Мнение: Кто заработает больше — Моргенштерн или Альфа-Банк?

Кирилл Борисов, CEO influencer marketing агентства LabelUp.
Недавний кейс Альфа-Банка и артиста Алишера Моргенштерна поднял много шума в сети — кто-то восторгается смелостью их маркетинга, а кто-то едко критикует такую коллаборацию. У меня он вызывает очень биполярные реакции, поэтому я решил переложить эту кампанию на язык цифр и посмотреть вместе с вами на результат.

Альфа-Банк выбирает самого хайпового инфлюенсера поколения Z — Алишера Моргенштерна, ставя перед собой амбициозную задачу привлечь 100 000 лидов на оформление дебетовой Альфа-Карты. Важно отметить, что гонорар артиста делится на два части:

небольшая фиксированная часть — предположительно около 5 млн. (не считая первого ролика «Клип за 10 лямов», то есть 10 млн.);
оплата за каждую выданную и активированную карту, которая была оформлена на персональном лендинге;

Это большая редкость для рынка инфлюенсеров, так как авторы подобного масштаба просят 100% гонорара фиксированной суммой и, конечно, по предоплате.

Такая коллаборация может стать успешным кейсом по скрещиванию инфлюенсер & перформанс-маркетинга с учетом сложности продвижения продукта и его воронки — 4 шага клиента до финальной конверсии:

оформление заявки на карту на персональном лендинге Моргенштерна;
подтверждение заявки — разговор с колл-центром;
получение карты в отделении банка;
пополнение карты и совершение первой покупки, чтобы выполнилось условие, которое банк считает завершенным результатом.

Если сделать пару шагов в сторону affiliate program, где в качестве аффилиатов (партнеров) могут выступать веб-мастера, паблишеры мобильных приложений, рефоводы и инфлюенсеры, то официальное вознаграждение за 1 привлеченную активную карту, которую платит Альфа-Банк на таких площадках, 1300 руб.

По словам финансовых лидогенераторов, конверсия из заявки в активированную карту составляет около 20%. Опираясь на этот бенчмарк, мы можем смело посчитать, что при 100 000 заявок на карточки банк рассчитывает получить 20 000 активированных карт

Стандартный бюджет на такое количество активированных карт может составлять 26 млн. руб. Я не гуру юнит-экономики дебетовых карт, но, скорее всего, it makes sense.

Вся эта активация с Моргенштерном после большого хайпа в сети начала шлифоваться черным и белым пиаром про трудоустройство артиста в банк и разбирательствами ФАС. Рядовой слушатель находится в полном непонимании, кто в итоге молодец, но выполняет главную задачу — обращает внимание на весь перформанс и дает дополнительный трафик & buzz.

К рекламно-информационным материалам данной кампании можно отнести:

1 ролик на YouTube «Клип за 10 лямов»;
1 бэкстейдж-ролик на YouTube в поддержку клипа;
2 ролика на YouTube про рабочие дни в банке (но статистику пока сняли только по первому ролику, второй вышел за несколько часов до выхода этого текста);
Более 15 stories в Instagram в поддержку клипа и/или со ссылкой на персональный лендинг;

В открытых источниках есть три показателя:

25 000 заявок с ролика и бэкстейджа «Клип за 10 лямов»;
296 287 переходов на лендинг (данные из второго ролика от 3.05);
27 481 заявок с ролика «Первый день в офисе» и около 12 stories в Instagram для медиаподдержки;

На момент написания этого материала вышел ещё один ролик на YouTube, в котором раскрываются некоторые показатели, используемые тут.

Мнение: Кто заработает больше — Моргенштерн или Альфа-Банк?

Возвращаемся к «аффилиатской» экономике:

52 481 заявок X 20% конверсии в активированные карты = 10 496 выданных, умноженных на 1300 руб. вознаграждения = 13 644 800 руб. Это нормальный бюджет для такого мероприятия при работе с обычными аффилиатами.

