Как продавать дома по 9 млн через Яндекс.Дзен

Коттеджный поселок Британика в Подмосковье похож на пригород старой Англии: краснокирпичные дома, ухоженные участки с газоном, дружелюбные соседи и приватная охраняемая территория. Камерную атмосферу поддерживает и внимательное отношение Британики к клиентам. Жителей и потенциальных покупателей регулярно опрашивают, чтобы выяснить, что им нравится, а что нет.

Именно это глубокое изучение аудитории помогло придумать эффективный контент для рекламы в Дзене. Продвижением Британики занималось агентство SALO совместно с коллегами из «Британики».

Ольга Голованова, исполнительный директор SALO, и Константин Иванов, коттеджный поселок «Британика», рассказывают, как за 4 месяца рекламной кампании тексты принесли уже две продажи домов на сумму 18 млн рублей.

Можно посмотреть презентацию этого кейса на конференции Дзен-среда. А больше подробностей с цифрами прочитать в этом тексте.

В кейсе агентство расскажет, как создавало работающий контент для рекламы домов и почему надо знать аудиторию как родную. И поделится лайфхаками, которые помогут продавать загородную недвижимость.

Коттеджный поселок Британика пришел в Дзен, чтобы поэкспериментировать с новой площадкой. Загородная недвижимость — сложный продукт, поэтому не было надежды, что реклама сразу принесет продажи. Британике было важно, чтобы продвижение в Дзене повысило узнаваемость коттеджного поселка, а в лучшем случае — принесло договоры на приезд и сами посещения.

С июля по октябрь опубликовали три разные статьи и запустили их в рекламу. За 4 месяца в результате кампаний Британика получила 26 договоров на приезд, 5 приездов и даже 2 продажи дома — это отличный результат.

Когда пишешь любые рекламные тексты, важно выяснить максимум подробностей о целевой аудитории. Только так можно создать контент, который ее зацепит.

Помогло то, что Британика регулярно созванивается с жителями домов и с теми, кто интересовался покупкой. У клиентов выясняют не только их возраст, доход и место работы, но и причину, почему они решили купить дом. Например, так можно узнать, что стимулом к покупке в одном случае стал приезд мамы из-за границы, в другом — человек искал запасной аэродром, в третьем — хотел больше пространства. Такие данные очень ценны при разработке контента.

Опираясь на подробный портрет аудитории от Британики, агентство решило протестировать формат истории от первого лица. Была гипотеза, что недвижимость в коттеджном поселке бизнес-класса нужно продавать как мечту, поэтому формат «я переехал и стал счастливее» должен был круто сработать. Это предположение оказалось верным, хотя сработало и не сразу.

В июле опубликовали историю от лица аналитика из крупной IT-компании, Андрея: «Бюджетно переехали в дом на Новой Риге: делюсь опытом с теми, кто тоже мечтает, но думает, что это дорого». По задумке, этот герой — собирательный образ всего, что агентство знало о целевой аудитории Британики. В тексте рассказывалось, как Андрей искал дом для большой семьи недалеко от города, где было бы легче дышать, веселее гулять с детьми и проще наслаждаться жизнью.

Но сначала статья сработала не так, как хотелось бы: заявки были, но они стоили в два раза дороже, чем в контекстной рекламе. Тогда решили изменить таргетинг и оставить только пользователей iOS.

После этого маневра статья заработала: стало расти количество договоров на приезд, а к октябрю Британика получила две продажи домов.

Удачной оказалась и продуктовая статья «Английский пригород в 20 минутах езды от МКАД: как устроен коттеджный поселок Британика на Новой Риге». В ней рассказали, какой будет жизнь читателя, если он купит дом в Британике. Выделили преимущества, которые, судя по опросам, ценят нынешние жители, и поместили их в один текст.

Статья принесла два договора на приезд и одно фактическое посещение. Продаж еще не было, поэтому пока агентство считает историю от лица Андрея более успешным кейсом. Еще одна статья, также опубликованная в июле, заявок не принесла.

Такими были показатели по лучшим публикациям в каждой из трех кампаний в Дзене с 15 июля по 10 октября:

В октябре увидели, что статья про Андрея приносит заявки и продажи, и решила опубликовать еще одну историю от первого лица. Для этого они привлекли «десант»: с созданием текстов стала помогать жительница Британики, Маргарита.

При продаже недвижимости надо сразу показывать, какой может стать жизнь в новом доме. И никто не покажет классную новую реальность в таунхаусе лучше, чем человек, который уже там живет.

Пока эта статья — «Я уже не представляю себе переезд обратно в Москву». Жительница поселка Британика рассказывает о своем опыте» — не принесла значимых результатов. Однако есть гипотеза, что текст еще выстрелит.