и продуктовая статья «Английский пригород в 20 минутах езды от МКАД: как устроен коттеджный поселок Британика на Новой Риге». В ней рассказали, какой будет жизнь читателя, если он купит дом в Британике. Выделили преимущества, которые, судя по опросам, ценят нынешние жители, и поместили их в один текст.

В продуктовой статье рассказали о главных преимуществах поселка, в том числе о просторных домах с 3-метровыми потолками, чистом воздухе, английском стиле архитектуры, удобных развязках на МКАД

Статья принесла два договора на приезд и одно фактическое посещение. Продаж еще не было, поэтому пока агентство считает историю от лица Андрея более успешным кейсом. Еще одна статья, также опубликованная в июле, заявок не принесла.

Такими были показатели по лучшим публикациям в каждой из трех кампаний в Дзене с 15 июля по 10 октября:

Как команда запустила историю от лица реальной жительницы

В октябре увидели, что статья про Андрея приносит заявки и продажи, и решила опубликовать еще одну историю от первого лица. Для этого они привлекли «десант»: с созданием текстов стала помогать жительница Британики, Маргарита.

При продаже недвижимости надо сразу показывать, какой может стать жизнь в новом доме. И никто не покажет классную новую реальность в таунхаусе лучше, чем человек, который уже там живет.

Пока эта статья — «Я уже не представляю себе переезд обратно в Москву». Жительница поселка Британика рассказывает о своем опыте» — не принесла значимых результатов. Однако есть гипотеза, что текст еще выстрелит.

«Недвижимость не продается сразу. Например, после публикации первой успешной статьи про Андрея прошло около трех месяцев, прежде чем мы получили первую продажу. К тому же зима — низкий сезон. В холодное время года людям сложнее ездить на просмотры домов, многие откладывают это на весну-лето, поэтому заявок ожидаемо меньше. В апреле планируем снова усилиться по рекламе».

5 советов по продвижению загородной недвижимости в Дзене

  1. Изучайте целевую аудиторию, проводите исследования, интервью, опросы клиентов. Не ограничивайтесь базовыми фразами, а узнавайте историю их жизни. С таким багажом знаний будет намного проще создать текст, который попадет в сердце читателя.
  2. Личные истории от первого лица работают. Важно показать реальную картинку «новой жизни» через героя публикации. Именно такая история принесла нам продажу двух домов.
  3. Коллажи на обложках не уменьшают охваты. Мы привыкли, что фото на превью должно быть максимально приближено к жизни — обычные люди на фоне дома. И всегда старались так зацепить пользователя. Но с Британикой рискнули: сделали коллаж. И получили охват в 869 тысяч человек. Когда пользователь покупает загородный дом, он хочет, чтобы ему продали мечту. А коллаж позволяет не только эту мечту показать, но и добавить эмоциональную составляющую, чтобы человек улыбнулся при взгляде на превью.
  4. В заголовке стоит сделать акцент на том, что мечта — это не безумные деньги, а вполне доступный по бюджету вариант. В нашем случае сработала формула: эмоциональная обложка, демонстрирующая «мечту», + заголовок о том, что мечта реальна.
  5. Не ждите мгновенных продаж. Люди покупают недвижимость медленно. Вероятнее всего, вам потребуется несколько месяцев, пока дом кто-то купит, как в нашем случае. Не опускайте руки и помните, что одно из преимуществ рекламы в Дзене — целевой охват, который получают публикации в ленте. Он помогает улучшить бренд-метрики и в будущем облегчить запуск других имиджевых каналов. Например, аудиторию, собранную пикселем в статьях можно использовать для более эффективного запуска медийной кампании.
0
25 комментариев
Написать комментарий...
Повелитель Ондатр

Вижу яндекс дзен - ставлю минус

Ответить
Развернуть ветку
Alex Kuksa

Пока публиковали кейс - там еще продажи случились :)

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Kuragin

Если присмотреться к комментариям и оценкам, то можно заметить, что собрались коллеги агентства и люди, которым почему-то нравится Дзен.. 
Пока то, что знаю о Дзене, это 1) Яндекс усердно впаривает его агентствам, чтобы они впаривали его своим клиент, и мотивируют их они хорошими комиссионными, и 2) то, что по какой-то причине Яндекс не хочет понижать минимальный бюджет (с НДС получается 90к руб), и это настораживает. Вроде как ничто не мешает сделать минимальный порог или вообще отменить его, чтобы большое количество рекламодателей могли протестировать чудотворную силу Дзена и рассказать о ней своим коллегам, но нет, почему-то Яндекс настаивает, чтобы ты сразу закидывал на баланс 90к руб.