А теперь попробуем посчитать чужие деньги, исходя из рыночных цен и моих предположений:

Вариант 1: возможный бюджет Альфа-Банка, он же гонорар Алишера Моргенштерна, если не брать во внимание пакетную закупку и скидки, без учета вознаграждения по аффилиат-модели:

1 клип «Клип за 10 лямов» + 1 бэкстейдж (22 млн. просмотров) = 10 млн. руб. + 3 млн. руб. (бюджет на розыгрыш денег среди оформивших карту);

1 YouTube-ролик «Первый день в офисе» (4,4 млн. просмотров) = 3 млн. руб;
12 stories в Instagram (26,4 млн. просмотров) = около 8 млн. руб.;

Итого: 24 млн. руб. гарантировано получил бы Моргенштерн за подобного рода активности в розницу.

Суммарное количество просмотров по этим активам: 55,9 млн. просмотров;
CPV (стоимость одного просмотра) = 0,42 руб.;
Количество заявок / активированных карт = 52 481/ 10 496;

СPA = 2287 руб.;
CPL (стоимость заявки) = 457 руб.;

Вариант 2: возможный бюджет Альфа-Банка, он же гонорар Алишера Моргенштерна, если часть гонорара платится, как сказал Алексей Гиязов изданию The Bell, фиксированно, а остальное — с оплатой за активированные карты.

Фиксированная часть: 18 млн. руб. («Клип за 10 лямов», бэкстейдж, конкурс плюс фиксированная часть за вторую кампанию — 5 млн.);
Оплата за активированные карты: 1300 руб. за карту * 10 496 активированных карт = 13 645 000 руб.;

Итого: 31,6 млн. руб.

Количество заявок / активированных карт = 52 481/ 10 496;

CPА = 3010 руб.;
CPL (стоимость заявки) = 602 руб.;

Если внимательно посмотреть второй ролик, вышедший 3 мая, то в эпизоде с совещанием господа принимают решение о дополнительном розыгрыше 1 млн. руб. и выпуска лимитированного мерча для дополнительной мотивации тех, кто оформил заявку, но карту еще не получил или не активировал. Это немного напоминает схему с «мотивированным трафиком», но, возможно, что мне это просто показалось. Хотя смысл в этом есть, ибо мертвый груз из заявок на карты без их дальнейшего LTV банку ни к чему, а Алишеру они не принесут оплаты за результат.

Вариант комбинированной оплаты выгодней Моргенштерну, особенно, учитывая «длинный хвост» от заявок, которые еще наберутся, ведь ролики на YouTube находятся всего лишь неделю.
Моргенштерн имеет хорошую возможность получить отличный апсейл, грамотно подогревая свою аудиторию собственным контентом, себестоимость которого около 100-150 тыс. руб., а выход гораздо больше — даже при плохой конверсии.
Использование «мотивационных» схем в виде конкурсов может существенно повысить конверсию в активированные карты с воображаемых 20% до воображаемых 30%.
Банк расходует намного больше средств, чем при классической работе с аффилиатами, но тут нельзя забывать про то, что кампания набрала уже 56 млн. просмотров, а это, в пересчете на деньги, очень много. Помимо оформленных карт, банк получил еще и колоссальный охват среди потенциальной молодой аудитории, которая не реагирует на традиционные медиа. Параллельно с этим в индустрии обсуждается негатив среди клиентов и зевак-бумеров, негодующих по поводу кандидатуры Моргенштерна, но, вероятно, это чистый пиар-ход.
Если показатели в воронке отличаются по значению конверсии в активированные карты с 20% в 50%, то это улучшает экономику и для банка, и для артиста. Посчитайте сами. Впрочем, показатели могут быть и хуже, но об этом мы узнаем в следующих выпусках директора по работе с молодежью.

В целом, назревает мега-кейс с блекджеком хлебом и зрелищами, миллионными бюджетами и десятками тысяч новых клиентов с помощью великого и ужасного инфлюенсер-маркетинга.

Все данные взяты с платформы LabelUp.