Ответить
Развернуть ветку
Alex Kuksa

Наверно клиентам и агентствам Дзен нравится тем, что может приносить продажи. Дзен хорошо работает разными категориями товаров и услуг. 
Но подходит  не всем. 

И Яндекс ничего не впаривает агентствам. Это не так. :)

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Барышников

Оказывается не контекстом единым жива загородная недвижка

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Кондратьев

в дзене соответствующая аудитория) поэтому заходит отлично

Ответить
Развернуть ветку
Alex Kuksa

Там много чего заходит отлично :)

Ответить
Развернуть ветку
ВиталийСемёнов

Из советов про продвижению самая новая для меня инфа про коллажи. Типа визуализации такая подача, неплохо

Ответить
Развернуть ветку
Olga Golovanova

Короче, самое сложное в таких кейсах — рассказывать про классные дома и не купить ни один.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников

Отличный кейс! Только меня удивляет, что статья про Андрея ещё работает на Дзен. Мой опыт показывает, что в Дзен живы только материалы однодневки, на всё старое на столько низкий охват, что никто просто не видит материал, в отличие от статей на сайте?

Ответить
Развернуть ветку
Alex Kuksa

Работает не только эта статья.  Хорошие материалы в Дзене живут долго. Есть вечнозеленый контент.

Плюс никто не отменяет платное промо. Есть лиды из статьи - промотируй.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Maria A

Кайф! Отправлю статью тем, кто до сих пор считает, что в Дзене нельзя продавать на большие чеки

Ответить
Развернуть ветку
Henry Korolev

Дзен становится всё более и более любопытной платформой!
Спасибо за статью.

Ответить
Развернуть ветку
Марк Нилов

В статьях дзена вызывает недоверие отключенные комментарии - часто в публикациях посвящённых локациям приходят писать люди и делится своим опытом. Опять же в написано все только о позитиве, даже где Андрей рассказывает про свой опыт - негативные моменты сглаживаются.

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Ezhova

Честно говоря сложно представить компанию, которая была бы готова их не сглаживать.

Ответить
Развернуть ветку
ляг, отдохни

всегда охота было купить такой домик
всегда понимала, что не куплю такой домик.
кейс неплохой, но домики лучше

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Zdor

Прочитал кейс и подумал: какой крутой кейс! Прочитал еще на Дзене историю переезда Андрея и подумал: какая крутая статья! Из всего материала можно только прикопаться, да и то если только очень постараться, к фразе "все соседи уважают друг друга". Это немножечко слишком, хотя и соглашусь, что в хороших дорогих местах процент адекватности соседей значительно выше.
Я из тех, кто тоже считал, что Дзен для серьезных продаж не подходит, только для мелочи. Теперь думаю, что тут работает принцип треугольника: продается мелочь, на раскрутку которой не нужно много ресурсов и что-то очень большое и дорогое, когда можно основательно вложиться в продвижение постов и все равно остаться в большом плюсе

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Слепой звук

удивительно рядом. что-то сделать полезное через дзен? уметь надо

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Честной спрей

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Александр Ненадо
Ответить
Развернуть ветку
Маргарита Рыбакова

замкадье не так плохо как его описывают, ну, хотя бы местами)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Alexey P

Когда смотрел дом, Британика достала рекламой и без Дзена, и судя по продажам в другом более дорогом поселке в прошлом году, это не особо результат

Ответить
Развернуть ветку
Леонид Яжгур

Речь о этой разваливающейся Британике? https://t.me/breakingmash/25147

Ответить
Развернуть ветку
Оксана Ветрова

Еще можно прочесть довольно актуальную книгу по продвижению в яндекс дзен https://exiterra.com/books-exiterra/books-kontent-marketing/prodvizhenie-biznesa-v-yandeks-dzen/

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 25 комментариев
null